Кристиан Монтаг – Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу (страница 17)
Я убежден, что знания о процессах, связанных с синдромом упущенной выгоды, могут помочь нам стать менее зависимыми от онлайн-платформ и воспитать в себе более здоровое поведение в сети. В этой главе я понятным языком попытался объяснить суть некоторых психологических эффектов, а в главах 8 и 9 я подробно расскажу о том, что каждый из нас может сделать, чтобы высвободиться из цепких лап технологических платформ, и какие меры для этого необходимо принять нам всем вместе как обществу.
«Рыбак рыбака видит издалека» – гласит знаменитая пословица. По-моему, все не так однозначно, по крайней мере если речь идет о выборе партнера[224]. Но в главе 6 мы поговорим об эффектах «пузырей фильтров» и «эхо-камеры», а также подробно остановимся на важном концепте социальной гомофилии, который, по сути, подтверждает истинность этого высказывания. Пока скажу лишь, что мы уделяем больше времени и внимания особо значимым для нас вещам – тому, что любим. Все унылое и неинтересное нас отталкивает. Технологические корпорации взяли эти простые правила на вооружение, чтобы как можно дольше удерживать нас в социальных сетях. Ярчайший пример – лента фейсбука. Следите за руками: сначала технологическая компания из Менло-Парк в Калифорнии внимательно наблюдает за тем, где пользователи ставят лайки и ищут информацию, с кем общаются, где дольше всего задерживается курсор или палец на экране. Этот принцип описывается на официальной странице компании: «От ваших контактов и активности в фейсбуке зависит, какие посты будут появляться в ленте. Количество комментариев, отметок „Нравится“ и реакций под постом также может влиять на отображение поста в новостной ленте. Кроме того, это может зависеть от содержания самого поста – фото, видео или обновления статуса»[225]. Мощный искусственный интеллект комплексно оценивает цифровые следы, чтобы предложить каждому пользователю оптимальную новостную ленту. С точки зрения Facebook, это означает, что в персонализированной ленте мы должны как можно чаще видеть интересные материалы. Если бы в новостной ленте встречалось слишком много скучных постов, это могло бы иметь фатальные последствия для корпорации.
СКУКОТА! Что может быть страшнее для создателей онлайн-платформы, чем пользователи, которые выходят из приложения, чтобы заняться чем-нибудь более интересным? Именно поэтому новостная лента никогда не должна вызывать скуку. Главное, чтобы пользователь продолжал находиться в сети. Не стоит забывать и про принцип бесконечного скроллинга, усиливающий привлекательность ленты новостей. Тщательный отбор сообщений дополняет ее продуманную архитектуру, и пользователю становится все труднее выйти из приложения.
Увеличение времени, проведенного онлайн, благодаря грамотно выстроенной ленте новостей – не единственная проблема, связанная с предварительной фильтрацией контента для пользователей. Сейчас ведутся жаркие общественно-политические дебаты о том, какую роль ленты новостей играют в радикализации самых разных групп. Поговорим об этом позже, а пока вернемся к механизмам, увеличивающим время пребывания в сети.
Суббота, я сижу в кафе в своем родном Кёльне, попиваю колу-лайт и наблюдаю, как люди за окном гуляют по городу и делают покупки. В наушниках – старый альбом
Пока я слушаю песню BAP, девушка за соседним столиком поднимает руку, чтобы попросить счет. У официанта много дел, но он спешит подойти. Женщина достает из кошелька десять евро и передает купюру официанту. Эта обычная сцена из кафе напоминает мне случай из истории психологии. Согласно легенде, всё было как-то так. Подобно мне в тот субботний день, знаменитый психолог Курт Левин в 1920-х наблюдал за людьми в берлинском кафе. Он заметил, что официанты хорошо запоминают заказы для разных столиков. Однако это работало ровно до того момента, как заказ подавали и оплачивали. Левин отметил, что после этого официанты забывали, что они принесли на столы (или, по другой версии, какая сумма была в счете). Наблюдение Курта Левина побудило его аспирантку Блюму Зейгарник проверить эту теорию эмпирическим путем и провести эксперимент. Она поручила участникам исследования решать различные задачи, например умножать числа или считать в обратном направлении. Во время выполнения одного из заданий Блюма Зейгарник прерывала участников и давала им другую задачу. По итогам эксперимента выяснилось, что участникам больше запомнились прерванные действия (незавершенные задания), нежели задания, которые они выполнили до конца[228]. Похоже на то, что они с Куртом Левином наблюдали в кафе! Опираясь на эти занимательные результаты, Мария Овсянкина продолжила исследования в данном направлении, но сосредоточила внимание уже не на показателях памяти участников исследования, а на воспроизведении прерванных действий. В рамках своих экспериментов она заметила, что прерванные или незавершенные действия не только лучше запоминаются (как в эксперименте Зейгарник), к ним к тому же легче вернуться даже после окончания «официальной части» эксперимента[229]. С точки зрения теории психологии прерывание действия приводит к напряжению в мозгу, которое снижается только после того, как это действие окончательно завершено.
Хотя результаты этих классических экспериментов не всегда удавалось подтвердить в последующих работах[230], а некоторые исследователи даже считают их невоспроизводимыми[231], на мой взгляд, их основная идея получила вторую жизнь в сериальной индустрии в виде клиффхэнгеров. «Крючок» в конце серии создает напряжение, которое спадет только в следующем эпизоде, когда я узнаю, как разрешились события. Идеи Зейгарник и Овсянкиной продолжают жить и в современной психологии, правда, скорее в рамках личностно-психологического подхода: в известной работе Донны М. Вебстер и Арье В. Круглански раскрывается суть психологического феномена «потребности в когнитивном закрытии», который можно рассматривать в качестве одной из характеристик личности[232]. По мнению ученых, некоторые люди больше, чем другие, нуждаются в том, чтобы «знать наверняка» и ликвидировать любую двусмысленность. Людям с высокой «потребностью в когнитивном закрытии», возможно, легче будет вспомнить прерванное действие в рамках описанных экспериментов.
Результаты знаменитых экспериментов Зейгарник и Овсянкиной учитывают не только шоураннеры сериалов. Уверен, что именно в этой области хотя бы частично лежит причина феноменального успеха некоторых freemium-игр на смартфонах.
Одна из них, Candy Crush, даже попала в политические заголовки в начале 2021 года, когда Бодо Рамелов, премьер-министр федеральной земли Тюрингия, пытался скоротать время за игрой во время онлайн-заседания по коронавирусу[233]. И он не одинок в своем увлечении. По данным сайта
Насколько эффективен такой дизайн приложений? Действительно ли это стимулирует совершать покупки? И насколько хорошо работает реклама во freemium-играх? Нелегко найти достоверные цифры, описывающие количество людей, которые поддаются на подобные психологические уловки. На сайте
В любом случае, я думаю, что разнообразные механизмы, описанные в этой главе, нельзя рассматривать в отрыве друг от друга. Только интеграция в приложение нескольких элементов интерфейса, играющих с человеческой психологией, может создать эффект погружения и управлять онлайн-поведением пользователя. Помимо того, что дизайн побуждает многих игроков совершать покупки в приложениях, я вижу проблему еще и в том, что разработчики получают доступ к огромным объемам цифровых следов. В этом смысле между играми и социальными сетями нет никакой разницы. Анонимный разработчик игр высказал следующую мысль на сайте