Майк Аллен – Коротко и точно: новые правила устной и письменной коммуникации в современном мире (страница 4)
• Майк и Джим были на коне в Politico, когда писали колонки о президенте Обаме объемом 1600 слов, которые стали знаменитыми в Вашингтоне. Наши истории вызывали интерес на кабельном и в социальных сетях. Некоторые из них прочитали почти миллион человек.
• Мы чувствовали себя крутыми и глубоко удовлетворенными, пока статистика не поставила нас на место.
• Это было в те времена, когда нужно было нажать на маленькую цифру внизу каждой страницы, чтобы перейти к следующей. Оказывается, около 80 % людей прекращали чтение на первой странице, то есть они поглощали, самое большее, 490 наших самодовольных слов. И это были истории, о которых говорили многие политики и СМИ.
• Мы обзвонили другие издания и такие компании, как Facebook, чтобы выяснить, совпадают ли их показатели. Ага. Мы обнаружили, что большинство людей – и обычные читатели, и политики, и руководители компаний – обычно читают только заголовок и несколько первых абзацев текста.
Примерно в то же время мы втроем вели и выигрывали внутреннюю войну за создание Politico Pro – новостной службы по подписке, которая взимала с бизнеса и лоббистов десятки тысяч долларов за новости по нишевым темам, таким как сельское хозяйство или политика здравоохранения.
• Мы начали выпускать длинные истории, а также короткие информационные сообщения, часто всего в 200 слов, в виде информационных рассылок или оповещений. Компании из списка Fortune 500 с удовольствием платили большие деньги за эту услугу. Бизнес процветал.
• Через несколько лет мы провели опрос среди читателей, некоторые из которых теперь выкладывали за эту услугу более 100 000 долларов в год. Мы спросили, что наиболее ценно для них – людей, которым для работы необходимы глубина и нюансы. И только 5 % опрошенных ответили, что больше всего ценят длинные истории.
ЕЩЕ БОЛЕЕ ШИРОКИЙ ВЗГЛЯД НА СИТУАЦИЮ: Случился момент, когда мы поняли, что наша жизнь никогда не будет прежней. Даже самые проницательные и требовательные читатели в мире кричали, что им не нужно столько слов. Урок: слушайте клиента и доверяйте данным, а не голосу в вашей голове.
Мы бросили Politico и запустили Axios в 2017 году, руководствуясь принципом краткости.
• Мы изучили Twitter, The New York Times и научную литературу об экранном времени и длительности концентрации внимания. Затем мы спросили себя: если бы мы создавали медиакомпанию, основанную на желаниях потребителей, а не журналистов или продавцов рекламы, какой бы она была?
• Ответ стал очевиден: необходимо было сделать новости и информацию не просто умными, а максимально понятными и эффективными. Избавиться от ненужного шума – автовоспроизведения видео, всплывающей рекламы, лишних слов – и писать то, что хочет потреблять наш мозг. А еще – подстроить это под смартфон.
• Мы бы рассказывали читателям о том, что нового и почему это важно, и давали им возможность «копнуть поглубже». Но если бы они этого не делали и читали только первые две сотни слов, мы бы сделали их самыми мощными и полезными в их жизни.
Мы взяли на себя обязательство перестать тратить время людей. Освободить их от тирании слишком большого количества слов и отвлекающих факторов. Открыть им глаза на то, что меньше – значит больше, а коротко – не значит поверхностно.
Так родилась Умная краткость.
4. Аудитория превыше всего
ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:
1934 слова
14 минут
Самые первые – и самые важные – слова манифеста нашей компании могут помочь и вам: аудитория превыше всего.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Если вы хотите в первую очередь служить своей аудитории: коллегам, студентам, прихожанам, друзьям, а не собственному эго, вы естественным образом сократите количество лишних слов.
• Это может показаться простым, но именно здесь большинство людей сбиваются с пути. Мы склонны слишком много думать о том, что мы хотим сказать, а не о том, что должны услышать другие.
СВЯТОЙ ОТЕЦ СОГЛАСЕН: Папа Римский Франциск в сентябре 2021 года велел католическим священникам в Словакии сократить продолжительность проповедей с 40 минут до 10, чтобы люди не потеряли интерес. «Больше всего аплодируют монахини, потому что они заложницы наших проповедей», – пошутил он.
• Папа Римский сделал то, что должны сделать вы: начинайте любое общение, думая в первую очередь о своей конкретной аудитории и ее желаниях.
Представьте, что находится в голове человека, к которому вы пытаетесь обратиться. Это легко, если речь идет об одном человеке, но если вы нацелены на группу, все равно сосредоточьтесь на конкретном человеке, имени, лице, профессии.
