Марк Тьюрин – Цена изнутри: Как сырьё, логистика, кредиты и аренда формируют стоимость (страница 1)
Марк Тьюрин
Цена изнутри: Как сырьё, логистика, кредиты и аренда формируют стоимость
Цена, которую бизнес не замечает
На ценнике стоит 120 рублей. В кассовой программе проходит та же сумма. Клиент забирает булку, продавец закрывает смену, а вечером владелец видит выручку и отмечает: день был неплохим.
Но из этих 120 рублей бизнес не получает 120 рублей.
Часть суммы уйдёт на сырьё, часть — на оплату труда, часть — на аренду и электричество. Что-то потеряется в скидке, что-то — в комиссии за оплату картой, что-то — в непроданном товаре, который утром отправится в списание. Если продукт доставляли, появится ещё одна строка расходов. Если производство финансировалось кредитом, его стоимость тоже никуда не исчезает только потому, что её не видно в рецептуре.
Первая ошибка владельца часто выглядит безобидно: цену воспринимают как характеристику товара. На деле цена — лишь верхний слой денежного движения. Она показывает, сколько заплатил клиент, но не отвечает на главный вопрос: сколько осталось у бизнеса после того, как он выполнил своё обещание.
От этого зависит, какие товары стоит развивать, какие нужно перепроверить, а какие продаются с красивой выручкой и тихим убытком.
Сломанная логика одной витрины
Небольшая пекарня может продавать три позиции: батон, слойку и кофе. Батон покупают регулярно, слойка выглядит привлекательнее и стоит дороже, а кофе увеличивает сумму чека. Владелец видит общую выручку, сравнивает её с расходами за месяц и делает вывод: если денег не хватило, нужно поднять цены на всё на 5–7 процентов.
Иногда это помогает, но нередко такое решение лечит не ту причину.
Представим день, в котором пекарня продала:
80 батонов по 70 рублей;
120 слоек по 140 рублей;
150 стаканов кофе по 110 рублей.
Выручка составила 36 100 рублей. На первый взгляд кофе кажется особенно сильной позицией: он даёт 16 500 рублей — почти половину дневной выручки. Слойка принесла 16 800 рублей, батон — 5 600 рублей.
Если смотреть только на продажи, батон выглядит второстепенным, а кофе и слойка — главными источниками результата. Но выручка не учитывает стоимость ингредиентов, время сотрудников, упаковку, потери, обслуживание оборудования и долю аренды. После расчёта может выясниться, что:
батон даёт 32 рубля вклада с единицы;
слойка — 48 рублей;
кофе — 62 рубля.
Тогда дневной вклад в покрытие остальных расходов выглядит иначе:
батон — 2 560 рублей;
слойка — 5 760 рублей;
кофе — 9 300 рублей.
Кофе действительно оказывается сильной позицией. Но и здесь вывод пока преждевременный. Если для его продажи нужен отдельный сотрудник в часы низкого трафика, а кофейное оборудование куплено в кредит, заявленные 62 рубля ещё не являются чистой прибылью. Это лишь промежуточный результат.
Важнее самих цифр последовательность расчёта. Сначала нужно отделить деньги, которые пришли от клиента, от денег, которые бизнес вправе считать своим результатом.
Цена на витрине и деньги после продажи
Цена для клиента — сумма, которую он видит до покупки и оплачивает за товар или услугу. Для бизнеса она становится выручкой, но не превращается в доход автоматически.
У одной и той же цены может быть несколько денежных слоёв.
Цена на витрине — сумма, заявленная покупателю.
Фактическая цена продажи — сумма после скидки, акции, списания бонусов, возврата или компенсации.
Поступление на расчётный счёт — деньги после удержания комиссии банка, платёжного сервиса или посредника.
Выручка, признаваемая в учёте, — показатель, зависящий от условий продажи, возвратов и налогового режима.
Маржинальный доход — то, что осталось после переменных затрат на конкретную продажу.
Операционная прибыль — результат после условно-постоянных расходов за период.
Чистый денежный остаток — сумма, которая остаётся после всех выплат, включая налоги, проценты по кредитам, вложения в оборудование и другие платежи.
Эти понятия нельзя смешивать. Если булка стоит 120 рублей, это не означает, что все 120 рублей можно направить на аренду или зарплату. Если после ингредиентов и упаковки осталось 65 рублей, прибыль тоже не равна 65 рублям. Из этой суммы, возможно, ещё нужно оплатить труд пекаря, электричество, аренду, списания и комиссию за оплату.
