Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 6)

«Ужас. Биржевой индекс компаний Гонконга упал на девять процентов сегод­ня утром».

В то мгновение я узнал о том, что долгожданная эра глобальных коммуника­ций на самом деле появилась на свет.

Весь мир, богатый и бедный, был зациклен на коллапсе финансовых рынков в реальном времени. И здесь, в глазах таксиста, было реальное беспокойство, в ко­тором отразились реальные страхи мира.

В чем сюжет этой истории? Казалось бы, никто не понимал, почему рынки оказались в свободном падении. Что означал этот октябрьский кризис? Ни пре­зидент Рейган, ни Маргарет Тэтчер, ни секретари казначейства и неприкосновен­ного запаса и никто из других самых уважаемых и авторитетных людей не встал, чтобы рассказать нам, в чем же смысл этой истории. Поэтому, в отсутствие нового сюжета, люди обратились к давнишней, наименее полезной истории: краху рынка ценных бумаг, случившемуся в октябре 1929 года. И котировки не могли угнаться друг за другом в своем падении.

. В конце концов, вычерпав все лучшее из миллионов портфолио, рынки оста­новили свое падение на отметке, которая была много выше уровня депрессии, поскольку на самом деле это все же не был 1929 год.

Сейчас я пишу, и вновь пришел октябрь, и рынки в лихорадке как никогда прежде. Бренды рождаются как никогда быстро. Средства массовой информации переполнены много большими объемами данных, новостей, развлечений и рекла­мы, чем это было 15 лет назад.

Без хорошей истории, способной отомкнуть замок нашего сознания, придать значение сообщению, большая его часть проскользнет мимо — то ли увиденная, то ли услышанная, но наверняка не усвоенная.

Все мы любим истории и нуждаемся в них. От басен до повестей, от мюзиклов до рекламы мы инстинктивно жаждем историй, которые придавали бы челове­ческий смысл силам, часто выглядящим беспредельными, пришедшими из древ­ности и неопределенными. Истории — лучшие учителя.

Это книга — о том, как находить правильные истории. Она дает свежий метод для понимания того, как бренды и компании приобретают и теряют смысловое значение, внимание, ценность и доли рынков в это лихорадочное время.

В течение моих тридцати с лишним лет в рекламе и маркетинге я не встречал более оригинально мыслящего человека и более четко организованного исследо­вателя, чем Маргарет Марк. Мне посчастливилось работать с ней почти два деся­тилетия, во время которых я наблюдал, как она, сдирая дерн общепринятой муд­рости, открывала новую почву для огромных выгод своих клиентов. Теперь она объединила усилия с Кэрол Пирсон — уникально одаренным ученым, которая на протяжении ряда лет не только занималась глубокими изысканиями в области архетипов, но применяла свои знания на практике в качестве консультанта круп­ных организаций.

Я не могу удержаться от того, чтобы представить Маргарет и Кэрол на последнем Суперфинале в воскресный день, в то время как свежая фаланга скороспелых фирм выступали с парадом своих роликов «миллион-долларов-за-полминуты» перед бо­гатейшей телеаудиторией нации. Большинство роликов производили впечатление умных, новаторских и великолепно смотрелись. И большинству из них не хватало хотя бы чего-то близкого к «значению». Их миллионы выброшены на ветер.

Эта книга проливает свет на самые древние «закоулки» нашей ментальной ар­хитектуры, которые Карл Юнг описывал как «архетипы», и показывает, каким образом их можно применить для того, чтобы бренд обрел смысл и принес при­быль. Здесь рождается сила, которая, при надлежащем понимании, может прине­сти бренду или корпорации редкую жизнеспособность.

Однако разрешите мне поставить знак предупреждения перед всем этим. По- моему, значение — это не то, что может быть привито продукту, особенно второ­сортному. Для того чтобы привлекать и удерживать покупателей, значение обя­зано соответствовать внутренней ценности бренда — другими словами тому, что этот продукт на самом деле собой представляет и что он делает. Таким образом, управление архетипом должно начинаться задолго до того, как начинается рекла­ма. Оно начинается вместе с разработкой продукта или услуги, который дает ре­альную выгоду.

Эта идея не нова. На протяжении веков творческие индивидуальности откры­ли верные архетипы своими интуицией и гениальностью. С самого зарождения рекламы они рассказывали истории в своей рекламе. Но никогда прежде поиск правильного архетипа и правильной истории не был систематизированным и на­учно обоснованным. С этой книгой появляется и то и другое.

Фактически, эта книга сама по себе является новой историей, которая придает смысл маркетингу брендов в непонятном новом мире.

