Лиззи Остром – Парфюм. История ароматов XX века (страница 5)
Парфюм постепенно становился стандартом жизни, и за это мы должны поблагодарить фирму Sears.
Mouchoir de Monsieur
Guerlain, 1904
Парфюм для фланеров[6]
Благодаря своему безупречному французскому я всегда полагала, что Mouchoir de Monsieur переводится как «Мистер Усы». И это было бы великолепным названием для одеколона, а предприимчивые читатели уже были бы готовы запустить новый бренд. Но на самом деле название переводится как «Носовой платок джентльмена». И мы сразу представляем себе платок, который бросают в лицо противнику в знак вызова на дуэль и которым обмахивают лицо дамы, если джентльмен пытается ее соблазнить. Мы не станем рассуждать по поводу того, был ли у джентльмена упомянутый носовой платок.
Поверьте, это название совершенно прозаическое. Многие жидкие парфюмы девятнадцатого века предназначались для ароматизации носовых платков. Мужчины эпохи Регентства и их потомки полагали, что капельку парфюма наносят на носовой платок, чтобы прижать его к носу и не ощущать зловония.
Разумеется, ароматы были приятны и сами по себе, а не только как разновидность Dettol (дезинфицирующее средство) для высшего общества. В начале 1800-х годов надушенный платок был обязательным аксессуаром джентльмена, заботившегося о своем безупречном внешнем виде, и порой становился объектом насмешек со стороны светских комментаторов.
В одном из сатирических комиксов за 1819 год фигурировал денди, попавший в неловкую ситуацию. Он уронил носовой платок на тротуар, но его слишком узкий костюм не позволял ему свободно нагнуться за платком, поэтому он почти сел на шпагат, вызывая улыбки прохожих.
Mouchoir de Monsieur появился в 1904 году на закате эры носовых платков. Вместо того чтобы предложить волнующий новый концепт, Guerlain отдал дань английской парфюмерной традиции, создав свой, французский, вариант классического аромата, напоминавшего более ранний парфюм под названием Jicky. К началу двадцатого века городских представителей праздного класса – идеальных покупателей Guerlain – чаще всего называли фланерами, то есть «прогуливающимися» (если вы относитесь по-доброму) или «бездельниками» (если у вас иной настрой). У них была непростая жизнь в вечном поиске развлечений на бульварах: побывать на спектакле, зайти в кафе, стать свидетелем забавной сценки на улице, а потом остроумно описать ее в своем дневнике или письме. Фланеры старались держать дистанцию между ними и окружающей жизнью, словно они желали испытать странное ощущение отчуждения. Mouchoir de Monsieur был идеальным спутником в их прогулках по Парижу. Как и Le Trèfle Incarnat, основу этого аромата составлял запах папоротника, вернее его фантазийный аромат, замешанный на сочетании сливочного запаха кумарина и запаха камфарной лаванды. Хотя основная нота аромата напоминала «грязный» анималистический запах («анималистические» ароматы были животного или растительного происхождения, например, амбровое семя в качестве растительной замены мускуса). Перенося этот аромат в городскую среду, как и другие ароматы того периода, Mouchoir de Monsieur отделял праздную жизнь фланеров от жизни масс, но при этом напоминал о том, что у них куча денег и они могут в любую минуту покинуть свои красивые комнаты.
L’Origan
Coty, 1905
Аромат крупных универмагов
Здания размером с целый квартал. Манекены за сверкающими витринами, одетые в самые модные платья и меха, манят прохожих. Пространство, зеркала, металл. Чай во второй половине дня под аккомпанемент струнного квартета. Кулинарные шоу. Модные показы и живые картины из жизни экзотического Востока. И многое, многое, многое другое.
В первые годы двадцатого века розничная торговля набирала обороты благодаря огромным универмагам, которые вырастали в больших городах, словно грибы после дождя, и превращали поход за покупками в развлечение, разоряя и оскорбляя владельцев традиционных маленьких магазинчиков. Товары располагались по отделам, и парфюмерия получила собственные просторные залы. Один из самых знаменитых универмагов такого масштаба – Селфридж в Лондоне – в 1910 году разместил парфюмерию на первом этаже, где этот отдел функционирует до сегодняшнего дня, заманивая посетителей головокружительным благоуханием. В романе Золя «Дамское счастье» (1885) владелец магазина Октав Муре догадался разместить фонтан с фиалковой водой на первом этаже универмага одновременно с распродажей постельного и столового белья. Это можно считать ранним образчиком маркетинга парфюма.
