Крис Дрейер – Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте (страница 2)

• повышение эффективности по мере разработки процессов, упрощающих взаимодействие между вами и вашими клиентами.

Внесу ясность – иметь определенную нишу подходит не всем. Эта книга не является попыткой убедить вас в том, что каждый бизнес должен обслуживать нишевую аудиторию. Если вы как владелец бизнеса довольны своей прибылью и конкурентоспособны, то, прочитав книгу, возможно, решите придерживаться своих прежних стратегий, которые и так работают. Я видел, как занятие ниши положительно влияет на предпринимателей, которые до этого торговали буквально всем – от рекламы на Facebook* до картошки фри, но я не так высокомерен, чтобы думать, что знаю, как лучше поступать каждому бизнесмену. Я всего лишь делюсь своим личным опытом выбора ниши, тем, как это помогло мне, и тем, как это, по моему мнению, может помочь вам.

Эта книга – не пошаговое руководство по поиску вашей особой ниши. Все ее ищут по-своему, так что я могу лишь поделиться фактами и цифрами, которые позволят увидеть всю картину целиком, но не могу принять решение за вас. К тому моменту, как закончите книгу, вы сможете сделать собственные выводы.

Рад, что вы со мной на этом пути, и буду ждать момента, когда золотой потенциал выбора ниши почти для любого бизнеса станет для вас очевидным.

Глава 1. Темная сторона минусов

Впервые увидев фильм «Звездные войны: Эпизод II – Атака клонов», я сразу заметил, что один из световых мечей в битве на Джеонозисе чем-то отличается от других. У всех воинов-джедаев в этой сцене – привычные для фанатов «Звездных войн» световые мечи синего и зеленого цветов.

Но, присмотревшись, я понял, что не у всех. То тут, то там появлялась и исчезала из виду фиолетовая полоса, и я сказал себе: «Круто! Кто-то там косит боевых дроидов фиолетовым световым мечом!»

Джедаем с фиолетовым световым мечом был, конечно же, Мейс Винду[8] в исполнении несравненного Сэмюэла Л. Джексона. Выяснилось, что идея вложить в руки Мейсу фиолетовый меч принадлежала самому актеру – именно для того, чтобы вызвать такую как у меня реакцию.

Вот что Джексон говорит об этом в своих интервью: «Большая сцена боя, все дерутся и тому подобное, и я подумал: “Надо бы мне быть как-то позаметнее в этой свалке”. И сказал Джорджу [Лукасу]: “А давай я возьму фиолетовый световой меч?”»

То есть, он просто… сказал о том, что хочет! Кто знает, получился бы такой фокус у менее известного актера – попросить самого Джорджа Лукаса об особом отношении, чтобы выделиться на экране. Идея сработала, потому что принадлежала кинозвезде, актеру, который хотел быть уверен, что его узнаваемое лицо не затеряется среди статистов, и фанаты его не пропустят!

Таким образом, Джексон получил световой меч индивидуального цвета, а его поклонники – идеальный способ выделить кумира из толпы в любой сцене боя. Возможно, в таких сценах лица джедаев и сливаются в одно, но фиолетовый меч гарантирует Мейсу, что вы всегда разглядите его в толпе, даже на расстоянии.

Ниша – не только для гиков

Какое отношение эта актерская байка из истории создания «Звездных войн» имеет к маркетингу? Фиолетовый световой меч Мейса наглядно доказывает главный принцип создания ниши: вы делаете то, чего никто больше не делает.

Я – гик, фанатеющий от «Звездных войн» с фиксацией на нишевых активностях, так что такие параллели возникают у меня сами собой. Дайте мне пару минут, и я тут же замечтаюсь – о «Звездных войнах», о маркетинге и о том, что их связывает.

Если вы тоже гик, то знаете, что «не быть как все» – это классно, но могут быть и минусы. Когда ведущие тренингов и сами предприниматели называют выбор ниши «Святым Граалем бизнеса», они всегда говорят о плюсах, но минусы обычно пропускают.

Я понимаю, почему.

Когда вы продаете кому-то новую концепцию, то, как правило, хотите подчеркнуть все ее положительные стороны. Но реальность такова, что у ниши есть как преимущества, так и недостатки. Плюсы значительно перевешивают минусы, но эти минусы есть, и о них необходимо знать.

Зачем?

Затем, что я хочу показать вам нужное направление. Я не желаю, чтобы вы, увидев очевидные плюсы, нашли свою нишу и лишь потом обнаружили, что она вам не подходит. Не стоит притворяться, что вокруг – один позитив, хотя по большей части при выборе ниши так оно и есть. Но негатива тоже хватает, не будем этого скрывать.

Все эти недостатки заранее устранять не нужно; это просто потенциальные проблемы, о которых необходимо знать до того, как вы решите выбрать подходящую именно вам нишу. Повторю – преобладающее количество плюсов компенсирует любые минусы.

