Михаил Губергриц – Нейминг. Понять. Придумать. Продать (страница 8)
Михаил Губергриц
Для нас брейншторм – это часть процесса. Мы используем этот метод после индивидуальной работы всех участников над проектом, когда уже есть какие-то результаты, и можно не только нагенерировать что-то с нуля, но и поработать над теми названиями, которые мы уже получили от неймеров, допридумать что-то.
Сначала наши неймеры погружаются в тему и придумывают названия в одиночку. На это дается один-два дня. Главное – не перегореть, не потерять драйв, не забыть найденную информацию. Далее мы делаем брейншторм. Сначала генерируем как можно больше вариантов. Потом достаем домашние заготовки. Иногда используем списки названий на ту же тему, сделанные на предыдущих проектах. При таком балансе получается много разных вариантов. А главное – за небольшое время.
2. Референсный метод
Референсный метод не такой распространенный и продуктивный, как брейншторм. Он применяется, когда заказчик опирается на чей-то удачный опыт: вдохновляясь чужим результатом, он хочет название, близкое к понравившемуся. Метод простой и не требует ничего, кроме головы на плечах. Им может пользоваться любой человек, так как у всех нас развита способность действовать по образцу. И референсный метод как раз об этом. Вы берете какой-то образец – и придумываете более или менее близкий к нему собственный вариант. Чем ближе к оригиналу, тем более заметна связь с референсом. Иногда происходит грубое копирование или калька с образца. Это очень заметно и обычно вызывает всеобщее порицание. Но иногда варианты получаются совершенно разными, и тогда невозможно догадаться, что один вариант был основой другого.
Приведу пример. Один из моих IT-заказчиков попросил сделать нейминг а-ля Intel. Я обещала. Что я сделала? Для начала проанализировала, как придумали референсное название. Intel родился в результате вырезания звуков из словосочетания «integrated electronics». Попробовала применить этот же прием. Я взяла Artificial intelligence (по-английски переводится как искусственный интеллект) и вырезала из него звуки – получилось Antelce. Хотели Intel? Вот вам мой вариант «интела»…
Приведу еще пример. Владелец одного из известных российских молочных брендов увлекался большим теннисом. Ему нравился Уимблдонский турнир. И он назвал свою компанию Wimm Bill Dann. Это референсный метод, но применен он очень тонко, поэтому название выглядит не калькой, а весьма оригинально.
Минусы метода. Не всегда есть референсы, которые можно использовать в работе. И не всегда получается сделать по ним что-то интересное. Так что много вариантов этот метод, к сожалению, не дает, но его можно использовать в сочетании с другими.
Плюсы метода. Он простой и не требует специальных знаний.
3. Работа со словарями
Этот метод кажется простым. Ну что тут сложного, скажете вы? Взял словарь – и… А вот тут-то и начинается сложность. Что взять? И что искать? Словари, безусловно, помогают в генерации. Вопрос только в том, что там есть и как этим пользоваться. Лично я чаще всего ищу корни для своих будущих названий. Подбираю слова по теме, так называемые ключевые слова, и ищу к ним переводы на разных языках. Но это только начало. Самое сложное заключается в том, что не все слова подходят для последующей работы. Важно, чтобы слово было 1) неочевидным/незанятым; 2) оригинальным; 3) достаточно простым для произношения и написания. И еще многие корни надо наращивать или дорабатывать до названия.
Все эти условия требуют от неймера насмотренности, опыта и языкового чутья. Так что со словарями работать непросто, но чрезвычайно интересно.
Минусы метода. Для такой работы нужны гуманитарная подготовка и навык работы со словарями.
Плюсы метода. Благодаря словарям можно найти много интересных слов и корней. И, как минимум, пополнить свой словарный запас. А как максимум, придумать интересные названия с опорой на языки и другие культуры.
4. Метод лексического поля
В лингвистике есть понятие лексико-семантического поля. Это совокупность единиц (не всегда слов, это могут быть словосочетания и предложения), объединенных общим семантическим признаком. Например, есть лексико-семантическое поле слов, описывающих цвета: розовый, бледно-розовый, пудровый, чайная роза, лососевый, «цвет бедра испуганной нимфы» (Н. В. Гоголь). В нейминге я использую понятие «лексического поля» для обозначения языковых единиц (слов, словосочетаний, предложений, корней, фраз), собранных на тему брифа. Лексическое поле неймера – это набор слов и словосочетаний, из которых можно выбирать и конструировать названия.
В теории лексическое поле делается довольно просто. Надо взять листок бумаги и записывать в него каждый день все слова и фразы, которые приходят вам в голову во время работы над брифом. Сюда могут попасть не только слова на родном языке, но и найденные в словарях из других языков. И я также записываю на этот листочек свои ассоциации.
