Кристиан Монтаг – Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу (страница 8)

Рис. 2.3. Упрощенная схема, объясняющая основы теории использования и удовлетворения, которая значительно облегчает понимание механизмов использования социальных сетей. В соответствии с моделью человек будет использовать приложение социальной сети только в том случае, если оно способно удовлетворить его базовую потребность, т. е. принести вознаграждение. Иными словами, удовлетворение потребности и есть вознаграждение

Подход UGT остается актуальным и сейчас, когда мы пытаемся понять, почему люди используют (цифровые) технологии. Однако по сравнению с 1940-ми годами терминология, употребляемая в рамках этой теории, претерпела некоторые изменения. Сегодня мы говорим о таких факторах, как гедонистическое (hedonic), социальное (social) и утилитарное (utilitarian) удовлетворение[122]. Они чрезвычайно важны для понимания мотивации к использованию приложений на смартфонах и других устройствах. Термин gratification, кстати, можно перевести и просто как «вознаграждение». Итак, с помощью UGT исследователи пытаются понять, как именно использование технологий (uses) удовлетворяет наши конкретные потребности (gratification).

Начнем с гедонизма. Гедонистический компонент удовлетворения связан с приятной, «развлекательной» составляющей работы массмедиа. Мы пользуемся социальными сетями просто потому, что это приносит радость и веселье. Мне кажется, этот простой вид удовлетворения вполне объясняет, почему во всем мире так популярны видео с кошками. Самая успешная поп-певица в современном мире – это, пожалуй, Тейлор Свифт, у которой на данный момент более 88,5 миллиона подписчиков в Твиттере[123]. К слову, сама она ни на кого не подписана! То есть она – типичный инфлюенсер. Интересно сравнить ее с президентом Джо Байденом, у которого «всего» 30,7 миллиона фолловеров[124], [125].

В своей занятной книге «Война лайков» («LikeWar: The Weaponization of Social Media») двое экспертов по обороне США, Питер Уоррен Сингер и Эмерсон Т. Брукинг, рассматривают примеры успешных стратегий в социальных сетях, реализованных отдельными людьми или политическими объединениями, а также обращают внимание на глобальное влияние соцсетей на общество, например во время «арабской весны»[126]. Авторы не забыли упомянуть и Тейлор Свифт. В 2009 году, во время командировки в Университет Стони-Брук на Лонг-Айленде, я раздобыл билет на ее концерт в рамках «Бесстрашного тура» (Fearless Tour) в честь соответствующего альбома. Уже тогда она была очень известна в США, но, честно говоря, в то время я и подумать не мог, что через несколько лет она станет одной из самых успешных исполнительниц в мире. Успех Тейлор Свифт, несомненно, обусловлен ее огромным талантом сонграйтера, однако необходимо понимать, что соцсети также сыграли немаловажную роль в ее стремительном взлете на Олимп и помогли ей стать одним из самых значимых голосов в современной поп-музыке. Тейлор быстро осознала, насколько фанаты значимы для личного успеха артиста. Несколько лет назад она произнесла почти пророческие слова: «В будущем артисты будут получать предложения от студий звукозаписи, потому что у них есть поклонники, а не наоборот»[127]. Поэтому Тейлор Свифт поддерживает тесный контакт с фанатами в соцсетях и часто выкладывает фотографии своих котиков.

Сингер и Брукинг пришли к выводу, что решающим фактором для успешной стратегии в социальных сетях является аутентичность: у подписчиков Тейлор Свифт в твиттере (или инстаграме) создается ощущение причастности к реальной жизни певицы. В прошлом она удивляла своих фанатов («свифти») подарками, упакованными лично ею[128], или даже появлением на свадьбе в качестве неожиданной гостьи[129]. Успех Тейлор Свифт доказывает верность ее подхода. И она, вероятно, будет оставаться популярной, как бы ни меняла жанры: недавние эскапистские альбомы Folklore и Evermore, вышедшие в 2020 году, стали полной противоположностью претенциозной поп-музыке более ранних пластинок «1989» и Lover, и несмотря на это всего за неделю Folklore был продан в количестве более двух миллионов копий[130], а Тейлор получила за него премию «Грэмми» в номинации «Лучший альбом 2021 года»[131].

Итак, после краткого экскурса в мир успешных SMM-стратегий возвращаемся к видеороликам с кошками. Видео с котиками явно не повредили онлайн-стратегии Тейлор Свифт. Так в чем же причина их популярности? Может, они удовлетворяют наши глубинные базовые потребности? Еще Зигмунд Фрейд отметил, что люди склонны избегать неудовольствия и максимизировать удовольствие[132]. Так работают базальные ядра нашего мозга: человек склонен повторять поведение, которое в прошлом приносило ему приятные ощущения или было вознаграждено. В психологии этот феномен известен как «закон эффекта»[133]. Именно здесь кроются истоки нашей генетической предрасположенности к позитивной реакции на ласковых животных и маленьких детей. У нашего вида Homo sapiens при виде младенцев пробуждается не только реакция «Ой, как мило!», но и инстинкт защиты, который эволюционно готовит нас к заботе о собственном потомстве[134]. Поэтому особенной популярностью пользуются видео, где есть и кошка, и младенец. На момент написания этой книги одно видео на ютубе, где кошка гладит ребенка, набрало уже почти два миллиона просмотров[135].

