Ксения Андреева – Лидогенерация. Маркетинг, который продает (страница 2)
• консалтинг;
• образование;
• маркетинг.
Как все начиналось: путь маркетологов
Изначально услугу по лидогенерации посредством холодных звонков и персонализированных рассылок (директ-мейл) мы нащупали почти интуитивно. Предлагая услуги телемаркетинга, наше агентство, как любой начинающий бизнес, было готово выполнить «любой каприз за ваши деньги».
В один прекрасный день стало понятно, что клиенты не хотят платить за процесс (он их вообще не интересует), но высоко ценят результат – конечного потенциального клиента. Его можно взять в работу и начать ему, уже «тепленькому», активно продавать. В России в 2009 году таких услуг было не найти. Только колл-центры, много рекламы и PR, спонсорства, шума вокруг маркетинга. А о лидогенерации все слышали как об очень крутой вещи, которая должна решить все проблемы с продажами. Оценив имеющийся опыт нашей команды, мы поняли, что готовы за это взяться.
Так вот, у нас появились западные заказчики, которые были заинтересованы в услугах по поиску потенциальных клиентов по схеме «оплата за результат». Эти наши первые клиенты в области лидогенерации в какой-то степени выступили и нашими консультантами, когда мы отлаживали технологию поиска клиентов и модель взаимодействия с заказчиками.
Дело в том, что на Западе лидогенерации в целом и ее аутсорсинг[4] в частности были явлениями достаточно распространенными. Их активно применяли разные предприятия – крупные, малые, стартапы[5]. Ни у кого не вызывала подозрений возможность получить потенциальных клиентов от внешней организации. Напротив, компании видели в этом значительные преимущества – они экономили средства и время на организацию процесса у себя.
В России аналогов нашей услуге в 2009 году практически не существовало: колл-центры не работали с оплатой «за результат» (потенциального клиента), а маркетинговые агентства не предлагали услуги по поиску заказчиков. Правда, уже существовали компании, оказывавшие услуги по лидогенерации посредством контекстной рекламы[6]. Однако этот метод поиска клиентов подходил не любой продукции (во второй части книги я подробно расскажу о разных техниках лидогенерации и об их преимуществах для того или иного бизнеса). Но настоящие лидогенерационные агентства еще громко о себе не заявляли.
Нашим клиентам было нужно, чтобы от их лица производились холодные звонки и назначались деловые встречи. Причем звонки на высоком уровне, осуществляемые не механически, как если бы звонила говорящая машина, а как бы имитация «звучания» менеджера по развитию бизнеса или маркетингу. Это требует достаточно широкого кругозора в отрасли, где идет работа, а не простого следования шаблону. Широкий кругозор у меня и моих коллег как раз был. Постепенно мы преумножали компетенции – свои и новых сотрудников – по ходу реализации новых проектов и за счет обучения по отраслевой тематике.
В результате наша услуга по лидогенерации посредством холодных звонков и директ-мейла оказалась эксклюзивной и уникальной. Настолько эксклюзивной, что мы могли одновременно работать только с неконкурирующими компаниями – иное противоречило бы этике данного бизнеса (если бы мы предлагали одни и те же продукты от разных поставщиков, началась бы внутренняя конкуренция проектов). И настолько уникальной, что мы свои услуги почти не продавали – клиенты приходили сами.
Доходило до смешного. У нашего заказчика был партнер, который, поразившись качеству его новых потенциальных клиентов, тоже захотел с нами работать. По какой-то причине заказчик не спешил раскрывать свой секрет успешной лидогенерации, то есть нас. Что ж, его право. Тогда партнер задействовал свою службу безопасности, чтобы найти мои контакты. Кто еще из подрядчиков в области маркетинга может похвастаться, что ради плодотворного сотрудничества с ними подняли на ноги бывших сотрудников ФСБ?
Несколько слов обо мне
До открытия собственного бизнеса я работала на руководящих позициях в маркетинговом агентстве для корпоративного сектора и в компании, предлагающей внедрение систем управления предприятием класса ERP[7]. Суммарно мне довелось управлять департаментами продаж, маркетинга и PR, заниматься поиском потенциальных клиентов и организацией мероприятий.
Больше всего в своей работе я любила и продолжаю любить волшебную силу слов. Под их воздействием клиент переходит от категоричного «нет» к «возможно, золотой спонсорский пакет с двумя докладчиками при сильном фокусе на продвижение в специализированной прессе». Магия, не правда ли? В 2009 году я почувствовала, что время наемной работы подходит к концу, есть силы и желание делать что-то свое. А кроме того – практически универсальный опыт на все случаи жизни.
