Лев Орлов – Инстаграм с нуля до лидера рынка (страница 2)
Ошибка многих – пытаться запихнуть в УТП все и сразу. “Мы делаем самые качественные, быстрые, красивые, дешевые и экологичные торты на заказ”. Поверьте, никто не поверит. Выберите одну, максимум две самые сильные стороны. Остальное вы расскажете позже, в посте, в сторис, в диалоге. Ваша задача сейчас – зацепить. А потом, как на первом свидании, постепенно раскрывать свои лучшие качества.
Проверка на прочность
Итак, у вас есть черновик. Прекрасно. Теперь устроим ему проверку. Задайте ему пять простых вопросов. Первый: Понятно ли оно моему идеальному клиенту? Если для его понимания нужен словарь терминов – переделывайте. Второй: Правда ли оно? Не обещайте того, чего не можете гарантировать. Третий: Выделяет ли оно меня среди трех главных конкурентов? Зайдите на их страницы и честно сравните. Четвертый: Приводит ли оно к действию? Хочется ли после прочтения узнать больше или сразу заказать? И пятый, самый важный: Верю ли я в него сам? Если внутри есть тень сомнения, клиент почувствует это за километр. УТП – это ваш стержень. Если вы в него не верите, весь ваш бренд будет шатким.
Запомните, УТП – это не гранитная плита, высеченная раз и навсегда. Это живой организм. Его можно и нужно иногда корректировать: когда вы выходите на новый рынок, когда появляется новый тренд или когда вы сами как бренд переходите на новый уровень. Но его суть, его сердцевина должна оставаться неизменной. Именно это постоянство и рождает доверие. Сейчас у вас есть задача – найти и сформулировать эту сердцевину. Отнеситесь к этому как к самому важному инвестиционному вложению. Потому что так оно и есть. Вы вкладываете время в то, что будет приносить вам клиентов и деньги долгие годы. Не торопитесь. И тогда ваша полка в огромном торговом центре Инстаграма не затеряется. Она станет той самой, к которой люди будут возвращаться снова и снова.
Выбор имени и визуальной концепции бренда
Представьте, что вы пришли на вечеринку, где все друг друга не знают. Первое, что вы делаете, это называете своё имя. Второе – вы как-то выглядите, у вас определенный стиль, манера говорить. Примерно так же происходит первое знакомство с вашим брендом в Instagram. Имя и визуал – это ваше первое рукопожатие с будущим клиентом. И от того, каким оно будет – вялым и скользким или крепким и уверенным, – зависит, захочет ли человек продолжить разговор.
Давайте начнем с имени, потому что это самый первый кирпичик в фундаменте. Идеальное имя для бренда в Instagram – это не просто красивое слово. Это маяк, который должен быть виден в бушующем океане контента. Оно должно быть запоминающимся, простым в написании и произношении, а главное – отражать суть того, чем вы занимаетесь или какую эмоцию хотите дарить. Помните, люди будут искать вас по этому имени, упоминать вас в разговорах, писать его в поисковой строке. Если имя сложное, как запутанный лабиринт, или слишком абстрактное, как современное искусство, вы рискуете потерять половину аудитории на старте.
Есть несколько путей. Можно использовать своё собственное имя, если вы – лицо бренда, как это делают многие эксперты и творческие люди. Это создает максимальное доверие и человечность. Можно придумать новое слово или сочетание, которое будет ассоциироваться только с вами. Можно использовать метафору или образ. Главное правило – проверьте, свободно ли имя в Instagram и других соцсетях, нет ли у него двусмысленных или негативных ассоциаций в других языках или культурах. Представьте человека, который впервые видит это название. Что он подумает? О чём? Если ответ совпадает с тем, что вы хотите донести, – вы на верном пути.
Визуальная концепция – ваш фирменный костюм
После того как имя выбрано, нужно надеть на него правильную одежду. Визуальная концепция – это не просто «красивые картинки». Это система, язык, на котором ваш бренд говорит без слов. В Instagram, где 90% восприятия – это зрение, визуал это ваш главный оратор. Он состоит из нескольких обязательных элементов: цветовая палитра, шрифты, стиль фотографий и видео, оформление шаблонов для сторис и постов, логотип (если он есть).
Цвета – это эмоции. Холодные синие и зеленые часто ассоциируются с надёжностью, спокойствием, технологиями. Тёплые красные, оранжевые, желтые – с энергией, страстью, творчеством. Выберите 2-3 основных цвета и 1-2 дополнительных и используйте их везде: в фотографиях, в текстовых вставках, в историях. Постепенно у вашей аудитории выработается рефлекс: увидели эту гамму – вспомнили вас. Это как фирменный свитер вашего любимого друга, вы узнаете его из тысячи.
