Леха Захаров – «Слив топа Литрес» (страница 7)

Видеореклама и медийная реклама. Не ограничиваясь текстово-графическими объявлениями, «ЛитРес» использует видеорекламу и медийную рекламу в сетях. Это могут быть короткие ролики-тизеры новых книг, фрагменты аудиокниг или яркие анимационные баннеры, которые привлекают внимание на сайтах и в мобильных приложениях.

Сегментация аудитории. Это основа всего. «ЛитРес» сегментирует аудиторию на разные группы — новые пользователи, лояльные читатели, те, кто покупал только определённые жанры, те, кто давно не заходил, и так далее. Для каждой группы — разная реклама. Лояльным читателям могут показывать новинки от их любимых авторов, новым пользователям — самые популярные книги в их предполагаемом жанре, «спящим» — напоминания с персональными скидками.

Всё это вместе создаёт невидимую сеть, которая буквально опутывает пользователя. Вы можете не замечать эти баннеры (ваш мозг обучен игнорировать рекламу), но алгоритм видит, сработал ли баннер — перешли вы по ссылке или нет. И на основе этого он постоянно корректирует свои будущие решения.

Теперь давайте заглянем под капот. Как именно контекстный баннер «ЛитРес» решает, что показывать конкретному пользователю в конкретный момент времени? Это многоступенчатый процесс, в котором участвуют несколько моделей.

Шаг 1. Сбор данных о пользователе на «ЛитРес».

Всё начинается на самом сайте или в приложении «ЛитРес». Алгоритм собирает о вас информацию по трём основным направлениям:

Явные сигналы: жанры, которые вы выбрали при регистрации, книги, которые вы оценили, рецензии, которые вы написали.

Неявные сигналы: книги, которые вы просматривали, время, проведённое на карточке товара, факт добавления в избранное, история поисковых запросов.

Транзакционные сигналы: что вы покупали, по какой цене, как часто, возвращались ли к покупкам.

Все эти данные объединяются в ваш уникальный профиль.

Шаг 2. Формирование аудиторных сегментов.

На основе профиля алгоритм относит вас к одному или нескольким сегментам. Например: «Поклонники фэнтези», «Читатели детективов, которые покупают 1-2 книги в месяц», «Пользователи, которые смотрели книгу X, но не купили», «Лояльные клиенты, не заходившие более 30 дней». Эти сегменты могут быть очень узкими — вплоть до «Пользователи, которые просматривали книгу Y 20 января между 20:00 и 22:00 и добавили её в избранное, но не купили».

Шаг 3. Выбор креатива.

Для каждого сегмента готовятся разные креативы (объявления). Креатив — это не просто картинка. Это комбинация изображения (обложка книги или серии), заголовка, текста, призыва к действию (CTA) и визуального оформления. Алгоритм выбирает, какой креатив с наибольшей вероятностью вызовет клик именно у вас, на основе вашей истории. Если вы раньше покупали книги с яркими обложками, вы увидите яркий баннер. Если вы чаще откликались на текстовые объявления — вы увидите текстовое.

Шаг 4. Выбор площадки и времени.

Алгоритм решает, на каких сайтах и в какое время показывать вам рекламу. Если вы часто читаете новости утром — баннеры будут появляться на новостных порталах в утренние часы. Если вы активны в мобильных приложениях вечером — баннеры будут показываться там.

Шаг 5. Оптимизация ставок в реальном времени.

Всё это происходит в рамках RTB (Real Time Bidding) — аукциона в реальном времени, который длится доли секунды. Каждый раз, когда вы открываете страницу с рекламным местом, рекламные системы (включая «ЛитРес») участвуют в аукционе за право показать вам свой баннер. Алгоритм «ЛитРес» оценивает, насколько вы ценны как потенциальный покупатель, и назначает ставку. Если ставка выигрывает — вы видите баннер.

Шаг 6. Измерение эффективности и обратная связь.

Самый важный шаг — обратная связь. Перешли вы по баннеру или нет? Если перешли — купили ли книгу? Или просто посмотрели и ушли? Эти данные возвращаются в модель, и она корректирует свои будущие решения. Если баннер сработал (пользователь купил книгу), алгоритм запоминает: для таких пользователей, как вы, в таких контекстах такие креативы работают. В следующий раз он покажет их с большей вероятностью.

