Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 30)

Пегас — мифический крылатый конь, пе­ревозивший героев, но сбрасывавший с себя всех, кто не был готов взлететь в небо. Логотип «Mobil» навевает воспоми­нания о власти и могуществе Героя, но одновременно предупреждает о тех пе­чальных последствиях, которые могут иметь для Героя надменность, жажда за­воеваний вместо работы с естественны­ми силами

Мы живем в обществе, ориентированном на успех; считается, что люди готовы рискнуть и приобрести необходимую компетенцию для того, чтобы внести свой вклад в общество (Герой), тогда как такие технологические новинки, как компь­ютеры, Интернет и генная инженерия, вносят в повседневную жизнь элемент вол­шебства (Маг).

В то же самое время огромное число людей отчуждаются настолько сильно, что начинают идентифицироваться с аутсайдерами, если не с настоящими Бунта­рями. Люди так часто прибегают к запрещенным наркотикам (или применяли их в прошлом), что вопрос о том, употреблял ли наркотики кандидат на пост Прези­дента США, стал абсолютно рутинным. Фактически, для того, чтобы выглядеть вполне респектабельным, кандидату достаточно подтвердить, что он не прини­мал наркотики в течение нескольких последних лет. Вслушиваясь в слова песен в стиле рэп или хип-хоп, понимаешь, насколько сильна тяга к бунтарству в среде афро-американской молодежной культуры, которая в настоящее время перени­мается и белой молодежью. Татуировки и пирсинг стали обычным делом для мо­лодых людей во всех этнических группах. И либералы, и консерваторы (особенно те, кто протестует против абортов) прибегают к гражданскому неповиновению —что является стратегией Бунтарей, нацеленной на проведение перемен. Вы може­те вспомнить вооруженные группы милиции в Монтане, Ку-клукс-клан в южных штатах и скинхедов (бритоголовых) во всем мире, чтобы понять важность архе­типа Бунтаря для индивидуальности незаконных групп.

Герой, Бунтарь и Маг, будучи могущественными архетипами, направляют ус­тановки и действия потребителя не только на достижение чьих-либо целей, но и на изменение мира. Таким образом, они обеспечивают естественную характер­ную отличительную индивидуальность брендов товаров и услуг, которые оказы­вают рыночное воздействие на свое время и на свое местоположение.

Глава 7 Герой

Девиз: «Где есть воля, там есть и способ»

Казалось бы, все потеряно, но в это время по холмам скачет Герой и спасает ситу­ацию. Существует бесконечное количество вариаций на эту тему, но в каждой из этих историй Герой одерживает триумфальную победу над злом, несчастьями или трудной задачей, вдохновляя всех нас.

Чтобы понять значение Героя, давайте вспомним Джона Уэйна, Джона Тлен­на, Сьюзан Энтони или, на более низком уровне, Джеймса Бонда или команду «Миссия невыполнима». Практически все великие герои — Супермен, Женщи­на-Чудо, Бэтмен и др. — вписываются в этот образ; точно так же как их противни­ки представляют собой классических Бунтарей.

Джон Ф. Кеннеди был президентом-Героем, продемонстрировавшим свое му­жество во время войны и поставившим перед нами задачу полететь на Луну, «по­тому что она там есть». Такими же были Тедди Рузвельт и Дуайт Эйзенхауэр. Знаменитых генералов, начиная от Макартура и заканчивая Колином Пауэллом, точно так же, как деятелей, изменивших культуру, например Мартина Лютера Кинга-младшего и Нельсона Манделу, также квалифицируют как Героев. Такие фильмы, как «Звездные войны» и «Спасение рядового Райана» являют пример базовой архетипической структуры истории героя; то же самое делают и класси­ческие телевизионные сериалы вроде «Одинокого рейнджера», «Звездного пути», «Супермена» и появившихся в самое последнее время «Зены» и «Убий­ства». Мы видим Героя в любом крестоносце, пытающемся спасти жертву или защитить «собаку снизу»[27].¹

Естественное окружение для Героя — это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место, джунгли политики или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий.

Герой

Желание: доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий.

Цель: использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир.

Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой.

Стратегия: стать максимально сильным, компетентным и могущественным.

Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага.

Награда: компетентность и мужество.

Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть пораже­ние, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип помогает нам воспитать в себе энергию, дисциплину, сосредоточенность и решительность.

Среди разнообразных брендов Героя следует упомянуть морскую пехоту, Олимпийские игры, программу исследований космоса, Национальную женскую организацию, Nike, Federal Express, Красный Крест и большинство видеоигр (важ­ным исключением являются «бунтарские» видеоигры). Поскольку в нашей куль­туре в архетипе Героя так силен аспект Воина, многие инициативы в сферах здра­воохранения и социального обеспечения принимают очертания войн — например, войны с нищетой или войны с наркотиками.

