Коллектив авторов – 50 кейсов, которые изменили маркетинг (страница 3)
Говорят, что лидерство связано с адаптивностью. Это не так. Настоящий лидер сам меняет рынок. Успешные компании не боятся экспериментов и всегда думают о главном – о своей аудитории, людях, их насущных проблемах и мечтах. В мире, где высокое качество товаров и услуг становится гигиеническим фактором, бренд обязан быть честным, экологичным, социально ориентированным, и тогда он станет для человека проводником в удивительный мир новых товаров и услуг. Новые бренды будут произрастать из доверия к текущим товарным предложениям, но постепенно переходить в зону брендирования уникального потребительского опыта.
Эффективный маркетинг будущего – это?..
Это маркетинг, в котором на первый план выходит брендирование потребительского опыта и наполнение его релевантными товарно-услуговыми предложениями. Не рацио будет обогащаться эмоциями, а эмоции будут наполняться материально. Маркетинг будущего будет транслировать не продукт, а философию, выстраивая долгосрочные доверительные отношения с людьми.
Потребитель будущего – как будут меняться требования и как это повлияет на маркетинг?
Потребитель станет более требовательным. Его внимание будет разбросано по множеству каналов, а ожидания – сосредоточены вокруг скорости, удобства и индивидуальности. Но важнейшей тенденцией станет осознанность. Люди будут выбирать бренды не только по их продуктам, но и по тому, что они представляют. Это потребует от маркетологов большей прозрачности, смелости быть настоящими. Маркетинг перестанет быть исключительно «продающим», он станет «связывающим», помогая людям найти то, что действительно отражает их ценности. Нас ожидают серьезные изменения в отношении людей к материальному миру. Грань между товарами повседневного спроса и товарами длительного пользования, да и инвестиционными покупками будет стираться. Все, благодаря аренде и лизингу, будет восприниматься человеком (потребителем) как FMCG.
Насколько важна сила бренда? Каковы топ-5 ценностей брендов на ближайшее время?
В мире, где информационный шум только растет, сильный бренд выступает ориентиром для потребителя. Я бы выделил три ключевые ценности:
● Прозрачность. Современные покупатели ценят честность и прямоту.
● Социальная ответственность. Экологичность становится не просто трендом, а обязательством.
● Эмоциональная связь. Бренды, которые говорят с потребителями на понятном языке, учитывают именно экспириенс потребителя в каждой точке контакта, остаются в их памяти.
Формула успеха взаимодействия «клиент – агентство 2035»?
В 2035 году эффективное сотрудничество клиента и агентства будет строиться на полном доверии и партнерстве. Клиенту важно понимать, что агентство – это не просто подрядчик, а стратегический партнер, способный предложить нестандартные решения и вовлечься в его бизнес до степени глубокого понимания продукта. В свою очередь, агентства должны уметь работать с данными, глубоко понимать аудиторию клиента и быть смелыми в предложениях. Но главное – это разделение ответственности за результаты, открытость в коммуникации и общее стремление к инновациям. Тем не менее главной ценностью останется идея. Технологии быстро становятся универсальными, а настоящее конкурентное преимущество создается за счет уникальных и эмоционально вовлекающих решений.
Главное – это разделение ответственности за результаты, открытость в коммуникации и общее стремление к инновациям.
Инна Походня
Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?
Переключение внимания на возрастную аудиторию, ее интересы и потребности как ответ на демографическое старение населения. Сейчас представителей 45+ в контенте или в продвижении можно увидеть исключительно в роли «родителей главного героя», в рекламе пенсионных фондов или зубных протезов. Но очевидно, что возрастную аудиторию интересует и, что еще важнее, она готова платить за гораздо более широкий ассортимент товаров и услуг. Через 10 лет игнорировать ее потребности станет невозможно из сугубо прагматичных соображений.
Экономика впечатлений. «Эмоциональная упаковка» любого рутинного процесса или стандартного продукта позволяет выиграть в конкурентной борьбе. Маркетолога можно будет сравнить с режиссером, который управляет впечатлениями клиента до, во время и после совершения покупки, создавая прочную эмоциональную связь и мотивацию вернуться.
