Кеннет Кьюкер – Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? (страница 6)
Когда она проснулась, то была потрясена: у ее твита было тридцать пять тысяч ответов, и их число росло. Он разошелся по миру в мгновение ока. К концу дня хэштег #MeToo присутствовал более чем в 12 миллионах постов. Начали звонить журналисты. Явление стало глобальным.
У движения Me Too несколько граней, но самая мощная из них, вероятно, фрейм. Он изменил отношение к эпизоду сексуального насилия – его больше не обязательно хранить в тайне, а можно вместо этого предать гласности. Посты в Twitter стали источником силы и свободы. Me Too изменило направление удара на противоположное: не следует обвинять женщин, вместо этого они сами могут возложить вину на мужчин, которые покусились на них.
До Me Too женщина, рассказывавшая о подобном эпизоде, могла восприниматься как довольная таким положением вещей, даже как сообщник или виновник («Почему ты пошла в эту квартиру? Зачем надела такое провоцирующее платье?»). После Me Too женщины могли свидетельствовать смело. Они знали, что на их стороне сила, заключающаяся в многочисленности, за ними стоит всегда готовая к действию глобальная группа поддержки.
Новый фрейм не только предоставил альтернативный взгляд на тему, он открыл новые возможности для решений и действий.
Будь то восприятие женщинами сексуального насилия или взгляд ученых на молекулярную структуру антибиотиков – фреймы всегда делают сложность мира, поддающейся пониманию. Наш мозг полон ими. Так мы мыслим. Фреймы могут быть простыми или сложными, точными или неточными, прекрасными или злыми. Но все они фиксируют тот или иной аспект реальности. Таким образом они помогают нам объяснять, концентрироваться и решать.
Демократия – это фрейм, как и монархизм. В бизнесе фреймы – это методология бережливого производства (lean manufacturing) и система OKR (objectives and key results, цели и ключевые показатели), которая приобрела популярность благодаря Intel и позднее Google. Религия – фрейм, и то же самое относится к секулярному гуманизму (то есть морали без бога). Власть закона – фрейм, как и идея о власти силы. Равенство рас – фрейм, и расизм тоже.
Фреймы в равной степени служат основой наших рассуждений и являются универсальным инструментом. В последние десятилетия исследованием человеческих фреймов занимались ученые, работающие в столь разных областях, как нейронаука и философия (при этом для их обозначения они использовали самые разные термины, такие как шаблоны, абстракции, представления и схемы).
Сейчас представление о том, что люди мыслят посредством ментальных моделей, общепринято как в естественных, так и в социальных науках. Тем не менее это сравнительно недавнее явление. В начале XX века размышления об устройстве мышления считались в основном уделом философов. Зигмунд Фрейд с его интересом к таинственным механизмам работы человеческого ума был исключением, а не правилом. В промежутке между войнами такие философы, как Эрнст Кассирер и Людвиг Витгенштейн считали, что ум основан на символах и словах, с которыми работает. Это было шагом к более разумному взгляду на сознание, но чисто теоретическим, без всякой эмпирики.
После Второй мировой войны эмпирические науки обратились к человеческому уму. Исследования перешли из рук философов к психологам, особенно когда последние заинтересовались когнитивными процессами в мозгу. Вначале они уподобляли их строгим логическим операциям, но эмпирическими исследованиями эта точка зрения не поддерживалась. Приблизительно в 1970-х годах набрала популярность идея «ментальных моделей», а вместе с ней и концепция, согласно которой человеческое рассуждение представляет собой не столько операции формальной логики, сколько моделирование реальности: мы оцениваем варианты действий, представляя возможные последствия.
Сегодня эта точка зрения подтверждена многочисленными экспериментами психологов и специалистов по когнитивистике, науке о мышлении. Свой вклад в разработку проблемы стала вносить нейронаука благодаря появлению высококачественных сканеров МРТ, способных в реальном времени отображать мозговую активность при работе над тестовыми заданиями. Например, исследования показали, что, работая над планами на будущее, мы задействуем области мозга, ответственные за пространственное восприятие и способность мыслить в трех измерениях. Мы в буквальном смысле нарочно погружаем себя в мечту, причем мечту с конкретной целью.
