Михаил Губергриц – Нейминг. Понять. Придумать. Продать (страница 4)

LINII: Кейс кофейни Zuckerstück.

Мы работали с открытым брифом. Заказчик не знал, что хочет. Но знал точно, что название не должно быть на русском, английском или итальянском. Хотелось что-то непохожее на других. Мы взяли редкий для Москвы немецкий язык, на котором придумано не очень много кофейных названий. После встречи клиент признался, что его «зацепило» два слова: французское «Монгольфьер» (Montgolfiere) и немецкое «Цукер штук» (Zuckerstück). Победило название Zuckerstück. Оно понравилось не только клиенту, но и посетителям кофейни. Впоследствии они рассказывали, что видели такую кофейню в Австрии: одна из них находится напротив Венской оперы. Хотя на самом деле такой кофейни в реальности до нас не существовало.

LINII: кейс детского питания «Мясли».

Это пример хорошего брифа и продукта. Есть такая категория родителей, которые хотят, чтобы их дети с пеленок приучались к настоящей взрослой еде. Поэтому в брифе уже содержалась идея будущего названия. Мы взяли слово «ясли» и слово «мясо» – и получили название «Мясли». И хотя сейчас кажется, что название лежало на поверхности, тем не менее мы потратили на его разработку две недели. При этом мы считаем этот кейс примером того, как бриф сам себе «придумал» нейминг.

Светлана Майбродская, кейс «Кофефест»

Некоторые заказчики знают, что они хотят. С самого начала клиентка мечтала в названии кофейни иметь корень – кофе-. Несмотря на все мои убеждения – подумать в другом направлении, так как на рынке уже много «кофе»-названий («Кофепорт», «Кофемания», «Кофехауз»), – заказчица стояла на своем. Причину она раскрыла немного позже: это была не просто «хотелка», а почти детский незакрытый гештальт – открыть свою «Кофеманию». С таким брифом уже нельзя было не согласиться – пришлось сесть и придумывать варианты с корнем – кофе-. Я решила усилить акцент на «кофейности» названия и подчеркнуть букву «Ф», которая, с одной стороны, довольно специфическая, а с другой – самая что ни на есть кофейная. Я удвоила эту букву за счет ассоциации кофейной паузы с перерывом, фиестой и фестивалем. Получился «Кофефест».

Светлана Майбродская, кейс радио «Шоколад»

В жизни фрилансера довольно часто заказчики не просто не знают, что хотят. Они зачастую думают, что знают, но в процессе работы над неймингом меняют бриф и свои первоначальные установки. Приходится быть начеку. На брифе для новой радиостанции 98 FM меня попросили придумать название в концепции «рок-радио для женщин». Бриф был понятный. И для него довольно быстро придумалось название Queen. Но что-то подсказывало мне, что целевой аудитории нужна совсем другая музыка. Я пыталась представить женщину, которая целый день слушает рок-музыку, и не могла… Тогда я стала думать, что хочет женщина и какая музыка ей нужна. В качестве бонусного названия я придумала «Шоколад». Это было не про рок и даже не про женщин, но про очень приятную «вкусную» музыку. В результате тестирования все фокус-группы выбрали это название. Заказчик поменял позиционирование. И радио «Шоколад» вышло в эфир со слоганом «Радио со вкусом».

Вывод

Очень важно на стадии брифинга максимально уделить внимание брифу и его деталям. Лучше потратить больше времени на этапе понимания задач – это положительно скажется на всем дальнейшем процессе. А возможно, правильный бриф подскажет то самое решение или нужную идею, которые приведут вас к успешному результату.

Часть II. Придумать

Глава 1. Этапы нейминга: Бриф. Аналитика. Креатив. Выбор. Презентация. Тестирование. Регистрация

Этапы нейминга

В этой главе мы поговорим о том, какие этапы проходит проект, в котором есть нейминг, о последовательности и сроках выполнения этапов.

1 этап. Подготовка к проекту

На этом этапе происходит первое знакомство агентства или фриланс-неймера с заказчиком и деталями проекта. Заказчик высылает (или озвучивает в разговоре) свою задачу, сроки и т. п.

Работа по неймингу невозможна без хорошего и понятного брифа. Обычно мы высылаем форму для его заполнения в самом начале этапа, сразу после обращения заказчика.

Далее происходит небольшое обсуждение, оговариваются какие-то важные детали, влияющие на сроки и стоимость, после чего готовится и высылается коммерческое предложение. На практике заказчик часто старается уменьшить стоимость, хотя были случаи, когда уже после отправки коммерческого предложения добавлялись какие-то существенные детали, наоборот, увеличивающие стоимость проекта. В любом случае, после согласования стоимости готовится контракт (договор, дополнительное соглашение и т. п.), документы подписываются обеими сторонами, клиент производит предоплату. С этого момента проект переходит в рабочую стадию и начинается отсчет утвержденного тайминга.

