Константин Кудакаев – Маркетинговый код: 111. Книга, которую никто не читал. (страница 2)
5. Фрейминг: как перевернуть слова и получить профит.
Фрейминг (обрамление) — это как ты подаёшь информацию. Один и тот же факт можно сформулировать по-разному, и результат изменится. Пример из медицины: «хирургическая операция имеет 90% выживаемости» вызывает больше согласия, чем «10% смертности». Потому что первый фрейм — надежда, второй — страх. В маркетинге это работает так же. Вместо «экономия 5%» скажи «вы получаете бонус 500 ₽ на счёт». Вместо «месячная подписка 300 ₽» — «всего 10 ₽ в день». Вместо «плата за доставку 200 ₽» — «доставка бесплатно при заказе от 2000 ₽». Видишь? Ты переключаешь внимание на выгоду. Для дорогих товаров лучше разбивать цену на мелкие составляющие (в день), для дешёвых — показывать годовую экономию. Также важен фрейминг выбора. «Выберите удобный способ оплаты» (открытая рамка) — клиент может задуматься, взвесить варианты и отложить. А «вы будете платить картой или наличными?» (закрытая рамка) подталкивает к решению, потому что вопрос уже предполагает, что решение о покупке принято. Экспериментируйте. A/B-тестируйте формулировки — даже одно слово может повысить конверсию на 20%. Проверено на сотнях проектов.
Глава 2. Нейрологика: почему покупатель сам не знает, чего хочет
Главная мысль:
Если ты спросишь человека: «Почему ты выбрал эту банку огурцов?» — он тебе выдаст целую историю про хруст, состав, детство на даче и бабушкины рецепты. Но это всё, простите, хуйня. Настоящая причина — подсознательная. 95% решений наш мозг принимает на автопилоте, а потом придумывает рациональное объяснение. Мозгу просто лень думать, он экономит энергию. Поэтому мы платим за бутылку воды в ресторане в 10 раз дороже — контекст меняет ценность. Поэтому мы доверяем красной банке колы больше, чем белой, даже если вкус одинаковый. Это не ошибка эволюции, это фича, которая помогала нашим предкам быстро принимать решения: «этот куст красный — ягода, тот зелёный — яд». Задача маркетолога — не спорить с этой иррациональностью, а оседлать её, как волну. Есть простая формула, которую ты можешь повесить на стену: чистая ценность = удовольствие – страдание. Всё, что ты делаешь, должно либо увеличивать удовольствие (красивая упаковка, статус, эмоции, запах, звук), либо уменьшать страдания (низкая цена, гарантия, простой возврат, быстрая доставка). Иногда, чтобы продать больше, надо поднять цену. Звучит бредово? Но высокая цена сама становится сигналом качества: «раз так дорого, значит, круто, не халтура». Это и есть психологическая алхимия — превращаем свинец в золото, просто меняя контекст и сигналы. Какой-то пёс из Ogilvy, называет это «тёмным искусством маркетинга». И это искусство может освоить каждый.
Подробнее:
1. Уравнение выбора: как посчитать, что клиент на самом деле чувствует.
Чистая ценность — это не объективная цифра на калькуляторе. Это ощущение, которое возникает в голове у клиента за долю секунды. Он мысленно берёт ожидаемый кайф (вкус, статус, удобство, экономию времени, крутость, ощущение «я это заслужил») и вычитает из него ожидаемую боль (цену, риск ошибиться, геморрой с установкой, страх разочарования, потраченное время, страх, что друзья засмеют). Если кайф больше — покупка происходит. Если боль перевешивает — клиент уходит. Твоя задача как маркетолога — либо увеличивать кайф, либо уменьшать боль. Причём уменьшение боли часто даёт больший эффект, потому что люди боятся потерь сильнее, чем хотят приобретений. Это доказано нобелевским лауреатом Даниэлем Канеманом. Он проводил эксперименты: людей спрашивали, согласны ли они на монетку, где можно выиграть 100 долларов или проиграть 100. Большинство отказывались. Потому что потеря 100 долларов переживается больнее, чем приобретение 100. Пример для маркетинга: «бесплатная примерка дома» снижает страх ошибиться с размером. Это может поднять конверсию сильнее, чем скидка 10%. Почему? Потому что ты убираешь боль сомнения, а не добавляешь кайф экономии. Запомни: если клиент боится — он не купит. Убери страх, и продажи поползут вверх. Собери все страхи своей аудитории в список. Потом для каждого страха придумай, как его снять.
