Лиззи Остром – Парфюм. История ароматов XX века (страница 23)
Флакон этого парфюма стоил тридцать долларов (пятьсот долларов по нынешнему курсу), и его цена вдвое превышала цену на другие роскошные парфюмы того времени. Поэтому молодые женщины должны были обладать внушительным доходом, чтобы позволить себе этот парфюм.
В 1940 году Роджерс получила роль в драме, которую продюсировала студия R.K.O. Pictures, одна из крупнейших студий в золотую эпоху Голливуда. Эта же студия сняла почти все самые успешные фильмы с участием Роджерс и Астера. R.K.O. заключила контракт с Caron, чтобы флаконы с Fleurs de Rocaille появились в одной из сцен нового фильма. Парфюмерный дом не сомневался, что это станет выгодной рекламой для парфюма. Но фильм был о проституции, и Джинджер Роджерс играла роль девушки, которая пытается избежать того, чем занимались и ее мать, и ее бабушка. И вместо ассоциации с высшим светом, на которую так надеялся Caron, оказалось, что один из звездных ароматов Дома показан в обстоятельствах, «представляющих грязь, омерзение и порочность», с «явно отвратительными людьми». Эта жалоба появилась после безуспешных попыток заставить R.K.O. убрать сцену. Фирма Caron даже обратилась в суд. Честно говоря, цензура так поработала над фильмом, что все намеки на проституцию были облачены в недомолвки, и половина зрителей вообще не поняла, о чем речь.
Что ж, перемотаем ленту до 1992 года и обратимся к другому фильму – «Запах женщины». В сцене, хорошо известной поклонникам парфюма, слепой персонаж в исполнении Аль Пачино, бывший офицер, производит впечатление на женщину, вдохнув аромат ее парфюма и правильно назвав парфюм: Fleurs de Rocaille. На это ушло пятьдесят лет, но Caron все же получила сцену в фильме, которую парфюмерный дом так долго ждал.
Shocking
Schiaparelli, 1937
Парфюм Technicolor
Парфюм часто описывают в категории цвета. Зеленые парфюмы приносят охлаждающее, вселяющее энергию облегчение. Восточные ароматы всегда описывают как насыщенно пурпурные, поскольку все на Востоке одеваются по-императорски. Есть еще и бойкие желтые одеколоны цвета лимонной кожуры или полуденного солнца.
В 1930-х годах ассоциации между запахом и цветом были особенно уместными. Благодаря технологии Technicolor зрители в кинотеатрах более полно погружались – не обязательно эмоционально, но в своих ощущениях – в сцены, которые разворачивались перед ними. Природа выглядела более роскошной и плодородной, даже деревня Манчкин в «Волшебнике из Страны Оз» (1939), построенная из блестящего пластика. В этом гиперреальном мире персонажи будто сходили с экрана в зрительный зал. Самой запоминающейся, наверное, стала злая королева Грингильда в «Белоснежке и семь гномов» Диснея, и все благодаря матовой красной губной помаде и пурпурному плащу. Костюмы выглядели так, словно вы можете до них дотронуться. Вспомните сверкающие рубиновые башмачки Дороти. Существовал ли обонятельный аналог этой новой яркости?
Парфюм, который мог бы быть таким же шикарным и ярким, как новые фильмы Technicolor? Если кто и собирался предложить такой парфюм, то этим человеком должна была стать Эльза Скьяпарелли, итальянский дизайнер одежды, придумавшая свой собственный цвет – сумасшедший розовый – который она назвала «шокирующий розовый».
В 1930-х годах Скьяпарелли прославилась тем, что использовала безумные пигменты, из-за которых другие дизайнеры, включая Коко Шанель, выглядели старомодными. Ярко-желтые брюки и фиолетовые митенки были типичным примером того, как Скьяпарелли мастерски сочетала цвет и форму, чтобы превратить женщин в незнакомую версию их самих. Писатель и кинорежиссер Жан Кокто считал Эльзу в некотором роде менадой (одержимые женщины, преследующие Диониса) и сказал о ней:
Разве она не демон, соблазняющий женщин, с громким смехом руководящий безумным карнавалом? Ее мастерская на Вандомской площади – лаборатория дьявола. Женщины, входящие туда, попадают в ловушку и выходят оттуда в маске, переодетые, изменившие форму или принявшие форму новую.
Этот эффект трансформации распространялся и на парфюмы Скьяпарелли, самым знаменитым из которых был Shocking. Увы, он столько раз входил в моду и выходил из нее, что похож на усталого дипломата. С этим ароматом нет возможности фантазировать о его запахе, потому что он определенно розовый. Этот цвет возникает перед нашим мысленным взором еще до того, как мы откроем флакон, благодаря искусству, коробке и самому флакону. Необычность аромата создает странная, сумасшедшая комбинация меда, цибетина и эстрагона. И мед не обычный, а созданный целым роем гигантских пчел, с маниакальным упорством служащих пчелиной матке. Странным был не только запах. Скьяпарелли выбрала для этого драгоценного нектара флакон, созданный аргентинской художницей-сюрреалисткой Леонор Фини и представлявший собой пышный торс актрисы Мэй Уэст. Флакон был одет в корсаж из бакелитовых цветов. Чтобы распылить Shocking, нужно было схватить за пару грудей.