Использование ИИ. ИИ уже проник во все области маркетинга. Сейчас мы проживаем этап очарования, но, слишком полагаясь на ИИ в сфере креатива и производства контента, мы рискуем потерять оригинальность и инновационность бренда. За ближайшие 10 лет предстоит найти золотую середину.
Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?
Только клиентоцентричная модель бизнеса может обеспечить лидерство, здесь нет новых рецептов. NPS продукта или услуги становится главным бизнес-KPI и полноправным членом маркетинговой воронки и воронки продаж. В эпоху расцвета блогосферы, соцсетей и маркетплейсов обратная связь, «сарафанное радио» – по сути, бытовая форма NPS, – может свести на нет усилия команд маркома и продаж. Клиентоцентричность должна быть частью культурного кода компании, а не рекламным слоганом.
Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?
Еще более персонализированный подход, еще больше ожиданий не просто к техническим характеристикам и свойствам товаров и услуг, но и к эмоциональному сопровождению до, во время и после совершения покупки. Низкая лояльность к брендам, высокая скорость переключения. При этом рассеянное по разным видам медиа внимание и рекламная слепота на фоне увеличения конкуренции. Потребитель будущего практически неуязвим для маркетологов, и стоимость его привлечения вырастет кратно. Сейчас лучший момент, чтобы привлечь новых клиентов, укрепить лояльность с текущими, разобраться, как работать с подрастающим поколением и инвестировать в бренд. Каналы и способы продвижения будут строиться вокруг массовой персонализации, интерактива и эмоционального креатива. И все это через развитие технологий и ИИ.
Клиентоцентричность должна быть частью культурного кода компании, а не рекламным слоганом.
Какова роль устойчивого развития для маркетинговых стратегий в будущем?
Социальная повестка бренда уже сейчас серьезно влияет на выбор и лояльность потребителей и, что не менее важно, на привлекательность компании как бренда работодателя. Тему устойчивого развития скоро будет невозможно игнорировать, это станет в определенном смысле гигиеной. При этом важно выбрать территорию, которая нативно связана с бизнесом компании, выстроить долгосрочную стратегию и интегрировать ее в общую стратегию бренда.
Формула успеха взаимодействия «клиент – агентство 2035»?
Ключевой компонент в формуле успеха – партнерство. Я помню времена, когда креативное агентство вело клиента более 20 лет. Партнерство предполагает глубокое погружение в бизнес, в бренд, взаимное обогащение знаниями, прозрачное целеполагание, взаимную ответственность за результат и сам результат в виде win-win для каждой стороны. Партнерство требует больших инвестиций, и это не про деньги. Это про время, необходимое на настройку процессов, формирование команды, «химию» и многое другое. Хочется верить, что к 2035 году индустрия вернется «к истокам» – клиент и агентство выбирают друг друга, чтобы вместе писать историю успеха бренда.
Ольга Барская
Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?
Первый тренд – ускорение развития во всех направлениях, это технологии, принятие решений, поиск новых эффективных каналов коммуникации, работа с аудиторией. Сегодня мы наблюдаем масштабную трансформацию, обусловленную изменениями в технологическом стеке и поведении потребителей.
Второй тренд – развитие искусственного интеллекта и поиск баланса между технологиями и человеческим общением. Смещение этого баланса в сторону ИИ – риск потери лояльных клиентов.
Третий тренд – ориентированность на клиента. В борьбе за его внимание, кошелек и сердце важно не упускать особенности каждого поколения и различия между ними. Понимание и адаптация маркетинговых стратегий под ценности нового поколения – ключевая задача в ближайшие годы.
Распространение технологий, рост экономики услуг и старение населения – тренды ближайшего будущего.
Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?
Необходимо постоянно работать со своей аудиторией: соответствовать ценностям потребителя и рекрутировать новых. В топе останутся те компании, которые своими маркетинговыми усилиями и коммуникационными решениями способствуют позитивным изменениям в обществе, влияют на решение социальных проблем, эффективно сочетают бизнес-цели с общественно значимыми задачами.
Эффективный маркетинг будущего – это?..
Маркетинг, который отвечает вызовам времени, понимает потребности и предпочтения потребителя, технологические тренды. Умеющий адаптироваться к изменяющимся тенденциям в индустрии и обществе, быть гибким и обладать быстрой реакцией.