Теперь перейдем от гедонистического к социальному удовлетворению. Соцсети помогают человеку реализовать потребность в общении. В самом термине заложена мысль, что использование приложений приносит социальное удовлетворение. Таким образом, соцсети затрагивают самые основы человеческого существования: на протяжении всей истории эволюции представители вида Homo sapiens были сильнее, когда объединялись в коллектив. Поодиночке мы бы попросту не выжили в опасной среде, поэтому для нашего вида была (и остается) жизненно важной поддержка собственной группы. Сегодня это, как правило, семья и родные, но у кого-то, может быть, сюда же включены широкий круг друзей или большая сеть контактов. Человек всегда пытается найти свое место в группе сверстников и понять, как его воспринимают другие. Что обо мне думают прямо сейчас? Какой репутацией я пользуюсь среди коллег? Иногда мы целенаправленно задаем себе эти вопросы, а иногда они звучат в подсознании. Крупные технологические компании учли элементарные составляющие человеческой натуры при разработке своих онлайн-платформ и заработали на этом большие деньги.

Утилитарное удовлетворение достигается за счет практической ценности, извлекаемой из использования онлайн-платформ или приложений (не касающейся удовольствия и общения). Простой пример: приложение Google Maps обычно помогает мне быстрее добраться из пункта А в пункт Б и избежать пробок. А моя дочь из-за удобных мобильных навигаторов уже не научится пользоваться настоящими картами. Возможно, она никогда не сможет разобраться с широкоформатной бумажной картой – знаете, такие раньше расстилались на капоте и могли улететь, чуть ветер дунет. Но какими практичными бы ни были эти приложения, у них есть и недостатки: благодаря навигаторам технологические компании, естественно, быстро узнают, где мы находимся и какими маршрутами следуем. Это открывает большие перспективы для рекламной индустрии, ведь теперь Google может подсказывать, где удобнее заправить машину или купить поесть. Привет, капитализм слежки! Кроме того, из-за приложений с картами все чаще происходят самые нелепые истории. Иногда, пользуясь картами Google, люди даже могут оказаться в опасности: одна женщина в США как-то пошла по пешему маршруту Google Maps, и дорога вывела ее на шоссе, где ее сбила машина[136]. Но социальные сети – это все же не карты. Так в чем же заключается их практическая польза? Их можно использовать не только для поиска информации, но и для ее быстрого распространения. Я сам пишу в твиттере, чтобы сообщить подписчикам о новых исследованиях моей рабочей группы или о вышедших научных публикациях.

Итак, теперь мы знаем, что для понимания причин, толкающих людей к использованию онлайн-платформ и приложений, крайне важно учитывать потребность в гедонистическом, социальном и утилитарном удовлетворении[137]. Предлагаю остановиться на этом вопросе чуть подробнее. В одном из наших исследований мы сравнивали значимость четырех мотивов использования социальных сетей, соответствующих положениям теории использования и удовлетворения[138]. 584 пользователя социальных сетей ответили на вопрос, насколько значимы для них следующие мотивы: получение информации, расширение сети контактов, личные мотивы (скоротать время или отвлечься от повседневных забот) и поддержание отношений. В ходе исследования выяснилось, что большинство опрошенных считают самыми важными мотивами получение информации, поддержание контактов и личные причины. То есть речь прежде всего о социальном и утилитарном удовлетворении.

Но все немного сложнее. Во-первых, есть множество других мотивов, побуждающих нас пользоваться соцсетями. Во-вторых, разные приложения, как известно, предлагают различные форматы и услуги для своей аудитории. Например, Instagram – платформа для публикации фото и видео, а WhatsApp[139] предназначен прежде всего для обмена короткими сообщениями. То есть различные социальные сети могут удовлетворять разные базовые потребности. Также очевидно, что у разных людей базовые потребности по теории использования и удовлетворения могут выражаться по-своему: одни не могут обойтись без соцсетей, в то время как другие вообще не чувствуют необходимости в их использовании. Кроме того, в зависимости от базовых потребностей люди могут предпочитать разные приложения: от Xing до Instagram. Пользователи фейсбука тоже будут использовать социальную сеть по-разному в зависимости от своих мотивов: кто-то будет заниматься самопродвижением, а кто-то – просто общаться с друзьями (пример использования соцсети в утилитарных и социальных целях).