Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 25)

У большинства людей бывали моменты, когда они боялись, что если будут че­стны сами с собой, то могут лишиться поддержки того, кем дорожат. Взрослея, мы зачастую раскрываем свою индивидуальность, только когда наши истинные на­клонности задевают наших родителей, учителей, сверстников. Чтобы живо пред­ставить, на что похоже это чувство, вспомните время, когда вы ощущали себя достойным единомышленником или оппонентом отца (матери), учителя или на­чальника, и какой важной казалась эта способность быть на высоте. И припомни­те время, когда должны были от чего-то уйти или отказаться, чтобы спасти свою душу, и что дало вам мужество сделать этот шаг.

Представьте, вы стоите на вершине горы или крыше небоскреба, глядя на от­крывающийся вид или ночное небо, и внутри вас сложная смесь страха, восторга и одиночества — это квинтэссенция чувств Искателя.

Важно помнить, что основополагающее желание Искателей — найти, наконец, Землю обетованную, место, где можно быть абсолютно честным с собой относи­тельно того, кто они такие — и испытать радость принадлежности. Сила этого стремления заключена и в детских сказках вроде «Гадкого утенка», и во взрослых религиозных текстах об отношении Библии к исходу из Египта в Землю обето­ванную в себе.

Несомненно, вам знакомы и чувства Искателя — оптимиста и энтузиаста, ведь для него отчуждение — вовсе не перманентное состояние. Представьте, что вы просто стремитесь взять от жизни как можно больше, ища возможности путеше­ствовать и проводить время на природе, заниматься тем, что по душе, даже если это не принесет ничего, кроме радости от самого процесса путешествия.

Создавая рекламу брендов в духе Искателя, можно тонко показать его одино­чество, поместив в компанию других людей. У Искателя, конечно, нередко имеет­ся, по меньшей мере, один закадычный друг, вроде Тонто у Одинокого Рейндже­ра или Тотошки у Дороти (наряду с Трусливым Львом, Страшилой и Железным Дровосеком).

Можно также, опираясь на собственный опыт или рассказы Искателей, пред­ставить себе, как Искатель относится к другим архетипам. Например, близкие ему по духу Шут, Славный Малый или Любовник могут пригласить Искателя присоединиться к их группе или составить пару, но когда Искатель войдет в его или ее жизнь, их отношениям уготовано только смятение или страдание. Для Искателя сближение может означать угрозу его «я». С другой стороны, Правите­ли, устанавливающие законы, полагают, что делают это правильно, так как знают, что есть благо для людей. Поэтому их раздражает сердитый нрав Искателя и его вечное стремление сорваться с места. Если Заботливый упрекает Искателя за то, что тот думает только о себе, то воспринимается им как враг, ну а если заботливо собирает чемодан в дорогу — рассматривается как друг.

Искатель может искать в Герое, Бунтаре или Маге потенциального сторонни­ка, однако почти всегда разочаруется в этой ролевой модели, уходя, в конце кон­цов, чтобы найти свою истину. В общем, Искатель готов некоторое время учиться почти у всех, имеющих свежий взгляд или новый опыт, но вскоре, увидев ахилле­сову пяту человека, вновь собирается в дорогу.

ОРГАНИЗАЦИЯ-ИСКАТЕЛЬ

Организации-Искатели ценят индивидуальность, не придают особого значения правилам и иерархическому принципу принятия решений и склонны обеспечи­вать равенство возможностей, насколько это осуществимо. Влияние архетипа Искателя можно наблюдать в новейших, без жесткой административной верти­кали, наиболее демократических организациях; в такой индивидуалистической политике как гибкий график; а также в наделении полномочиями работников, принимающих максимум решений на локальном, самом близком им уровне. В таких организациях работников обычно нанимают за их компетентность, а, на­няв, ожидают, что те будут в основном действовать по собственному усмотрению. Даже если итоговый результат определяется руководством, работникам разреше­но самим решать, как его добиться.

Пробуждающийся в людях Искатель нередко подталкивает их открыть соб­ственный небольшой бизнес, стать независимыми консультантами или выбрать в компании роль новатора, испытателя или изыскателя. Компании или подразделе­ния, которыми руководят Искатели, часто более свободные и децентрализованные, чем традиционные иерархические организации. Как правило, небольшие организа­ции-Искатели живут по минимальному своду правил и нанимают компетентных профессионалов, самостоятельно контролирующих свое рабочее время. Конечно, такому стилю работы как нельзя более подходит «виртуальный офис».