Парфюм воздействовал на все чувства, создавая шквал фуксии, и он моментально стал хитом. Изысканный, неотразимый и смелый, он продавался лучше других парфюмов Скьяпарелли. Его оформляли по-разному, в том числе в виде колеса рулетки с четырьмя миниатюрными флаконами для путешествий. В универмаге Korricks в Аризоне придумали ловкий ход, объявив в своей рекламе 1939 года: «Если вы не уверены, какой парфюм она предпочитает, покупайте Shocking от Schiaparelli, и вы не ошибетесь».
Многие парфюмы попадают в магазины, и хотя парфюмеры считают их новаторскими, мы не замечаем или не понимаем их дерзости. Однако Shocking стал тем редким примером, когда реклама соответствовала необычному парфюму. Если Technicolor заставляла зрителей в кинотеатрах удивляться тому, что можно сделать на пленке, Shocking заставил поклонниц парфюма 1930-х годов задохнуться от новизны аромата и от того, насколько смелым, дерзким и возбуждающим он может быть.
Old Spice
shulton, 1937
Парфюм для каждого мужчины
Если бы Old Spice вдруг перестали выпускать, публика возмутилась бы до глубины души. Журналисты предавались бы ностальгии. Слова «конец эпохи» не сходили бы со страниц журналов и газет. Old Spice – это один из самых узнаваемых и любимых брендов, что-то сродни зеленому горошку Birds Eye и супу под маркой Campbell. Пожалуй, Old Spice стоило бы придать статус неприкосновенности, как факелу, передаваемому от отца к сыну, из поколения в поколение, примерно в тот период, когда начинаются неловкие разговоры о необходимости «быть осторожным».
Своей привлекательностью Old Spice, возможно, обязан тому, что это запах каждого мужчины. Если от аромата Brut, такого же знаменитого, но появившегося в 1960-х годах, мужчины становятся настоящими мачо, то Old Spice – это в большей степени Джимми Стюарт в фильме «Жизнь прекрасна»: знакомый, непритязательный и чуть-чуть потрепанный. Сможет ли Old Spice когда-нибудь перестать быть папой в клетчатом халате и бесплатных шлепанцах из отеля вопреки ироничным и заряженным рекламным кампаниям 2010 года и более поздним: «Ваш мужчина может пахнуть так же», рассчитанным на привлечение более молодых мужчин?
Именно то, что он является мистером Среднестатистическим – с такими гордостью и упорством – и позволило Old Spice сохранить свое место в воображении публики. Аромат, которым теперь владеет компания Procter & Gamble, был в свое время создан Shulton, типично американской и невероятно успешной фирмой двадцатого века. Она начала работу в разгар великой депрессии благодаря Уильяму Лайтфуту Шульцу как скромный местный бренд. Шульц был на редкость умен: хотя американские ароматы уже существовали как контрапункт континентальному стилю, у них было слабовато с посылом. Вспомните, к примеру, American Ideal 1908 года от California Perfume Company, которой так и не удалось точно определить, что выражает буква «А» в слове Америка. Shulton нашел достойный подлинный ландшафт, на фоне которого мог действовать их новый парфюм: колониальная история страны и, в частности, корабли и культура мореплавания, которую отцы-основатели принесли на ее берега. В соответствии со стилем в аромате звучат ноты корицы, звездчатого аниса и мускатного ореха. В этом Old Spice не слишком отличается от ароматов Bay Rum (они появятся в 1940-х годах). Но Шульц и его коллеги сумели совершить путешествие по семи морям, чтобы построить собственную империю. Bay Rum описывает тип аромата. Old Spice может быть только от Shulton.
Основы этого парфюма настолько крепкие именно потому, что дизайн в колониальном стиле был в нем заложен с самого начала. Фирма Shulton выпускала выдержанные в историческом духе мыло для бритья в кружках и флаконах из белого фарфора в стиле старинной посуды, вероятно для того, чтобы жены покупали это мужьям в качестве подарка на День отцов. Эти аксессуары оказались настолько успешными, что Old Spice стали коллекционировать. К 1970-м годам существовала уже целая линейка памятных вещиц, достаточная для того, чтобы обеспечить коллекционеру занятие до конца его дней. Кому бинокль Old Spice, корабельный графин, наполненный одеколоном после бритья, миниатюрную пушку, фонарь, спасательный круг или трубку боцмана? Можно создать целую ролевую игру только с помощью уже названных предметов. Где-нибудь обязательно живет мужчина, окруженный адмиральскими шляпами от Old Spice и требующий, чтобы почтальон называл его капитаном.