Светлана Майбродская

У фрилансеров также есть этап знакомства. На этом этапе я рассказываю, как будет проходить проект, ориентирую клиента по ценам, условиям и срокам и потом фиксирую все договоренности. Подписываю документы. Оговариваю все моменты, которые могут замедлить или усложнить процесс, а также то, что будет проходить после моей работы. Последнее заказчику также важно, так как он работает не с агентством, а с фрилансером и последующие этапы – проверка, регистрация, дизайн – делаются уже другими людьми.

2 этап. Стратегический

Если в проекте есть бренд-стратегия, то до начала работ по неймингу он проходит через стратегический отдел. В этом случае бриф на нейминг пишут наши стратеги после того, как заказчик утвердит бренд-стратегию. И тогда отдел нейминга заранее знает направление работы и время, когда к нему придет бриф, и может заранее встроить будущий нейминговый проект в свой график.

Светлана Майбродская

У меня стратегия поступает только от клиента. Бриф также дает заказчик. Если стратегии нет, то работать с неймингом значительно сложнее. И названия получаются категорийными. Об этом я предупреждаю заказчика заранее.

3 этап. Аналитика

Для некоторых проектов проводится аналитика существующих в категории названий – анализируются и структурируются мировые практики. Это помогает подготовиться к последующему этапу брифинга и понять, что из существующих направлений в нейминге нам подходит, а что нет.

Например, когда нужно было придумать название для новых поездов компании РЖД, мы делали аналитику практически всех существующих в мире названий поездов и разделяли их на группы и категории. Так приходит понимание, что в этой категории есть понятные и привычные всем тематики: аббревиатуры (ETR), географические названия («Ладожский экспресс», «Таврия», «Ямал»), птицы («Сапсан», «Ласточка», «Стриж»), герои («Александр Невский», «Лев Толстой», «Репин»), литературные и поэтические образы («Красная стрела», «Южный ветер») и т. д. И это облегчает понимание брифа, потому что, обсудив результаты аналитики с заказчиком, можно понять его предпочтения. В итоге было решено продолжать линейку названий, связанных с птицами («Сапсан», «Ласточка»), и итоговым названием для нового направления поездов стало название «Стриж»

4 этап. Брифинг

Да-да, на этом этапе мы снова будем обсуждать бриф. Если мы сами делаем стратегию в агентстве, то брифинг проводят наши стратеги. Но и в этом случае мы стараемся встретиться с заказчиком и задать ему вопросы. Если же бриф поступает от клиента, то в начале работы над проектом по неймингу команда встречается с заказчиком, уточняет все детали брифа и обсуждает дополнительные нюансы. Теперь все готовы полноценно работать.

Светлана Майбродская

У меня также есть шаблон брифа. Правда, часто заказчик заполняет его не полностью. И мне приходится своими вопросами на брифинге уточнять непонятные мне нюансы и дорабатывать бриф самой себе.

5 этап. Генерация названий

Михаил Губергриц

У нас в агентстве принят за стандарт проект, при котором выполняется два раунда по разработке названий, и на каждом из них заказчику предлагается не менее 10 названий. На каждый раунд мы берем 10 рабочих дней. Всего – два раунда, примерно 20 рабочих дней, не менее 20 названий, прошедших проверку на охраноспособность, которые с вероятностью не менее 50 % могут быть в дальнейшем зарегистрированы.

Что же происходит внутри агентства на этом этапе? На обычный неймерский проект берется команда неймеров из 2–3 человек. Если проект сложный, то нужны дополнительные ресурсы: мы привлекаем еще неймеров, а также дизайнеров, менеджеров, стратегов, руководителей проекта. Внутри команды работу организует руководитель отдела. Каждые 3–4 рабочих дня неймеры присылают список придуманных названий. Удачные названия отмечаются, весь список комментируется и указываются направления для дальнейшей разработки.

После нескольких таких заходов, обычно за 4 дня до презентации, происходит финальное ревью. К этому моменту формируется лонг-лист из потенциальных кандидатов на показ клиенту – названий, прошедших проверку на соответствие брифу и благозвучность. Происходит выбор названий для презентации, если надо – доработка потенциальных вариантов, после чего все отобранные названия (лонг-лист) поступают на предварительную проверку.

Светлана Майбродская

Фрилансер делает работу на всех этапах сам. Сам придумывает, сам принимает решение, что доработать, а что взять в презентацию. Но я тоже делаю несколько раундов генерации. И также делаю ревью в конце всего процесса. Правда, у меня, как правило, в проекте только один раунд из 10 названий, которые я делаю за 3 недели.