Алекс Кролл, в прошлом — творческий директор, генеральный директор, президент Young & Rubicam[2]

Часть I ОСНОВНОЙ КАПИТАЛ

Система управления значением

Бренды стали частью нашей повседневной жизни, они сопровождают нас на ра­бочих местах, становятся ориентирами на местности.

Крупные, давно существующие бренды становятся символами, обозначая не просто корпорации, но и целые культуры. Coca-Cola владеет не только самым уз­наваемым логотипом в мире, но сам ее логотип превратился в символ западного образа жизни.

Сегодня бренд — это своего рода средоточие не просто функциональных ха­рактеристик, но также значения и ценности. Однако если нам требуется опреде­лить и эффективно использовать эти элементы сущности, или «постоянные», на­ших марок, мы должны свободно владеть визуальным и вербальным языком архетипов.

Создатели выдающихся брендов интуитивно пришли к пониманию этой про­стой истины. Например, суперзвезды кино и шоу-бизнеса и их агенты понимают, что их неувядающая популярность зиждется не просто на качестве или успехе фильмов, которые они делают, или на узнаваемости, которой они достигли. Ско­рее, она зависит от создания, культивирования и постоянного «освежения старо­го» — их уникального и убедительного своеобразия или значения. Мадонна по­стоянно меняет свой стиль и внешность, но неизменно остается этакой скандальной Бунтаркой. На экране и в жизни Джек Николсон воплощает собой плохого парня, Бунтаря, а Мэг Райан и Том Хэнке каждую свою роль играют в духе Простодушного с широко распахнутыми глазами.

Эти образы идентичности не только постоянны — они еще и неотразимы. Они могут нравиться или нет, но равнодушными не оставляют. Фактически, мы помимо своей воли подпадаем под обаяние и их самих, и их образов, и того, что они собой олицетворяют. В США в эпоху сокращения телеаудитории и числа кабельных ка­налов (всего их более трехсот) суд над О. Дж. Симпсоном неизменно собирал у экранов телевизоров рекордную зрительскую аудиторию. В чем здесь дело — в сен­сационности преступления? В чарах Беверли Хиллз? В расистском подтексте?

Хотя каждый из этих моментов отчасти помогает привлечь внимание публи­ки, за ними стоит более глубокий архетипический смысл, заставлявший публику день за днем следить за процессом по телевизору. Независимо от того, каков Симпсон в реальной жизни, в качестве бренда в глазах публики он выглядел сви­репым воином, способным уничтожить любого соперника. Разоблачение жесто­кости и насилия в ходе суда заставило многих людей прийти к заключению, что, несмотря на формальное оправдание Симпсона, он виновен в убийстве жены. Вместо того чтобы стать популярной фигурой, он превратился в объект презре­ния. Таким образом, история О. Дж. оказалась созвучна классическому характеру шекспировского Отелло — воин, погубленный разрушительной силой собствен­ной бешеной ревности.

Диана Спенсер имела власть над миром и в жизни, и после смерти. Власть ее сказки напоминает о магнетическом притяжении сказки о Золушке — прекрас­ной, но беззащитной девушке, которая встречает своего принца, но должна жить под неусыпным присмотром вездесущей мачехи. Даже в том, что касается обстоя­тельств ее развода, история Дианы разворачивается в стиле Ромео и Джульетты: она попирает социальные предрассудки, чтобы обрести любовь, и встречает без­временную смерть.

Случай принцессы Дианы показывает, каким неотразимым люди находят раз­витие архетипической истории. Что случается, если девушка выходит замуж за Прекрасного Принца, но не обретает счастья в жизни? Она разводится, пытается привыкнуть к новой жизни и становится великой Возлюбленной гуманизма, мо­тивируя человечество выказывать ей свою любовь.

Даже несмотря на то, что в истории жизни леди Дианы много глав, стилей и нюансов, она всегда вращается вокруг архетипической темы Возлюбленной прин­цессы. В отсутствие этого необходимого архетипического единства она бы не об­ратила на себя столь искреннего внимания.

История Элиана Гонзалеса, кубинского мальчика, ставшего объектом между­народного «перетягивания каната», в течение нескольких недель занимала пер­вые страницы газет. В мире, где так много сирот, почему именно этот маленький мальчик так завладел нашим вниманием? Была ли то единственная драма малы­ша, который остался один в море после того, как его мать и другие сидевшие в лодке люди утонули? Спор разгорелся потому, что американская сторона приня­ла решение вернуть его отцу, то есть на Кубу, к Кастро, и отражает основной кон­фликт между такими ценностями, как свобода выбора и открытые возможности, с одной стороны, и семья и привязанность — с другой? Высветило ли это проти­воречие потребность уйти от стереотипов мышления «холодной войны» и всту­пить, наконец, в новую эру? Несомненно, все эти факторы сыграли свою роль — и каждый из них имеет свой глубинный, архетипический смысл.