Франсуа Коти, сварливый предприниматель родом с Корсики, обладавший острым нюхом, стал основателем стратегии для парфюмерных брендов в эпоху крупных универмагов. На Всемирной выставке в Париже в 1900 году его интерес привлекли флаконы новейшего дизайна от Lalique и Baccarat. И Коти понял притягательность и власть красивого флакона. Он начал создавать ароматы, используя более широкую линейку запахов и головокружительные новые синтетические ароматы. Интуиция Коти помогла ему заработать баснословные деньги, сопоставимые с суммой в миллиарды фунтов, и превратила его в самого богатого и влиятельного человека во Франции. Компания Lalique изготавливала для него флаконы, а крупные химические компании разрабатывали композиции ароматов. И еще была его жена Мари, которая придумывала финальный штрих и отделку. Коти преуспел там, где многие другие потерпели поражение, именно потому, что он работал масштабно, превратил свои драгоценные творения в товары, которые можно было воспроизводить и продавать по всему миру. Открытие его собственной большой парфюмерной фабрики, известной под названием Cité des Parfums («Город духов»), стало знаком того, что империя создана.
Легенда гласит, что Коти устроил целое представление, чтобы добиться встречи с управляющим престижных Больших магазинов Лувра. Он разбил флакон духов La Rose Jacqueminot в торговой галерее, и женщины сбежались на этот аромат, как пчелы слетаются на мед. Они требовали сказать им, что это за аромат и где они могут его купить. Некоторые источники утверждают, что Коти сам привел этих женщин или эта история выдумана от начала до конца. Другие говорят, что это его жена, открывшая цветочный магазинчик в этой галерее, случайно уронила флакон или сделала это по его просьбе. Наверное, эта история обсуждается столько лет именно потому, что она помогает нам отметить момент наступления «современности», и мы забываем о долгом, незаметном переходе, который к этому привел. Но даже если история Коти правдива, в ней ничего не сказано о том, как парфюмерные бренды начинали работать с ретейлом в Америке. Один из первых ретейлеров продвигал парфюмерию в аптеке города Солт-Лейк-Сити в 1905 году. И это было очень далеко от блестящего мира больших универмагов.
Парфюм La Rose Jacqueminot стал подлинным триумфом. Богатый резонирующий аналог аромата розы в сочетании с фиалкой звучал так, словно исходил из блестящего новенького граммофона. Дом Coty быстро заработал себе репутацию во всем мире, и его творения вскоре заняли место рядом с ароматами более старых парфюмерных домов, таких как Roger & Gallet и Houbigant.
В 1905–1925 годах парфюмы Coty имели такую же репутацию, как и джазовые стандарты, и на них, если верить историку парфюмерии Денизу Болье, могли равняться другие парфюмеры, создававшие собственные шедевры. В наибольшей степени это относится к Guerlain. Аромат Chypre от Coty помог Guerlain создать Mitsouko. Парфюм Emeraude от Coty, появившийся в 1921 году, стал основой для создания Shalimar, а L’Origan был крестным отцом для аромата L’Heure Bleue от Guerlain.
Аромат L’Origan заложил категорию «цветочных восточных» ароматов, в которых сочетаются запахи цветков апельсина, мускатного ореха, гвоздики, ванили и ладана. Ладан, прима этого аромата, напоминает о ночном очаровании и свиданиях в закрытом экипаже. Появившись на рынке, этот парфюм от Coty не спешил уходить. К 1919 году парфюм приносил прибыль в 6,7 миллиона долларов в год. И аромат L’Origan стал такой вехой потому, что выпускаемый и в виде туалетной воды, и в виде экстракта, он придавал свой запах многим другим товарам. Аромат стал символом красоты. В частности, L’Origan производили и в виде дезодорирующей пудры, и в качестве пудры для лица. Эту пудру покупали миллионы женщин, чтобы убрать жирный блеск на коже в жаркий полдень. Возникает вопрос: если бы мы познакомились с ароматом L’Origan в его первоначальной славе, как бы мы его восприняли? Как пудровый аромат, по определению, нежный и припыленный? Или он напомнил бы нам пудру просто потому, что вся пудра пахнет как L’Origan?
Shem-el-Nessim
Grossmith, 1906
Парфюм арабских ночей
Открыв дамский журнал на рубеже девятнадцатого-двадцатого веков, читатели могли обнаружить среди публикуемых объявлений маленький привлекательный анонс предшественников парфюма L’Origan – восточные ароматы. Этим термином настолько злоупотребляли, что им сопровождали половину товаров, представленных в магазинах. Вы полагаете, что крупные магазины в наши дни сходят с ума, навязывая рекламу товаров? А что вы скажете о модных показах под названием «Сады Аллаха» или целых этажах, превращенных в древние восточные храмы?
В конце девятнадцатого и в начале двадцатого века прилагательное «восточный» относилось почти к любому аромату, обещавшему вскружить вам голову своей силой и обязательными яркими сладкими нотами. Из-за их загадочной насыщенной формулы такие ароматы предназначались для «сложных» женщин (этих дам противопоставляли «утонченным» дамам, которые предпочитали цветочные ароматы с одной нотой). Эти ароматы использовали в жилых помещениях, чтобы придать воздуху неопределенный сладковатый запах. Эти же ароматы использовали для шелковых саше, которые размещали под обивкой или оставляли на донце вазы и забывали о них.