Максим Ильяхов – Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров (страница 5)
Место сторис в вашей стратегии. Сторис (stories, сторьки, истории) – это короткие единицы контента, которые появляются у людей в отдельном «загончике», находятся там 24 часа и пропадают. Они подходят для работы со средней и нижней частью воронки: контент видят только ваши заинтересованные подписчики. Вот что стоит здесь показывать:
Временные акции. Расскажите о распродаже остатков, начале сезонной распродажи, новом завозе, открытии предзаказа или раннем бронировании – обо всём, что имеет смысл покупать сейчас, а не через неделю.
Анонсы важных материалов. В вашем канале вышел большой текст, длинное видео или интервью – расскажите об этом как о важном событии. Кто-то, может быть, пропустил эту информацию в ленте.
Интерактив, ответы на вопросы. В некоторых соцсетях сторис стали интернетом внутри интернета – там появилась возможность задавать вопросы, отвечать на истории с помощью фото, передавать задания по эстафете, отмечать друг друга, голосовать и сдавать тесты. Используйте эти инструменты для вовлечения людей, сбора обратной связи, игр и взаимодействия.
Что-то личное. Если у вас блог частного специалиста, можно совмещать в нем профессиональный и личный контент (то, что называют лайфстайл). Сторис как раз для личного. Получается такая игра с читателем: «Если я тебе интересен как человек, смотри мои сторис, пока они не пропали; если не интересен, то можешь полистать мою ленту с профессиональным контентом». Подробнее об этой стратегии.
На момент сдачи рукописи есть проблема с историями в Telegram. У людей в этом мессенджере все подряд: семья, коллеги, мастера и случайные люди с «Авито». Когда ты добавлял их в контакты Telegram три года назад, то не думал, что сегодня они будут показывать свои истории из путешествий, прогулок с детьми и поездок на дачу. Если это отвлекает, приходится удалять человека из списка контактов, а это иногда неудобно – вдруг мне снова понадобится «Елена Ивановна паспортный стол центральный район».
Поэтому по возможности публикуйте истории там, где на вас действительно подписываются, то есть говорят: «Да, вот этот человек нам интересен, хотим видеть весь его контент».
А вообще лайфстайл нужен? Можно ли без него? Под лайфстайлом понимают материалы о том, как вы живете: что едите, во что одеваетесь, где отдыхаете, как проводите время с семьей.
Лайфстайл необходим, если ваша личная жизнь напрямую влияет на отношение к вам в работе. Например:
если вы психолог, сексолог или какой-то еще помогающий специалист, и вашим клиентам важно видеть ваш благополучный брак и хорошее отношение в семье;
если вы педиатр, родители ваших пациентов будут вам больше доверять, видя ваших детей;
если вы губернатор или мэр, местным жителям хочется видеть, что они доверяют управление кому-то понятному и близкому;
если вы юрист – клиентам важно видеть в вас живого человека, это формирует доверие;
если вы продаете курсы, связанные с личной жизнью, ваша история будет подтверждением вашей компетентности. Как можно доверять курсам счастливого брака, если автор в разводе?
Ну и в персональном блоге тоже никто не мешает показывать личную жизнь: это ваша вечеринка, делайте что хотите.
Для сравнения: неясно, зачем лайфстайл-контент продавцу автомобилей или компьютерному мастеру; директору ИТ-компании или системному интегратору.
Лайфстайл – это необязательно. Неверен тезис о том, что всем и всегда важно знать, какой вы человек. Не всем и не всегда. Иногда частная жизнь должна оставаться частной.
А не многовато ли контента для канала нашей компании? Да, при работе со стратегией соцсетей мы не фокусируемся на одном лишь нашем канале (его называют
– сторонние развлекательные сайты и профильные сообщества в соцсетях для работы с верхней частью воронки; через них мы будем выходить на новую аудиторию, которая сейчас не подписана на наш канал;
– блоги инфлюенсеров и известных на рынке людей; например, мы будем звать их на подкасты, чтобы о нас узнали их подписчики и коллеги;
– рекомендательные системы в видеосервисах, чтобы находить новых зрителей;
– бренд-медиа и связанные с ними соцсети, чтобы привлекать людей интересным контентом и не отпугивать рекламой;
– собственно, наши брендовые каналы;
– продуктовая экосистема: рассылки, интерфейс продукта, работа отдела продаж.