• Всегда делайте это до начала общения. Если вы пытаетесь обратиться ко всем, обычно вы не достучитесь ни до кого. Если выделить конкретного человека, к которому вы хотите обратиться, это значительно прояснит ситуацию.
Это был конец 2015 года, и мы втроем вели ожесточенную тайную борьбу за то, чтобы покинуть Politico – наше детище, наш первый стартап. Роберт Оллбриттон, владелец компании, делал нашу жизнь невыносимой. Мы хотели нанести ответный удар, причем ощутимый.
Джим сидел, развалившись, на скамье в Церкви Христа в Александрии, штат Вирджиния, пока пастор Дэвид Глэйд рассказывал о том, как трудно быть хорошим. Он рассказал историю, как его дети удивлялись, что при всем хаосе и сложностях жизни человек все-таки может решить всегда поступать правильно.
• Пастор Глэйд хотел сократить этот большой экзистенциальный вопрос до чего-то более удобоваримого. Он предложил своим детям всего девять слов мудрости, которыми позже мы тоже руководствовались во время нашего ухода из стартапа, и которые сформировали то, как мы живем сегодня: «Следующий правильный поступок – единственное, что вы всегда можете сделать».
Подумайте о том, насколько проста и пряма эта одна строчка, как легко она запоминается. Он мог бы говорить и дальше, цитируя Евангелие от Луки, поэтично изъясняясь на койне[1]. Или мог, пересказывая мудрость К. С. Льюиса, сделать эту фразу еще более короткой: «Делайте следующий правильный шаг».
• Пастор Глэйд точно уловил самый важный урок современных коммуникаций: короткие, умные, простые и прямые сообщения могут пробиться и остаться в истории.
• В послании к своим прихожанам в октябре 2021 года Глэйд процитировал «Элементы стиля» Уильяма Странка: «Сильная проза – сжатая проза. В предложении не должно быть лишних слов, в абзаце – лишних предложений, так же как на чертеже нет лишних линий, а у машины – лишних деталей».
Это противоположно стратегии телевидения, где каналы часто пытаются охватить как можно более широкую аудиторию, ориентируясь на наименее информированного зрителя. Это приводит к отуплению контента и его насыщению общеизвестной информацией.
• Не делайте так. Вместо этого представьте умного, занятого, любопытного человека в центре большого круга, на который вы нацелились. Реального человека с реальной работой и реальными потребностями. Этот человек должен быть заинтересован в вашей теме и готов к взаимодействию.
• То, что вы представите, поможет прояснить, что ваша аудитория уже знает, а что может быть для нее новым, интересным, захватывающим. Это также сформирует ваш голос, точку зрения на информацию и то, каким образом вы объясните читателям, почему ваше сообщение должно иметь для нее значение.
• Ваше сообщение найдет отклик у читателей, которые заметят и оценят уважение, проявленное вами к их времени и интеллекту.
Второй и не менее важный шаг к Умной краткости – это строгая адаптация вашего сообщения под целевого читателя. Вы действительно научитесь Умной краткости, только когда будете понимать, что именно этот представленный вами человек должен запомнить из вашего сообщения, и найдете краткие, яркие, запоминающиеся способы выразить это.
• Проверьте себя: попросите друга прочитать то, что вы только что написали, или прочитайте ему несколько абзацев. Затем попросите его назвать вам
• Так вы узнаете, что самый простой способ донести то, что вы хотите сказать, – это… просто сказать это. И хватит. Ваш друг сможет повторить вашу ключевую мысль почти дословно.
Мы могли бы заканчивать каждую главу книги словами: «И хватит!» Люди редко умеют вовремя остановиться, и именно это ставит их в невыгодное положение. Мы закапываем хорошие мысли в куче слов. Мы заставляем людей догадываться, что мы хотим сказать, вместо того чтобы просто выпалить все как есть. Не будьте вычурными – будьте эффективными.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Вы станете гораздо лучшим собеседником, если научитесь придавать своим мыслям и идеям остроту, упаковывать их и перестанете тратить слова и время впустую.
• Мы склонны общаться эгоистично. Когда мы садимся писать или встаем, чтобы выступить, или включаем микрофон, чтобы записывать, мы думаем о том, что хотим сказать, а не о том, что хотели бы или должны услышать другие люди. Измените этот подход.
Рассмотрим это в контексте извинений:
• «Мне очень жаль, что я это сказал, но вот о чем я думал… и еще то, что ты сделал за несколько минут до этого разговора меня расстроило и спровоцировало сказать эти гадости…»
• Лучше: «Я искренне извиняюсь за свои слова».
Видите, как намерение извиниться теряется в тумане ненужных слов?