Что потом? Вы каждый день не только пополняете свои наброски, но и одновременно создаете названия. То есть с помощью неймерских приемов дорабатываете записанные ранее слова до неймов.
Что дает лексическое поле?
1. Чем оно больше, тем больше слов вы придумаете.
2. Наличие лексического поля позволяет вернуться к работе над брифом в любой момент – что важно, НЕ с чистого листа, так как у вас уже есть наработки.
3. Лексическое поле можно использовать через месяц, год, несколько лет, так как мысли будут зафиксированы.
4. Лексическое поле – это ваш собеседник, который помогает вам брейнштормить с собой. Вы – сегодня придумываете вместе с Вы – вчера и Вы – позавчера.
5. На базе лексического поля можно делать не только нейминг, но и слоганы, тексты – любой вординг.
Это позволяет вам не исчерпываться. Придумывать больше. Придумывать эффективнее.
Минус метода. Он требует дисциплины, усидчивости, терпения и времени. Как правило, хорошие варианты приходят не сразу.
Плюсы метода. Он очень продуктивен и позволяет придумывать бесконечное разнообразие вариантов. Вы никогда не исчерпаете себя, так как ваш листочек снова и снова будет вдохновлять вас на новые мысли и слова. Еще один плюс: лексическое поле можно использовать не один раз, и этот метод применим к разным клиентам.
5. Метод маскировочных заданий
Из всех методов этот самый сложный, но именно он дает максимальный результат. Его используют в двух основных случаях: когда ничего не получается («не рождается каменный цветок») и когда надо сделать что-то за рамками брифа («пойди туда – не знаю куда»).
Суть метода в том, что модератор сознательно дает командам или одиночным креаторам задания не по брифу. Маскировочные задания чаще всего бывают из смежных тем или областей. Именно смежная тема дает возможность раскрепоститься, расслабиться, найти новые источники вдохновения и придумать что-то, что не даст генерация или брейншторм по брифу. Иногда маскировочные задания превращают бриф из узкого/продуктового в максимально открытый и даже категорийный. И в этом случае срабатывает позиция над брифом, то есть взгляд как бы с высоты птичьего полета, что тоже приводит к интересным результатам.
Приведу пример. Придумывая бриф для бренда летних очков, я давала разным группам студентов разные маскировочные задания. Одна группа работала над названием онлайн-магазина модных аксессуаров. Другая придумывала название модного кафе. Третья – название стильного журнала. Четвертая – мобильного приложения путешествий.
Что это дает, спросите вы? Во-первых, этот метод позволяет увеличить количество вариантов. Во-вторых, выйти за рамки брифа и придумать по-настоящему оригинальные названия.
Есть и другая, оборотная, сторона метода: большая часть названий не подходит по теме. И только малая часть вариантов оказывается не просто необычным решением брифа, а представляет из себя нестандартные, прорывные варианты. Вот ради них-то и прибегают к этому методу. Что важно: вы бы никогда не придумали эти нестандартные решения в пределах логики, если бы работали по брифу.
Минусы метода. Он требует больших энерго- и человекозатрат. При этом результат его применения – небольшое количество решений. Приходится отсеивать большинство вариантов, так как они не попадают в бриф. Еще один минус – такой метод требует привлечения очень подготовленного модератора, который понимает, что хочет клиент и что надо придумать. И третий минус – сложность формулировки таких заданий. Приходится действовать интуитивно. Сработает ли маскировочное задание и какое именно – никогда не понятно.
Плюсы метода. Нестандартные и оригинальные прорывные варианты, которые могут появиться только при использовании этого метода.
Итак, подведем итоги. Процесс нейминга требует технологий. И часто – комбинации методов. Одни методы позволяют сделать количество. Другие – сосредоточиться на качестве. Третьи – совершить прорыв. Если есть ресурсы, то при комбинации этих методов можно достичь идеального баланса и выйти на сверхрезультат.
Глава 4. Психология творчества, или как придумываются названия
Главный вопрос любого человека, который должен придумать название, – как это происходит. В этой главе мы поговорим о названиях с точки зрения не этапов, методов или даже языка, а с точки зрения устройства нашего мозга и его способности сочинять. Кому-то может показаться, что все происходит очень предсказуемо: садишься – и придумываешь (или не придумываешь). Но это далеко не так. Оказывается, творческий процесс непростой: мы по-разному даем задание нашему мозгу, и по-разному он эти задания выполняет. В зависимости от того, как это происходит, мы придумываем разнообразные названия – различные в смысле их природы (типологии). Предлагаю вашему вниманию авторскую систематизацию данной темы.