2. Сигналы, которые включают автоматическое «хочу».
Наш древний мозг, которому миллионы лет, постоянно сканирует окружающую среду в поисках сигналов, связанных с выживанием, едой, статусом, безопасностью и сексом. Эти сигналы работают как кнопки: увидел красный цвет — внимание, опасность, срочность, надо брать, пока не разобрали. Увидел синий — спокойствие, доверие, надёжность (банки, соцсети, медицинские сайты). Жёлтый — дёшево, акция, внимание (ценники в «Пятёрочке»). Зелёный — экологично, натурально, безопасно. Чёрный — премиум, дорого, статусно. Звуки: шипение открываемой колы, хруст чипсов, тяжёлый «богатый» звук закрывающейся двери автомобиля — всё это усиливает желание. Даже рингтон может стать брендовым. Положение на полке: товары на уровне глаз покупаются в 3 раза чаще, чем на верхней полке, и в 2 раза чаще, чем на нижней. В интернете «выше» означает первые позиции в поиске, верхняя часть страницы. Есть эффект «больше места»: товару, который занимает больше площади на полке или в карусели, мы подсознательно приписываем большую популярность и качество. Если товар на отдельном столике с подсветкой — это сразу премиум. Используй эти сигналы в связке. Если продаёшь премиум-продукт, не ставь его на жёлтый ценник и не засовывай в дальний угол. Поставь на отдельный столик с синей или чёрной подсветкой. Пусть мозг клиента сам сделает нужный вывод.
3. Контекст решает всё: почему вода в отеле стоит 500 рублей.
Одна и та же бутылка воды стоит 30 ₽ в супермаркете, 150 ₽ в кинотеатре и 500 ₽ в пятизвёздочном отеле. Вода одна и та же, бренд тот же. Меняется контекст. В ресторане дорогое вино за 10 000 ₽ кажется уместным, а на пикнике — странным и пафосным. В самолёте мы готовы платить за растворимый кофе 200 ₽, хотя в обычной кофейне за эти деньги дадут двойной латте из зерен. Почему? Потому что контекст (ограниченность выбора, усталость, желание комфорта, отсутствие альтернатив) меняет восприятие цены. В интернет-магазине фраза «обычно 5000 ₽, сегодня 3500 ₽» создаёт контекст экономии. Можно создавать контекст искусственно. Покажи сначала дорогую подписку за 20 000 ₽, потом — среднюю за 10 000 ₽. Средняя покажется разумной, хотя без дорогой она могла бы показаться дорогой. Контекст — это ещё и время года, погода, настроение пользователя. Реклама зонтиков в дождливый день работает в 3 раза лучше, чем в солнечный. Поэтому не ленись настраивать таргетинг по погоде и времени суток. Вечером люди более импульсивны и тратят больше — крути рекламу дорогих товаров после 20:00. В понедельник утром — канцелярию и кофе. В пятницу вечером — развлечения и алкоголь.
4. Почему фокус-группы — это бесполезное говно, если честно.
Классическая фокус-группа: собирают 8 человек в комнате с односторонним зеркалом. Показывают два джема, спрашивают: «Почему вы выбрали этот?» Люди выдают рациональные причины: «он более натуральный», «у него яркий вкус», «у него лучше консистенция». На самом деле они не имеют доступа к своему подсознанию. Они выдумывают объяснения post-hoc, задним числом. Настоящая причина могла быть в том, что этикетка у этого джема была чуть ярче, или он стоял справа, или ведущий улыбнулся, когда показывал его, или даже просто цвет стен в комнате влиял. Плюс в группе работает социальное желательное поведение: никто не хочет выглядеть идиотом, поэтому люди говорят то, что, по их мнению, одобрит модератор. Поэтому полагаться на фокус-группы для принятия решений о дизайне, цене или упаковке — это стрелять себе в ногу. Нейроучёные доказали, что 90% ответов в фокус-группах — это пост-рациональные выдумки. Вместо этого используй поведенческие эксперименты: A/B-тесты, eye-tracking (куда смотрит глаз, сколько секунд), анализ реальных продаж при изменении одного параметра. Наблюдай за действиями, а не за словами. Если уж ты проводишь интервью, не спрашивай «почему?». Спрашивай: «Что вы чувствовали?», «Какие альтернативы рассматривали?», «Что было самым трудным моментом?», «Что бы вы хотели, чтобы я улучшил прямо сейчас?».