Как говорится, предупрежден – значит вооружен, так что световой меч вам в руки, и давайте будем реалистами в выборе ниши. А теперь – о минусах подробнее.

Минус #1: небольшой рынок

Первый минус, о котором, полагаю, знают все, – когда вы занимаете нишу, рынок становится меньше, а значит, меньше и покупателей. Само слово «ниша» означает ограничение аудитории. Возможности потенциальных клиентов или аудитории могут быть ограничены в зависимости от конкретной бизнес-ниши, что негативно сказывается на росте бизнеса.

Проще говоря, работа в нише означает меньшее количество клиентов.

Занимая ограниченную нишу, вы отказываетесь от немалой доли рынка. Наибольший риск тут в том, что если не будет достаточно заинтересованных покупателей, то и прибыли не будет. Вы можете использовать всю аналитику себе в помощь, но в какой-то момент исчерпаете свой рынок.

Как только это произойдет, вам останется либо создавать дополнительные продукты и услуги, либо находить дополнительных клиентов. Как это выглядит, покажу на примере своей компании. Нас хорошо знают как поставщиков услуг в сфере поисковой оптимизации (ниша в маркетинговой индустрии) для адвокатов по делам о травматизме (ниша в юридической индустрии). Наличие клиентов в большинстве крупных мегаполисов значит, что мы достигаем предела нашего рынка. Для дальнейшего развития бизнеса нам приходится либо предлагать иные услуги, либо начинать работать с адвокатами иных профилей – то есть с клиентами из других ниш.

Есть еще один нюанс: некоторые клиенты не признают преимущества ниши и не решаются работать с такими, как мы, тем самым еще больше уменьшая рынок. Пример: я веду переговоры с юридической фирмой, которая занимается делами о травматизме, но также и уголовными делами, и банкротствами (очевидно, что они не в нише), и они не хотят работать с моим агентством, потому что мы специализируемся только на делах о травматизме. Они решили не быть в нише, поэтому не видят смысла работать с экспертами в определенной области.

Вывод: вам не только надо выбрать нишу, но и найти тех, кто сделал то же самое в своей области. Рыбак рыбака видит издалека, эксперт распознает эксперта.

Минус #2: траты

Второй минус (возможно, не такой очевидный, как первый) в том, что при работе в нише попасть в поле зрения вашей целевой аудитории может быть сложнее и более затратно финансово. А на субнише[9] вообще трудно ориентироваться лишь с помощью рекламы и других традиционных форм маркетинга.

Оказывая услуги по продвижению адвокатам своего профиля, я не могу использовать традиционные маркетинговые каналы для успешного ранжирования их сайта в выкладке Google. Просто потому, что запросы на тему юридической помощи при травматизме не настолько частые. Хотя в США около 93 000 юридических фирм с этой специализацией[10], запросы по теме вводятся не более чем десять раз в месяц. То есть я не могу просто сделать ставку на рекламу и ждать, что люди будут вбивать релевантные фразы в поисковую строку.

Реклама в социальных сетях и Google далеко продвинулась в плане таргетинга, но все еще недостаточно далеко, чтобы с максимальной информативной точностью удовлетворять запросы нишевых заказчиков.

Особенно это касается тем, на которых адвокаты по травматизму делают упор в работе в своей нише – например, аварии с участием грузового транспорта или коллективные иски о возмещении ущерба. К примеру, если Джо Фрид (адвокат по делам о травматизме в компании Fried-Goldberg LLC, которая специализируется на авариях с участием грузового транспорта) будет полагаться на результаты поисковых запросов со словами «автомобильные аварии» (такие вводят чаще, чем со словами «грузовики»), то он получит тех, кто ищет информацию об авариях с участием и легковых машин, и мотоциклов, и грузовиков – хотя ему нужен именно последний пункт.

Вкладываться в определенные виды маркетинга, например, проводить рекламную кампанию на радио, я тоже не могу, поскольку это не даст мне нужной аудитории. Например, если я покупаю рекламные блоки на спортивной радиостанции, будет ли там достаточное количество слушателей-адвокатов, чтобы покупка была оправданной? Скорее всего, нет. Есть платные юридические справочники, в которых я могу разместить рекламу, но там нет раздела для адвокатов, которые мне нужны.

На самом деле, поиск ниши требует выстраивания отношений, потому что вы не можете просто применять прямой маркетинг, как в более широких отраслях. Для этого я посещаю конференции, где собираются адвокаты, чтобы общаться с представителями конкретных сообществ. Упомянутый Джо Фрид стал лидером в делах по авариям с участием грузового транспорта точно так же (мы рассмотрим концепцию капитализации отношений подробнее в главе 6).