Людмила Павлова – Теория и практика спичрайтинга (страница 2)

Особенность американского политического спичрайтинга состоит в тезисе: «Один президент – одна идеологема». Идеологема имеет целью управление людьми путем воздействия на их сознание. Как продукт спичрайтинга, идеологема – это идея, способная объединить массы людей, выраженная в доступной по содержанию и афористичной по форме фразе. Основу идеологем составляют ценности не столько утилитарного или мировоззренческого, сколько эмоционального характера. Например: «новая свобода» (Вудро Вильсон), «новый курс» (Франклин Рузвельт), «новые рубежи» (Джон Кеннеди), «великое общество» (Линдон Джонсон) и др.

В наши дни спичрайтер в США продолжает быть незаменимой фигурой для первых лиц государства. В Америке политический спичрайтер – это всем известная личность, которая влияет не только на формирование речевого стиля президента, но и на идеологию государства. Например, Теодор Соренсен, спичрайтер Джона Кеннеди, автор выдающейся инаугурационной речи 1961 г., создал идеологему: «Не спрашивай, что страна может сделать для тебя, спроси, что ты можешь сделать для страны». Майкл Герсон, спичрайтер Джорджа Буша-младшего, – автор идеологемы «ось зла».

Традиционно специалист, готовящий речь для президента, является достаточно влиятельной фигурой. Так, бывший спичрайтер Барака Обамы Джон Фавро вошел в список 100 самых влиятельных людей мира (по версии журнала Time) и 50 самых могущественных людей в Вашингтоне (по версии журнала GQ).

Интересно, что специалисты отметили изменения в стиле публичных выступлений президента Б. Обамы после того, как произошла смена спичрайтера. Так, если при Джоне Фавро во время выступления президент часто рисовал общие картины происходящего, то при его преемнике Коди Кинане Б. Обама гораздо чаще прибегал к истории простых людей для иллюстрации своих слов[5].

Последний президент США Дональд Трамп также воспользовался услугами спичрайтера при подготовке своей инаугурационной речи. Стивен Миллер стал персональным спичрайтером нового президента. Как отмечает издание Politico, стиль речи и идеи обоих мужчин чрезвычайно схожи[6]. Это подтверждает мысль о том, что в американской практике спичрайтинга имеет место не только тесное взаимодействие спичрайтера с субъектом PR, но и единство их убеждений и взглядов.

В Германии и Великобритании место спичрайтинга в политической действительности иное. Отношение к спичрайтерам всегда было довольно предвзятым. Например, в Великобритании считается недопустимым спрашивать у политика или бизнесмена об авторе его текста; имена спичрайтеров разглашать не принято.

В западных странах спичрайтер не ограничен исключительно областью политики. Директора крупных корпораций, известные артисты и музыканты, руководители общественных и благотворительных организаций зачастую пользуются услугами профессионалов по написанию текстов. Существуют целые компании, специализирующиеся на подготовке речей к выступлениям[7].

Развитие спичрайтинга в России. Следует отметить, что в России спичрайтерская деятельность всегда была в тени «большой политики». Политические лидеры раннего послереволюционного периода, в первую очередь В. И. Ульянов (Ленин), не прибегали к услугам речеписцев, сами готовили тексты публичных выступлений. Риторическое кредо Ленина: «Когда я выступаю, то все время думаю о тех, кто меня слушает, поэтому я стремлюсь говорить для них, знать их и понимать, имея конечной целью завоевать их абсолютное доверие»[8].

Выступления И. В. Сталина отличаются стилем торжественного красноречия. Все его речи написаны с позиции силы и являются выражением диктаторского величия. Предполагается, что вождь писал самостоятельно, поскольку маниакально не доверял соратникам. Однако именно в сталинский период «вошло в норму представление верховному вождю проектов выступлений и статей»[9], которые по его поручению рассылались членам партийного руководства. Позже писать речи для высших государственных чиновников стали работники аппарата.

Современный стиль спичрайтинга в России начал формироваться во второй половине 1950-х гг. Однако впервые составителей речей для руководителей государства стали называть спичрайтерами в начале 1990-х гг. Следует отметить, что те, кого в СМИ называют спичрайтерами, официально числятся референтами или помощниками. До сих пор на государственной службе нет должности с названием «спичрайтер».

В новейшей истории России выделяют четыре этапа развития спичрайтинга.