Ошибка – когда весь фокус направлен только на брендовые каналы, пусть даже в нескольких соцсетях. Но как мы привлечем подписчиков в этот канал – особенно если у нас не самый привлекательный бренд? Как мы выйдем на совершенно новых людей, которые еще не знают, что им нужны наши продукты? Они же не будут искать в соцсетях и подписываться на условного сибирского туроператора – они даже не знают, что в Сибирь можно поехать туристом. Чтобы разрешить все эти противоречия, нам понадобятся другие каналы.
Мы часто рекомендуем клиентам реализовать в брендовом канале базовую стратегию из введения к этой книге: публиковать только корпоративные новости и организовать дежурство службы поддержки в комментариях. Пусть в канале останется только базовая информация о компании. Вся остальная активность будет где-то еще: в чужих каналах, поисковых системах, на сайте, в бренд-медиа, у блогеров-инфлюенсеров и у информационных партнеров.
Перефразируя поговорку: искать аудиторию нужно не там, где удобно, а там, где она есть.
Взгляд со стороны читателя. Полезное действие
Все описанное выше – стратегия с точки зрения компании: у нас есть воронка продаж, путь клиента от незнания отрасли к сделке. Но также можно посмотреть на этот процесс глазами читателя: что ему нужно?
Простой ответ такой. В целом в интернете пользователям нужно две вещи: что-то
Чувства. Представьте, что вы во время обеденного перерыва потянулись за телефоном, чтобы полистать ленту. Сейчас вы не на работе, поэтому можете заняться чём угодно. Зачем вам смартфон? Ответ – чтобы что-то почувствовать. Например:
любопытство – что там интересного опубликовали блогеры;
гордость – новости о том, что ваш регион, город или страна в чем-то отличились;
зависть – ваши знакомые или друзья в чём-то успешны (это им просто повезло, а их успех незаслуженный);
тревогу – в мире всегда происходит что-то плохое, и нужно быть в курсе, чтобы оно не коснулось вас, поэтому иногда мы запойно листаем новости, даже если события случились на другой стороне планеты;
чувство, что ты среди своих: у вас есть тематические группы, где вы всех знаете, а они знают вас, ощущение признания в сообществе – это ценно;
радость – анекдоты, мемы, смешные видеоролики;
страсть, похоть – в соцсетях нет нехватки сексуально привлекательных людей.
Еще бывает, что мы уходим в соцсети не чтобы что-то почувствовать, а чтобы уйти от каких-то переживаний в реальной жизни. Например, когда над нами висит какая-то задача, мы то и дело оказываемся в соцсетях – прокрастинируем, лишь бы ей не заниматься. Кто-то справляется со стрессом, листая ленту в поисках приятных покупок. Кто-то так избегает разговора с неприятными людьми или контакта с незнакомцами.
Сейчас важно понять, что никакие из этих чувств не решают наши насущные проблемы. Нет такого, что люди специально идут в соцсети за покупками или намеренно открывают ленту посреди рабочего дня, чтобы собрать отчет по мемам. Для большинства современные соцсети – что-то вроде эмоциональной жвачки: они удовлетворяют потребность почувствовать некий вкус, но не насыщают.
Такой эмоциональный контент неверно называть только развлечением – потому что там есть и страшные новости, и повод для гнева. Более точное слово –
Про покупки. Листая соцсети, люди чаще покупают импульсивно и на эмоциях. Соответственно, продаются именно те продукты, которые удовлетворяют сиюминутный спрос.
Например, вы листаете ленту. На глаза попадается что-то небольшое и приятное, типа косметики или гаджета. Особенно хорошо, если этот предмет окажется в руках харизматичного блогера. На эмоциях вы захотите порадовать себя и оформите заказ. Стоит такой товар недорого, чего тут думать?
По этой причине, например, в соцсетях хорошо продаются курсы личностного роста и плохо – высшей математики. Приятно думать, что сейчас ты купишь обучение и выйдешь на новый уровень жизни. Это такой невинный самообман. Эту тему мы еще рассмотрим подробнее далее в книге, а пока просто запомним: лучше всего в соцсетях продается то, что радует в моменте.
Действия. Другой режим потребления информации – когда мы отложили телефон и вернулись к делам. И, например, по работе нам нужно что-то найти в интернете. Тогда мы открываем поисковую систему, пишем запрос и изучаем результаты.
Допустим, мы хотим подать документы на визу, и нам нужна инструкция. Быстро оцениваем сайты в поисковой выдаче, находим нужную информацию и отбрасываем мусорные страницы. Теперь мы не пассивные потребители контента, а активные исследователи. Нам по-прежнему нужен контент, но теперь другой: не эмоциональный и захватывающий, а информативный, четкий и приводящий к результату. Скорее всего, это будут тексты на сайтах, методички и пошаговые инструкции, а не короткие видео и эффектные фотографии.