Михаил Грек – РЕАЛЬНЫЙ МАРКЕЙТИНГ (страница 10)
Понимается ли за 3 секунды?
Доказуемо ли?
Сложно ли скопировать?
Можно ли вокруг этого выстроить продукт/процесс?
Шаг 4. Выбор одного «флага»
В итоге должен остаться один главный флаг, остальное – поддержка.
Шаг 5. Встраивание в систему
Дифференциация не живёт в презентации. Она живёт в:
упаковке оффера
продукте
скриптах
сайте
сервисе
SLA/регламентах
обучении сотрудников
VII. Типовые ловушки (книга их прям высмеивает)
Ловушка 1: «Мы про качество»
Это не отличие. Это ожидание.
Ловушка 2: «У нас широкий спектр услуг»
Широта = размытость.
Ловушка 3: «Мы клиентоориентированные»
Все так говорят.
Ловушка 4: «Мы инновационные»
Если клиент не понимает, что это даёт, это шум.
Ловушка 5: «Мы дешевле»
Если нет позиции – вас уничтожат те, у кого больше ресурсов.
VIII. Как упаковать дифференциацию в сообщение
Формула сообщения (короткая)
Мы – [категория/роль], которые дают [выгода], потому что [доказательство].
Пример структуры (универсально):
«Для кого»
«Когда особенно важно»
«Что обещаем»
«Как доказываем»
«Почему нам верят»
Техника “Ситуационное позиционирование”
Люди покупают не «бренд», а решение в конкретной ситуации.
Примеры ситуаций:
«когда горит срок»
«когда боюсь рисков»
«когда нет экспертизы»
«когда нужен контроль»
«когда уже обжигался»
Выигрывает тот, кто становится №1 в одной ситуации.
Проблема рынка: одинаковость, шум, цена вниз
Принцип: дифференцируйся или умри
Оси дифференциации (каталог)
Алгоритм выбора отличия
Встраивание в систему
Ошибки и ловушки
Чек-листы и задания (воркбук-формат)
Итог книги в одной строке
Если вы не можете сформулировать, почему вас выбирают, одним предложением – вас будут выбирать по цене.
Книга 4
Стратегия голубого океана – Чан Ким, Рене Моборн
создание новых рынков, value innovation, канва ценности, 4 действия (Eliminate-Reduce-Raise-Create) и как уходить из красного океана конкуренции.
Роль книги в системе
Если:
Котлер – карта рынка
Траут и Райс – война
«Дифференцируйся или умирай» – выживание
то «Голубой океан» – это ответ на вопрос:
А можно вообще не воевать?
И ответ – да.
Но только если ты меняешь саму логику ценности, а не играешь в «чуть лучше / чуть дешевле».