Стиль фотографий – это ваш характер. Будет ли это яркая, сочная, будто сошедшая с глянцевого журнала картинка? Или тёплые, домашние, немного неидеальные кадры с налётом винтажа? Может, это минимализм с обилием белого пространства и чёткими линиями? Не пытайтесь прыгнуть во все стили сразу. Выберите один, который резонирует с вашей аудиторией и вашим продуктом. Представьте кондитера, который делает уютные торты для домашних праздников. Его визуал – это тёплый свет, деревянные поверхности, немного муки на столе, руки в процессе. Это история, которую можно почувствовать. А теперь представьте высокотехнологичный стартап по продаже гаджетов. Их мир – это лаконичные композиции, холодный свет, футуристичные линии. Два разных мира, две разных правды. Ваша задача – найти свою.
Собираем пазл в единую картину
Имя и визуал должны работать в паре, как танцоры в идеальном дуэте. Они дополняют и усиливают друг друга. Скажем, у вас смешное, игривое название. Тогда и визуал может быть таким же – яркие, контрастные цвета, динамичные ракурсы, нестандартные шрифты. Если имя звучит солидно и строго, то и визуальная концепция должна дышать основательностью: сдержанная палитра, чёткая композиция, классические шрифты.
Самая большая ошибка на этом этапе – метаться. Сегодня вы вдохновились одним блогером и сделали пост в его стиле, завтра – другим. В итоге лента выглядит как лоскутное одеяло, сшитое из разных эпох и настроений. Алгоритму Instagram сложно понять, кто вы и кому вас показывать. Аудитория теряется и не запоминает вас. Представьте, что ваш аккаунт – это сериал. У каждого успешного сериала есть своя уникальная атмосфера, которая сохраняется от серии к серии. Зрители возвращаются именно за этой атмосферой. Ваша лента – это ваш сериал. Создайте свою атмосферу и придерживайтесь её.
Возьмите сейчас паузу. Посмотрите на несколько аккаунтов, которые вам нравятся. Не просто как потребитель, а как исследователь. Какое у них имя? Что оно вызывает? Какие цвета вы видите чаще всего? Какое общее настроение от ленты? Спокойное или энергичное? Минималистичное или насыщенное? Теперь закройте глаза и попробуйте представить идеальный мир вашего бренда. Какого он цвета? Какие в нём звуки? Какие текстуры? Это и есть отправная точка для вашей визуальной концепции. Не бойтесь, что она покажется вам слишком простой или, наоборот, слишком смелой. Главное, чтобы она была вашей. Потому что искренность – это тот самый секретный ингредиент, который нельзя подделать. И его мгновенно чувствуют.
Психологический портрет идеального клиента
Представьте, что вы собираетесь в гости к лучшему другу. Вы наверняка знаете, что он любит: какой торт ему купить, какую музыку включить в машине, какие шутки его рассмешат. Вы действуете не наугад, а четко в цель, потому что знаете его вкусы, привычки и боль. Работа с вашей аудиторией в Instagram – это ровно тот же принцип. Только друзей может быть не один, а тысячи. И чтобы попадать в цель каждый раз, нужно знать их психологический портрет лучше, чем свои пять пальцев.
Многие на этом этапе совершают главную ошибку: начинают думать о клиенте абстрактно. «Женщины от 25 до 40 лет, со средним доходом, интересующиеся здоровьем». Звучит знакомо? Это не портрет, это статистика из соцопроса. Такая «клиентка» не живет, не дышит и не принимает решений. Она – просто цифра. А нам нужен живой человек, с именем, историей и мотивами. Давайте оживим её вместе.
Кто он, ваш идеальный клиент?
Давайте назовем его условно «Алексей». Алексей – не просто «мужчина 30-35 лет, который хочет купить кроссовки». Алексей – менеджер проектов, который устал от сидячей работы и офисной обуви. Его день расписан по минутам, но по вечерам он выкраивает час на пробежку в парке. Это его личное время, его способ перезагрузиться. Он ценит качество и технологичность, но не готов переплачивать за громкий бренд. Он читает отзывы, сравнивает характеристики и ненавидит навязчивую рекламу. Его главная боль – он не уверен, что кроссовки за 5 тысяч лучше, чем за 10, но у него нет времени разбираться в тонкостях амортизации. Он подписан на блогеров-марафонцев и пару тематических пабликов. Его мечта – пробежать полумарафон, но не хватает мотивации и понимания, с чего начать.
Чувствуете разницу? Теперь мы знаем Алексея почти лично. Мы знаем, где он «тусуется» в сети, что его раздражает, о чем он мечтает и как принимает решения. Теперь любой наш пост, любая история – это не выстрел в темноту, а прямой разговор с конкретным Алексеем. Мы можем показать ему не просто кроссовки, а технологию амортизации, которая спасет его колени при беге по асфальту. Мы можем рассказать историю другого «Алексея», который начал с таких же пробежек и пришел к полумарафону. Мы знаем, какой тон и слова его зацепят, а какие оттолкнут.