Так было открыто ООО «Северо-Западное Агентство Внешних Коммуникаций», широко известное в узких кругах как NWComm. Через год, освоившись в области услуг по лидогенерации, я задумалась о компаниях, которые выполняют поиск клиентов самостоятельно, но которым мы тоже можем помочь. Возникла идея создать русский сервис SaleSpring, предлагающий маркетинговые списки контактов юридических лиц. Они нужны для того, чтобы повысить эффективность холодных звонков и персонализированных писем. Сейчас NWComm и SaleSpring представляют собой успешные взаимодополняющие бизнесы, активно развивающиеся под управлением моего партнера и нашего генерального директора Аллы Поляковой-Готлиб.
По ходу развития обоих проектов у меня накапливался практический опыт успешного создания конвейера по поиску новых покупателей. В этой книге я хочу поделиться опытом в области лидогенерации и «рецептами приготовления» потенциальных клиентов. Я расскажу о тонкостях и нюансах, которые необходимо учитывать при работе с вашими возможными покупателями, и о том, как не тратить маркетинговый бюджет попусту. И хотя мой опыт основан лишь на нескольких отраслях, главные принципы лидогенерации едины для всех компаний. Они применимы в любых отраслях, работающих в условиях высокой конкуренции и ориентированных на прямые продажи.
Для кого эта книга?
На стол маркетологу и менеджеру по продажам
Большинство российских маркетологов привыкли считать, что лидогенерация – это наименее интересная часть их деятельности, так сказать, «неизбежное зло». Поэтому они выполняют задачи по поиску контактов потенциальных клиентов достаточно вяло. Тем не менее именно лидогенерация наиболее ценится руководством как доказательство конкретных результатов их работы. В связи с этим каждому специалисту по маркетингу важно овладеть технологиями обнаружения потенциальных клиентов.
Эта книга будет представлять огромную ценность для:
• менеджеров по маркетингу и PR, руководителей отделов маркетинга;
• специалистов по продажам, развитию бизнеса, работе с партнерами, коммерческих специалистов и руководителей отделов;
• телемаркетологов и руководителей колл-центров;
• топ-менеджмента компаний, использующих прямые продажи;
• всех, кому для успеха надо увеличить число потенциальных клиентов, а следовательно, и объем продаж.
Для компаний с активной стратегией прямых продаж
Ключевые отрасли, которым книга будет полезна (сегменты корпоративного рынка):
• дистрибуция и оптовая торговля;
• консалтинг;
• информационные технологии, телекоммуникации;
• тяжелая промышленность;
• банковское обслуживание и финансовые услуги для юрлиц;
• корпоративное образование;
• сервисные организации.
Принципы и техники лидогенерации представляют несомненную ценность и для предприятий потребительского сектора, осуществляющих прямые продажи конечным заказчикам:
• страховых компаний;
• банков и кредитных организаций;
• сферы недвижимости;
• медицинских учреждений;
• обучающих центров;
• салонов по продаже автомобилей;
• салонов по продаже дорогостоящей техники;
• туристических и ивент-агентств и т. д.
Также книга будет интересна поставщикам товаров народного потребления и розничным сетям для установления партнерских отношений, поиска каналов оптовых продаж и дистрибуции.
Регионально книга ориентирована на аудиторию стран России и СНГ. Но она будет полезна и специалистам из других государств, которые заинтересованы в данных регионах как в возможных направлениях для расширения своего бизнеса.
Часть 1
Теория лидогенерации
Что такое лидогенерация
Этот удивительный эффективный маркетинг
Системность подхода к поиску потенциальных заказчиков – явление для России новое. Пока ему не придумали свое, русское название, нам приходится довольствоваться заимствованием. Пусть оно немного оскорбляет слух русофилов, тем не менее максимально точно передает смысл понятия.
Лидогенерация (от англ, lead generation[8]) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Лидогенерация помогает процессу продаж. Эта стратегия противопоставляется маркетингу, направленному на повышение узнаваемости бренда и PR. Так противопоставляются конкретное и абстрактное, измеримое и необъятное. Данная стратегия ориентирована на определение уровня заинтересованности конкретных потенциальных покупателей.
Лидогенерация основана на статистике и постоянном тестировании. Можно сказать, что это больше наука, чем искусство. В ней больше технологий и тестов, чем креатива и озарения. И я бы не сказала, что это плохо: разве может быть плохим то, что приносит продажи, а значит – прибыль? Лидогенерация характеризуется прозрачностью целей и результатов. Она направлена на достижение определенных количественных показателей и максимальный возврат на вложенные инвестиции.