Даже если компания крупная, в ней может быть принят свободный стиль одежды. Упор делается на такие организационные ценности, как независимость и способность быстро реагировать на новые возможности, адаптировать продукты и услуги к уникальным требованиям. Независимость и самоуправление обычно рассматриваются как общекорпоративные ценности. Часто выполняемая работа является новаторской и прорывной.

Успешные организации-Искатели достаточно структурированы, чтобы не дать предприятию развалиться. В неблагополучных, где дела идут вкривь и вкось, создается опасная атмосфера анархии. Но процветающие организации-Искатели вполне терпимо относятся к довольно большой текучести персонала.

Компания Rockport Shoes, девизом которой могли бы быть слова «Удобная обувь для путешествия», известна тем, что одной из первых сумела провести реорганиза­цию за два дня, используя новаторскую структуру Харрисона Оуэна Open Space Technology. Согласно этому подходу, все работники собираются вместе в большой комнате, чтобы затем разделиться, на группы «по интересам»: для обсуждения лю­бой идеи, предложенной любым из сотрудников. Какова бы ни была роль человека в организации, у него столько же власти, сколько у любого другого, и каждый может «голосовать ногами» за группу, к которой он хочет или не хочет присоединиться.

Говорят, во время эксперимента в Rockport Open Space сторож собрал вокруг себя группу, куда вошел и президент компании, выступив с идеей новаторской и очень успешной в итоге линейки продукции, которая привнесла значительную «дифференциацию» в будущее компании.

В условиях новой экономики многие контактируют с виртуальными органи­зациями. Это означает, что люди больше не ходят на работу в привычном смысле. Они работают в домашних офисах, используя факс, электронную почту, телефо­ны и т. д., чтобы поддерживать связь с коллегами, которых видят очень редко. Они могут создавать формальную организацию или просто поддерживать парт­нерские отношения друг с другом, если того требуют конкретные проекты или цели. Эти децентрализованные, неиерархические или временные альянсы макси­мизируют персональную свободу, гибкость и эффективность, вместе с тем сводя к минимуму структуру и почву для пересудов.

МАРКЕТИНГ В ДУХЕ ИСКАТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬ НОВОГО ТИПА

Авторы книги «Душа нового потребителя» Дэвид Льюис и Даррен Бриджер убеж­дены, что во время принятия покупательских решений в человеке пробуждается архетип Искателя. Если «старый» покупатель, говорят они, принимает решение о покупке, исходя из удобства и привычек, то новый потребитель ценит в продукте подлинность как способ выражения собственной индивидуальности. В то же время новый потребитель лучше информирован, сильнее вовлечен в покупательские ре­шения, скептически настроен по отношению к любой форме рекламного преувели­чения, легко отвлекается и испытывает хроническую нехватку времени.

Ориентация людей на индивидуальность и свободу сегодня приводит к тому, что они хотят быть свободными как ветер — пробовать все и не знать никаких ограничений. Как следствие, происходит всеобщее ускорение. В подтверждение Льюис и Бриджер приводят девиз руководителя космических программ НАСА Дэниэла Голдина: «Быстрее, меньше, дешевле, лучше». Люди сегодня не только быстро передвигаются; они быстро обрабатывают информацию (особенно те, кому нет 30). Большинство не испытывает неудобств от гиперактивности кино и телевидения, где «последовательные сцены смонтированы так, что многие обра­зы остаются перед глазами меньше двух секунд». Если темп не быстрый, зрители начинают скучать.

Средства информации, больше всего помогающие реализовать это непреходя­щее желание переживать и знать все и немедленно, — это конечно, электронная почта, web, чаты и все остальные моментальные и интерактивные режимы, предо­ставляемые современными коммуникациями. Эта зрительная связь всеохваты­вающа: у людей, достигших данного уровня развития, как правило, глобальный взгляд на мир.

К тому же эти потребители обычно критикуют то, что слышат и видят, с со­мнением взирая на все старые и новые идеи, институты и продукты, включая рек­ламу. Поэтому молва может оказаться для маркетинга эффективнее активной рекламы. В любом случае новые потребители ценят изменения больше, чем по­стоянство, вследствие чего не считают лояльность бренду ценным качеством. Это, однако, не означает, что они не могут быть лояльны, когда задействуются пра­вильные архетипы, что видно на примере фанатов сериала «Стар-трек» (их назы­вают «trekkies») или людей, которые используют только косметику Body Shop или пьют кофе исключительно от Starbucks.