Образность, ассоциирующаяся с Героем, включает в себя естественную среду, требующую навыков и проворства; машины и учреждения, производящие различ­ные вещи; лошадей, машины, самолеты, людей и все, что способно быстро дви­гаться; все, что обладает мощью, — отсюда яркие краски, четкие линии и контуры. Наряды и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути дела, слишком большой комфорт воспринимается как опасность, поскольку он может размягчить человека. Израильские кибуцы и военные лагеря для ново­бранцев представляют собой пример подготовки потенциальных героев посред­ством суровой жизни и тяжелой работы.

¹ Когда у человека активизируется архетип героя, в нем просыпается честолю­бие и готовность принять брошенный вызов — вспомните астронавтов, морских пехотинцев или спортсменов. Встречаются и вынужденные Герои, которые заме­чают несправедливость или проблему и могут просто «подняться» и сделать все, что необходимо для того, чтобы исправить ситуацию. В любом случае, брошен­ный вызов воодушевляет Героя, несправедливость приводит его в ярость, и он быстро и решительно реагирует на сложности и появляющиеся возможности.

Герои гордятся дисциплиной, сосредоточенностью и способностью делать не­легкий выбор. Они инстинктивно защищают тех, кого воспринимают невинны-

Героя всегда можно узнать в воине, крестоносце, спасателе, сверхчеловеке, солдате, спортсмене-победителе, убийце дракона, конкуренте и игроке команды.

Уровни Героя

Вызов: лягающийся бык швыряет песок вам в лицо или кто-либо пытается запугать или дурно обращаться с вами; притягательная сложная задача; какой- либо человек, нуждающейся в вашей помощи или защите.

Первый уровень: создание границ, приобретение опыта, мастерства, что выражается в достижении успеха; мотивацией и проверкой этого служит конкуренция.

Второй уровень: солдат, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи.

Третий уровень: использование своей силы, опыта и мужества для того, чтобы что-то изменить для себя лично и целого мира.

Тень: необходимы жестокость и одержимая потребность победить.

ми, ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно. Вспомните Героя, спасающего девушку, попавшую в беду. Что касается всех остальных, то они пред­почитают воспитывать их.

Что касается сферы политики, то вспомните Мартина Лютера Кинга (особен­но его речь «У меня есть мечта»), вдохновившего всех американцев, независимо от их расовой принадлежности, жить в соответствии с культурным идеалом рав­ных возможностей. Герои часто проявляют качества, возвышающие сознание ок­ружающих людей. На самом деле их секрет состоит в том, кем они являются, а не в том, что они делают. Воздавая дань уважения Нельсону Манделе, следует ска­зать, что его чествовали за то, что он простил своих тюремщиков после того, как провел в заключении 27 лет; совершив этот поступок, он избавил свободных лю­дей не только от апартеида, но и от ненависти. Это — героизм.

В своих худших проявлениях Герои проявляют высокомерие, хвастливость или рано сводят себя в могилу. В лучших случаях — совершают великие деяния. Как ни парадоксально, но Герои не считают себя героями, поскольку это выгляде­ло бы самонадеянностью. Как правило, они считают, что просто делают свое дело. Кого они действительно не любят, так это не столько злодея, сколько его безро­потных жертв. Следовательно, их слабость проявляется в желании принять вы­зов даже в тех случаях, когда это может показаться глупостью.

Конечно, в рамках этого архетипа, равно как и всех остальных, существует и негативный потенциал. Победивший Герой может оказаться чудовищем. Аттилу можно считать Героем, поскольку он завоевал множество народов, но побежден­ные народы испытали горечь массовых убийств, изнасилований, грабежей. На низшем уровне архетип Героя жаждет всего лишь господства. Любой оппонент рассматривается как враг, заслуживающий наказания. Нацисты считали себя ге­роями, но это привело к чудовищным последствиям для людей, заключенных в концентрационные лагеря. Если говорить о более нормальном спектре поведе­ния, то вы можете увидеть негативные тенденции во враждебности корпоратив­ных должностных лиц. Компании, осуществившие слияние, могут чувствовать себя победителями, но над жизнью остальных может нависнуть угроза. В архети­пе Героя может таиться следующая ловушка: вы видите себя героем, но окружаю­щие усматривают в вас злодея. Если это случается, стоит остановиться, увидеть то, что видят окружающие и изменить свое поведение.