Хрущевско-брежневский период. Наиболее известные спичрайтеры этого времени, писавшие речи первым лицам государства: Александр Бовин, Вадим Загладин, Георгий Шахназаров, Федор Бурлацкий, Анатолий Черняев, Евгения Самотейкина. Теодор Ойзерман – знаменитый профессор философского факультета МГУ – писал речи для выступлений Алексея Николаевича Косыгина, Председателя Совета Министров СССР. Александра Бовина, журналиста-международника, называют автором всех известных «сентенций» Брежнева: «Экономика должна быть экономной», «Мы встали на этот путь и с него не сойдем»[10]. Георгий Шахназаров писал в мемуарах: «Мы пользовались чуть большей свободой, правом если не всерьез критиковать действия руководства, то по крайней мере обращать его внимание на уязвимость тех или иных сторон политического курса, прерогативой “гонять чай” с начальством во время мозговых атак и писать записки, надеясь внести хоть какие-то новшества в устоявшийся порядок правления»[11].

Интересный комментарий о рядовой работе спичрайтеров советского периода дает председатель совета директоров коммуникационного холдинга «Паблисити» Гай Ханов, бывший собственным корреспондентом ТАСС (Телеграфного агентства Советского Союза), центрального пропагандистского органа СССР. Гай Ханов отмечает высокую организацию и культуру спичрайтерства. На региональном и даже районном уровнях существовали отделы по работе с прессой, готовившие выступления для первых лиц государственных структур управления. По его словам, в ТАСС были организованы специальные группы сопровождения политиков. «Принципы были одни и те же, высококвалифицированные спичрайтеры работали в ТАСС и АПН (Агентство печати “Новости”), ориентированные на внешнее вещание, обслуживали высших должностных лиц, помогали им готовить речи», – вспоминает эксперт[12]. Оба печатных органа, о которых упоминает Гай Ханов, были нацелены на пропаганду как в повседневной работе, так и при подготовке речей для высоких чинов. Следует отметить, что термин «спичрайтер» в этот период не использовался.

Горбачевский период. С начала 1985 г. в СССР был взят курс на реформирование советской социально-экономической системы, которая пребывала в тяжелейшем кризисе. Генеральный секретарь, в отличие от своих предшественников, сам предварительно читал подготовленные для него тексты и вносил в них поправки. Изменилось отношение к спичрайтерам, их функции. Спичрайтеры становились членами команды и были вовлечены в политику. Знаковой фигурой этого периода является известный публицист, академик РАН Александр Николаевич Яковлев – один из главных идеологов, «архитекторов» перестройки. Он сформулировал базовые принципы перестройки и политики гласности: «ускорение социально-экономического развития», «гласность», «перестройка», «революционной перестройке – идеологию обновления» и др. Спичрайтером Горбачева был также Алексей Пушков, ныне – член Совета Федерации Федерального Собрания РФ.

Ельцинский (ельцинско-черномырдинский) период. В это время были созданы специальные подразделения: референтура при Президенте Борисе Николаевиче Ельцине и группа анализа и планирования при премьер-министре Викторе Степановиче Черномырдине. Интересно, что Б. Н. Ельцин лично общался со своими спичрайтерами. Это свидетельствует о значимости той роли, которую они играли в этот период. Однако за время пребывания Ельцина и Черномырдина у власти у них сменилось несколько спичрайтеров. Политики нередко прибегали к экспромтам во время своих выступлений. Как правило, в работе над текстом они участия не принимали. Среди знаменитых речеписцев этого периода называют Андрея Вавру, Людмилу Пихою, Александра Шторха, Владимира Юмашева. В редактировании текстов выступлений Бориса Ельцина принимала участие и его дочь Татьяна Дьяченко.

Путинско-медведевский период. С началом президентства Владимира Владимировича Путина обязанности спичрайтеров стали исполнять штатные референты, государственные служащие, чьи имена неизвестны широкой публике. При Дмитрии Анатольевиче Медведеве данная традиция была продолжена. Исключение составляют Симон Кордонский (с 2004 г. занимал пост старшего референта президента), активно занимающийся публицистикой, а также Джахан Реджеповна Поллыева, один из наиболее опытных и авторитетных спичрайтеров аппарата президента. Д. Р. Поллыева, выпускница юридического факультета МГУ, до настоящего времени является главным куратором референтуры президента. В качестве референта Д. Р. Поллыева работала со всеми российскими президентами. С профессиональной точки зрения ее характеризуют как жесткого и опытного аппаратчика. По данным РИА Новости, она лично отвечала за написание речей для Путина. Будучи творческой натурой, Д. Р. Поллыева увлекается литературой и искусством, пишет стихи, песни. По окончании спичрайтерской деятельности Джахан Реджеповна сначала заняла пост главы аппарата Госдумы, а затем должность вице-президента «Объединенной судостроительной корпорации» (ОСК) по взаимодействию с органами государственной власти и связям с общественностью. В настоящее время Д. Р. Поллыева является членом совета по русскому языку в Правительстве РФ.