Коул Нафлик – Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике (страница 1)

Коул Нассбаумер Нафлик

Данные: визуализируй, расскажи, используй

Издано с разрешения John Wiley & Sons International Rights, Inc. и Projex International LLC c/o Alexander Korzhenevski

Научный редактор Светлана Шабалкина

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Cole Nussbaumer Knaflic, 2015.

All rights reserved, including the right to reproduce, scan or distribute any part of this book in any form without permission. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «МИФ», 2025

Посвящается Рэндольфу

Предисловие

Власть развращает. PowerPoint развращает абсолютно[1].

Мы все жертвы плохих программ по созданию презентаций. Беспорядочные слайд-шоу ошеломляют обилием шрифтов, цветов, маркеров списков и выделений. Инфографика[3] теряет информативность, свою основную функцию, и остается графикой только в том смысле, в котором графично насилие. Диаграммы и таблицы в СМИ сбивают с толку.

Создавать графики, диаграммы и таблицы стало слишком просто. Могу себе представить, как какой-нибудь консерватор (вроде меня) ворчит, глядя на пользователя за компьютером, что в его время всё чертили от руки, а значит, нужно было подумать, прежде чем марать бумагу.

Обилие имеющейся информации не делает ее передачу проще, скорее наоборот. Чем больше данных, тем сложнее выделить главное.

Прошу любить и жаловать – Коул Нассбаумер Нафлик.

Я познакомился с ней в конце 2007 г. За год до этого я пришел в Google, и мне нужно было сформировать команду по управлению персоналом, ответственную за поиск, поддержку и мотивацию сотрудников. Вскоре я решил, что нам нужна аналитическая команда (People Analytics), чтобы наши методы работы с людьми соответствовали инновационному духу компании. Коул стала одним из первых и ключевых сотрудников этой команды, проводником между аналитиками и всеми остальными в Google.

У Коул талант: она может разложить по полочкам даже самое сложное и непонятное. Она получала от нас крайне невнятные, поверхностные идеи – например, что именно отличает эффективного руководителя от слабого, – и четко и доступно их визуализировала. Ее наставления стали для нас неписаными правилами: «Думайте не о красоте, а о смысле» (забудьте о ярких картинках, графиках и шрифтах, сосредоточьтесь на смысле), «Доступно – лучше, чем красиво» (цель – донести информацию, а не начертить эффектный график).

Коул создала свой курс по визуализации данных и провела его 50 раз за последующие шесть лет. Потом она решила отправиться в свободное плавание ради миссии, которую сама на себя возложила, – «избавить мир от плохих презентаций Power Point». Если вы думаете, что это пустяки, вбейте в Google запрос «PowerPoint убивает», и вы получите почти полмиллиона ссылок![4]

Книга Коул стала актуальным дополнением к работам по визуализации данных пионеров в этой области, например знаменитого Эдварда Тафти[5]. Она сотрудничала и с крупнейшими цифровыми компаниями[6] на планете, и с теми, которые действуют в рамках своей миссии[7]. Коул помогала им точнее сформулировать их идеи и мысли.

А сейчас она создала доступное, увлекательное и очень практичное руководство о том, как извлечь сигнал из белого шума и сделать так, чтобы вас услышали.

Ведь именно это вам и нужно?

Введение

Я постоянно встречаю очень сомнительные визуализации данных (и в работе, и в жизни: когда начинаешь критически относиться к ним, «отключить» этот подход уже непросто). Никто не рисует плохие графики намеренно. Но они создаются. Снова и снова. В каждой компании во всех сферах сотрудниками любого уровня. Это происходит в СМИ и везде, где вы ожидаете от людей профессионализма при работе с данными. Почему?

Рис. 0.1 Примеры неэффективных графиков

В школе нас обучают языку и математике. Мы узнаём, как складывать слова в предложения, а предложения – в связный рассказ. Мы учимся понимать, о чем нам говорят числа. К сожалению, два эти навыка в процессе обучения почти никогда не пересекаются: нас не учат рассказывать истории с помощью данных. Ситуация усугубляется тем, что очень немногие способны уверенно пользоваться этим навыком от природы.

В результате мы не готовы к очень важной задаче, актуальность которой растет. Технологии дают нам возможность собирать и хранить всё больше данных, но необходимо понимать, что они означают. Способность визуализировать их и рассказывать с их помощью истории превращает их в информацию, на основе которой можно принимать более эффективные решения.