Этот цикл — сбор данных, сегментация, выбор креатива, показ, измерение, корректировка — происходит непрерывно, в реальном времени, для миллионов пользователей одновременно. И именно благодаря этому циклу контекстный баннер, который вы не замечаете, продолжает влиять на ваш выбор.

У контекстной рекламы есть и обратная сторона — этическая и психологическая. Грань между «релевантной рекламой» и «пугающей слежкой» очень тонка. Исследования показывают, что 80% потребителей предпочитают персонализированный контент, а 73% готовы делиться данными за более релевантную рекламу. Но 27% — это огромная доля людей, которых персонализация пугает или раздражает.

Почему контекстная реклама иногда вызывает отторжение?

Эффект «прослушки». Самый частый сценарий: вы обсуждаете книгу с другом в мессенджере, а через минуту видите её в контекстном баннере. Это не потому, что вас прослушивают. Это потому, что вы или ваш друг искали эту книгу в поисковике, заходили на сайт, читали отзывы. Алгоритм связал эти сигналы. Но эффект создаётся жутковатый.

Перенасыщение. Когда вы видите один и тот же баннер 20 раз за день, это начинает раздражать. Особенно если книга вам не нужна. Алгоритм должен находить баланс между напоминанием и назойливостью.

Слишком точное попадание. Когда баннер предлагает книгу, которая идеально описывает вашу текущую жизненную ситуацию или проблемы, это может вызвать чувство неловкости. Особенно если речь идёт о книгах по психологии, саморазвитию или личным отношениям.

Для «ЛитРес» как для платформы важно соблюдать баланс. С одной стороны, контекстная реклама — мощнейший инструмент увеличения продаж. С другой — пользователи не должны чувствовать себя преследуемыми. Поэтому крупные сервисы обычно предоставляют возможность отказаться от персонализированной рекламы (хотя эта опция часто спрятана глубоко в настройках).

Контекстный баннер на «ЛитРес» — это не случайная картинка, а результат сложной предиктивной модели, которая предсказывает вероятность вашей покупки и подбирает для вас наиболее релевантное объявление.

Ключевой механизм — ретаргетинг: технология, которая показывает вам рекламу книг, которые вы уже смотрели на «ЛитРес», на других сайтах и в приложениях.

Персонализированная реклама может увеличить CTR на 90%, а грамотная конверсионная стратегия — снизить стоимость привлечения клиента на 65% и увеличить количество покупок на 43%.

Алгоритм работает в шесть этапов: сбор данных, сегментация, выбор креатива, выбор площадки и времени, RTB-аукцион, измерение эффективности и обратная связь.

Контекстная реклама — это палка о двух концах. Она помогает находить нужные книги, но может вызывать чувство «прослушки» и раздражения при перенасыщении.

Для автора понимание контекстной рекламы — это понимание того, как ваша книга находит своего читателя. Контекстный баннер — это мост между вашим творчеством и человеком, который ещё не знает, что ему нужна именно ваша книга.

В следующей главе мы разберём ещё один скрытый, но критически важный механизм — так называемый «чёрный список поведенческих триггеров». Это те действия пользователя, которые алгоритм интерпретирует как негативные сигналы, и которые могут навсегда похоронить книгу в глубине каталога. Вы узнаете, почему иногда книгу с высокими продажами и хорошими отзывами вдруг перестают рекомендовать. Спойлер: это не баг, и не заговор издателей. Это логика алгоритма, которую можно просчитать и использовать.

А пока — запомните главное: каждый раз, когда вы видите контекстный баннер с книгой, которую вы смотрели, знайте — алгоритм не пытается вас напугать. Он пытается вам помочь. Или продать вам книгу. Или и то, и другое одновременно. В конце концов, разве это не прекрасно, когда реклама наконец становится полезной?

Чёрный список поведенческих триггеров: чего боится рекомендательная система

Представьте себе картину. Вы заходите в книжный магазин, полный ожидания нового романа вашего любимого автора. Вы идёте к полке, берёте книгу, читаете аннотацию, пролистываете первые страницы... и вдруг ваше лицо искажается гримасой разочарования. Вы с силой захлопываете книгу, ставите её обрачно на полку и, фыркнув, уходите, мысленно вычёркивая этого автора из списка любимых. Вы не сказали ни слова. Вы просто ушли.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.