Возьмём одну продажу. Булка выставлена за 120 рублей. Клиент получает скидку 10 процентов и платит 108 рублей. Комиссия за оплату картой составляет 1,5 процента от фактической суммы — 1 рубль 62 копейки. Упаковка обходится в 6 рублей, ингредиенты — в 31 рубль. При использовании доставки через посредника может появиться дополнительная комиссия, например 20 процентов от заказа. Поэтому 108 рублей на кассе и 86 рублей 40 копеек после удержания комиссии — совершенно разные показатели.
Если в отчёте продаж по-прежнему фигурирует 120 рублей, бизнес начинает считать несуществующую экономику. Он может решить, что товар выдержит ещё одну скидочную акцию, хотя фактическая цена уже приблизилась к границе окупаемости.
Проверка реальности для любой позиции занимает несколько минут. Нужно взять не рекламную цену, а последние фактические продажи и ответить на четыре вопроса:
По какой цене товар действительно продаётся?
Какие удержания возникают до поступления денег?
Какие затраты появляются из-за самой единицы товара?
Какую долю расходов периода должен покрыть оставшийся вклад?
Если хотя бы на один вопрос нет ответа, расчёт цены пока неполный.
Почему выручка обманывает даже без ошибок
Выручь опасна ещё и потому, что выглядит точной. Касса показывает число до копейки. Банк фиксирует поступление. Отчёт за смену закрывается. Но точность фиксации не делает показатель подходящим для управленческих решений.
Распространённая ситуация: пекарня продаёт продукцию через собственную точку, заказы на вынос и доставку. В собственной точке батон стоит 70 рублей, при заказе на дом — тоже 70 рублей, а клиенту с картой постоянного покупателя предоставляется скидка 5 процентов. В отчёте это один и тот же товар. С точки зрения экономики — три разных продажи.
В первом случае бизнес несёт расходы торговой точки и оплаты сотрудника. Во втором добавляются упаковка, сборка и передача заказа. В третьем бизнес получает меньше денег, хотя часть расходов остаётся прежней. Если доставка организована через внешний сервис, к затратам прибавляется комиссия посредника. Если заказ состоит из нескольких товаров, комиссия может распределяться неравномерно: дешёвый батон формально участвует в заказе, но его цена уже не покрывает собственную долю расходов.
Отдельная проблема — списания. Утром произведено 100 булок, продано 86, 8 передано сотрудникам или использовано для дегустации, 6 списано из-за потери качества. Если делить затраты на 100 изготовленных единиц, себестоимость одной булки будет ниже. Если считать деньги, полученные от 86 проданных единиц, нагрузка на каждую проданную булку окажется выше.
Здесь появляется первый принцип книги: продукт нужно оценивать не только по тому, сколько стоит его изготовить, но и по тому, сколько единиц действительно превращается в деньги.
Прямые, переменные и условно-постоянные затраты
Для первичного расчёта достаточно разделить расходы на три группы. Это не бухгалтерская классификация на все случаи жизни, а рабочая карта для управленческого решения.
Прямые затраты можно связать с конкретным продуктом без грубого распределения. Для булки это мука, дрожжи, сахар, масло, начинка, глазировка и индивидуальная упаковка. Если в рецептуре используется 400 граммов муки, стоимость этого количества можно посчитать непосредственно.
Переменные затраты меняются вместе с объёмом продаж. Чем больше произведено и продано, тем больше расходуется сырья, упаковки, одноразовых материалов, части расходов на доставку и иногда сдельной оплаты. К переменным относятся и затраты, которых нет в рецептуре. Например, комиссия за оплату или процент посредника зависит от суммы продажи, а не от веса продукта.
Условно-постоянные затраты в коротком периоде не меняются пропорционально каждой единице. Аренда помещения обычно остаётся одинаковой при продаже 500 или 550 булок. Оклад администратора не удваивается из-за роста выпуска на 10 процентов. Амортизация оборудования, обслуживание кассы, охрана, бухгалтерское сопровождение и базовые коммунальные платежи тоже могут вести себя как постоянные в пределах определённого объёма.
Слово «условно» здесь принципиально. Аренда пекарни не изменится от продажи ещё одной слойки, но при открытии второй точки вырастет резко. Оклад управляющего не зависит от каждого стакана кофе, однако при расширении часов работы может понадобиться второй сотрудник. Электричество имеет базовую и переменную части: освещение работает весь день, а печь потребляет больше энергии при увеличении загрузки.
Смешивание этих групп порождает две противоположные ошибки.
Первая — считать только прямые затраты и называть остаток прибылью. Так появляется товар, который после вычета стоимости муки и упаковки якобы зарабатывает 70 рублей, хотя из этих 70 рублей ещё нужно содержать всю точку.
Вторая — пытаться с чрезмерной точностью распределить каждый расход на каждую единицу. Владелец тратит день на распределение зарплаты администратора между булками, напитками и заказами, но не знает, сколько товара фактически списано. Такая точность становится декоративной: формулы сложные, а исходные данные ненадёжны.