Но, поскольку нужными навыками для этого мы не обладаем, мы чаще всего полагаемся на имеющиеся инструменты. Технологический прогресс привел не только к росту объема и легкости получения самих данных, но и к тому, что инструменты для работы с ними стали доступны многим. Любой может загрузить показатели в программу (например, Excel) и построить диаграмму. Это очень важно, поэтому повторюсь: любой может загрузить данные в программу и построить диаграмму. Примечательно, учитывая, что процесс работы с данными исторически был закреплен за учеными или техническими специалистами. И это пугает: ведь если мы четко не осознаём, что делаем, наши самые благие намерения и усилия (вкупе с часто сомнительными настройками по умолчанию) нередко приводят к плачевному результату: 3D-диаграммам, бестолковому использованию цветов, круговым диаграммам.

Умеете работать с Microsoft Office? Сегодня это умеют все!

Навыки работы в текстовом редакторе, с электронными таблицами и ПО для создания презентаций – которые когда-то были преимуществом – перешли в разряд стандартных требований для большинства сотрудников. Специалист по подбору персонала сказал мне, что сегодня «умения работать с Microsoft Office» недостаточно: владение базовыми знаниями ожидается по умолчанию, конкурентным преимуществом становится то, что умеет соискатель помимо этого. Способность эффективно рассказывать истории с помощью данных может стать одним из таких преимуществ и определяющим фактором успеха практически на любой позиции.

Благодаря техническому прогрессу у нас появляется доступ ко всё более сложным инструментам по работе с данными, но ими нужно уметь пользоваться. Можно загрузить данные в Excel и создать график. Для большинства процесс визуализации данных на этом и заканчивается. Это способно превратить самую увлекательную историю в скучную и заурядную или, хуже того, в непонятную. Технические настройки по умолчанию и общие принципы убивают истории, которые мы хотим рассказать с помощью данных.

За вашими данными стоит история. Но инструменты ее не знают. Ваша задача как аналитика или человека, передающего информацию, – оживить ее визуально и контекстуально. Этому и посвящена данная книга. Далее приведены несколько примеров «до и после», чтобы вы наглядно поняли, чему будете учиться. Мы подробно проанализируем каждый из них в разных главах.

Эти уроки помогут вам не просто показывать данные, а рассказывать истории на их основе.

Рис. 0.2 Пример 1 (до): демонстрация данных

Рис. 0.3 Пример 1 (после): сторителлинг на основе данных

Рис. 0.4 Пример 2 (до): демонстрация данных

Рис. 0.5 Пример 2 (после): сторителлинг на основе данных

Рис. 0.6 Пример 3 (до): демонстрация данных

Рис. 0.7 Пример 3 (после): сторителлинг на основе данных

Эта книга для всех, кому нужно доносить информацию до аудитории с помощью данных, в том числе (но не только) аналитиков, которые показывают результаты своей работы; студентов, визуализирующих данные; руководителей, стремящихся управлять на основе данных; общественных деятелей, которым нужно продемонстрировать свое влияние; топ-менеджеров, которые доносят информацию до совета директоров. Я уверена, что любой может усовершенствовать свои навыки коммуникации на основе данных. Многих эта сфера пугает, но страх можно победить.

Что вы чувствуете, когда вас просят «показать данные»? Возможно, неуверенность: не знаете, с чего начать. Или задача кажется вам невыполнимой, поскольку вы стремитесь включить в презентацию всё, чтобы найти ответ на любой вопрос. Или, возможно, у вас уже есть достаточный опыт работы с данными, но вы ищете совет, который поможет вам выйти на новый уровень. Тогда эта книга – то, что вам нужно.

Что вы чувствуете, когда вас просят «показать данные»?

Согласно моему неофициальному опросу в Twitter, когда людей просят «показать данные», они испытывают бурю эмоций.

Растерянность, потому что не уверен, что смогу представить всё доступно и в полном объеме.

Напряжение от необходимости сделать данные понятными для того, кто хочет их получить.

Стыд за плохую подготовку, когда шеф говорит: «Проанализируйте этот аспект подробнее. Предоставьте мне результат отдельно по x, y и z».

Навык сторителлинга всё более востребован в современном мире, где поток информации увеличивается и растет стремление к принятию решений на основе данных. Эффективная визуализация данных может стать главным фактором успеха при презентации результатов вашей работы, отчетов о сборе средств для благотворительной организации, презентации для совета директоров или донесении своих мыслей до аудитории.