Леонид Якубович – 100 вопросов о ТВ спонсорстве (страница 4)

Спонсорство – очень трудоемкий процесс. Агентства и каналы даже на этапе продажи сталкиваются со множеством ограничений: во времени, в категориях, в лимите на количество спонсоров и т. д. Креатив лучше писать не один раз, как на ролик для прямой рекламы, а для каждого выпуска отдельно (кроме тактики размещения заставками). При этом в задачи стратегического, креативного и производственного отделов входит не только придумать, как, где и когда сделать интеграцию, но и сопоставить свои идеи с сюжетом каждого выпуска программы, в которой планируется размещение. И согласования – вечные и бесконечные: помимо множества юридических ограничений и правил, у каждого канала и программы есть свои списки требований. У ведущих тоже может быть свое мнение на этот счет. А если не разобраться со всем этим вовремя, интеграция просто не выйдет в эфир.

Производство спонсорской рекламы в большинстве случаев неразрывно связано со съемками программы и полностью от них зависит. Исключение составляют досъемки интеграций для готовой программы. Каждая интеграция, как правило, снимается при личном присутствии работников продакшна агентства и канала и (часто) представителя рекламодателя. К тому же съемочный процесс – дело затратное. В смету съемочного дня входят: аренда студии, работа съемочной группы, ведущего и т. д. Производство рекламы тоже занимает съемочное время, а значит, на нее тратятся деньги из бюджета программы.

Лимит на количество рекламодателей также влияет на формирование цены на спонсорское размещение. Когда компания покупает размещение в проекте, она покупает также имидж канала и доверие аудитории к программе и ведущему, которое переносится на продукт. При этом у каждого проекта есть лимит на количество спонсоров. Чем больше спонсоров у программы, чем больше контрактов с разными торговыми марками у ведущего, тем больше аудитория пресыщается рекламой и тем меньше эта реклама эффективна. Если программа возьмет слишком много спонсоров в свой ограниченный хронометраж, она превратится в магазин на диване. К тому же известно, что при перенасыщении спонсорами программа может потерять в рейтинге.

Лимит на число спонсоров распространяется не только на их количество в целом, но и на отдельные категории рекламируемых товаров и услуг: если в проект вошел чай, то категория горячих напитков в нем закрывается и туда уже не может войти другой чай или кофе. Это называется закрытием спонсорской категории в программе. Оно может распространяться и на близкие категории товаров и услуг, например при спонсорской рекламе чая – и на холодные напитки. Это зависит от программы и договоренностей с первым рекламодателем.

Лимитированность, бутиковость, высокая стоимость и трудоемкость производства влияют на формирование стоимости спонсорского размещения, но именно за счет этих особенностей рекламодатели получают лучшее качество контакта со зрителем, большее доверие аудитории к рекламному сообщению и более высокую эффективность рекламной кампании в целом.

Леонид Аркадьевич:

Почему так дорого? Потому что качественно. Если те, кто размещает рекламу, понимают, что спонсорская реклама эффективнее и мощнее, чем прямая, – то и продавать ее будут дороже. Это тот случай, когда, чем выше цена, тем лучше!

7. Можно ли размещаться в телевизионных программах по бартеру?

Бартерное сотрудничество с программами – это использование продукции компании в съемках с демонстрацией самого продукта, но без показа логотипа, узнаваемых элементов брендинга и упоминания названия торговой марки. Информация о компании, предоставляющей продукт, появляется только на сайте программы, реже – мельком в финальных титрах.

Программы очень охотно идут на бартерное сотрудничество. Это выгодно: они получают реквизит для съемок совершенно бесплатно, при этом не несут никакой ответственности за результат «рекламы». Особенно популярна такая практика в проектах о ремонте, где к каждому выпуску необходима мебель, двери, строительные материалы, а бюджет всегда ограничен.

Однако отсутствие затрат на бартерное размещение – иллюзия. Мы часто слышали от новых клиентов, которым предлагали спонсорское размещение, что они «уже сотрудничали с этой программой, отдали продукции на круглую сумму, а эффекта было ноль». Продукт, который предоставляет компания, может стоить очень дорого, а результата обычно нет. В итоге такое «бесплатное» размещение «рекламы» оказывается сильно убыточным.

И это абсолютно логично. Бартер никогда не принесет желаемой эффективности по одной простой причине: если продукция не узнаваема, как, к примеру, марка автомобиля или бутылка водыPerrier, она не идентифицируется зрителем при просмотре программы. Мало кто смотрит субтитры. А позже он вряд ли зайдет на сайт и дойдет до нужной вкладки, чтобы найти название производителя понравившегося шкафа. Вероятность того, что зритель распознает продукт в бартерной рекламе, высока только в том случае, если он будет смотреть программу в Интернете, где на сайте рядом с выпуском передачи будут обозначены партнеры. И даже когда упоминание о компании-производителе будет видно, оно не будет заметно; такое упоминание обладает нулевым эффектом с точки зрения brand awareness. В данном случае частота контакта «рекламного» упоминания о бренде со зрителем будет равна единице, так как человек один раз увидел это упоминание в титрах. При такой частоте конакта потребитель не запомнит бренд и продукт без визуального обозначения. Для того, чтобы запомнить бренд в Интернете, нужна частота контакта с аудиторией как минимум четыре, т. е. потенциальный потребитель должен увидеть упоминание о продукте не менее четырех раз.

Почему некоторые производители продолжают сотрудничать с программами по бартеру? Представители нескольких компаний делились с нами, что иногда они идут на сотрудничество по бартеру по причине переполненных продукцией складов. С одной стороны, это помогает решить проблему с избытком продукции, с другой – «а вдруг выстрелит» (как правило – нет).

По нашим наблюдениям, многие маркетологи соглашаются на бартерное сотрудничество, чтобы потом использовать выпуски программ с участием их продукции в рекламных целях – на выставках, на сайте, в социальных сетях. Но тут есть огромный риск, о котором они часто не подозревают. Использование символики программы и ее материалов для рекламных целей законно только в случае приобретения лицензии. Телеканалы продают ее официально, с обозначением каналов использования и ограничением по времени. И случаи, когда такая лицензия входит в бартерный договор, единичны. Некоторые продолжают использовать материалы, ссылаясь на то, что никто им этого не запретил. Но это серьезное нарушение закона об авторских правах и интеллектуальной собственности, а значит, может повлечь за собой судебные разбирательства, штрафы и другие неприятные последствия.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.