Эта работа привела к незаметной трансформации представлений о том, как мыслит человек. Теперь они указывают на ментальные модели как основную деталь человеческого создания. То, что мы видим и знаем, что чувствуем и во что верим, начинается с внутреннего представления о вселенной. Мы можем понять мир через наши убеждения о его устройстве: почему происходят те или иные вещи, как они разворачиваются в будущем и что случится, если мы станем действовать. Фреймы не являются ни «воображением», ни «творческими способностями», но они служат их основой.
Большинство людей не слишком задумываются о состоянии, в котором находится их ум в момент принятия решений. Это потому, что большинство наших решений не ведут к весомым последствиям: какую рубашку надеть, чем заправить салат и так далее. Но когда люди принимают более серьезные решения, их работа преобразуется концепцией ментальной модели. Многие предпринимают значительные усилия, чтобы осознавать используемые фреймы и управлять их выбором.
Самое важное в фреймах – не то, чем они являются, но как помогают. Фреймы придают нам дополнительные силы, потому что концентрируют ум. Когда они работают хорошо, то выделяют самые существенные вещи и отбрасывают остальные. Это заложенная в них функция, а не ошибка, как сказали бы программисты. Фреймы исполняют роль инструментов, значительно и эффективно сокращающих и упрощающих дорогу сознанию, – они формируют ментальное пространство, в котором мы принимаем решение. Они облегчают и ускоряют поиск альтернатив. Они упрощают, защищают и усиливают наше представление о мире, так что мы можем действовать в нем.
Кроме того, фреймы
Карты – это физическое представление ментальной модели. Они размечают пространство и определяют местоположение любой заданной точки. Как и фреймы, карты служат конкретным целям. И точно так же, как выбираем фреймы – в зависимости от наших требований и предстоящих решений – выбирая карты, мы осознанно ограничиваем то, как видим мир и действуем в нем. Но в то же время они задают форму предметов, воспринимаемых с их помощью.
Больше всего нам знакомы карты, построенные в проекции декартовой системы координат, где измерения откладываются по двум перпендикулярным осям. Их преимущество заключается в кажущейся объективности: все расстояния верны друг относительно друга, и у каждой точки есть свое уникальное местоположение. Построенные в такой проекции карты позволяют нам осознать местность, мысленно перенести себя в любую ее точку и представить, как оттуда будет выглядеть мир. В то же время подобная карта не отображает многие свойства местности. В качестве примера можно привести относительную высоту точки (для этого надо добавить линии равных высот или цвета). Поэтому такая карта полезна, если нужно ответить на вопрос, где находится та или иная точка, но она не скажет, сколько времени займет путь до нее. Карты, как и фреймы, хороши в определенных обстоятельствах, но не во всех.
Если вы находитесь в городе наподобие Лондона или Токио и хотите добраться из одной его части в другую, то вряд ли захотите воспользоваться картой, построенной в какой-нибудь из традиционных проекций. Схема городского транспорта подойдет гораздо лучше. Она сводит сложность городской территории к диаграмме из станций и линий, размеченных разными цветами. По ней легко определить, где пересекаются конкретные автобусные или железнодорожные маршруты. Эта схема – шедевр в смысле того, что оставляет за своими пределами. Она построена так, чтобы человек с ее помощью мог выбрать самый удобный маршрут. Но горе тому, кто возьмет схему городского транспорта с собой на поверхность и попытается ориентироваться с ее помощью в городе!
Схема Лондонского метрополитена особенно выделяется тем, до какой степени на ней ради читаемости игнорируется расстояние между станциями. Станции, показанные рядом, в действительности может разделять целая миля. Кроме того, на большинстве схем не сообщается, сколько времени займет дорога. Расстояния между станциями обычно даются не в масштабе. Схемы городского транспорта в принципе не стремятся отображать расстояние верно, и делается это ради легкости восприятия.
Даже для топографических карт существуют десятки способов построения, поскольку поверхность сферы может быть отображена двумерной плоскостью разными способами. У каждого есть свои сильные и слабые стороны. Выберите такой, в котором линии широты и долготы проецируются перпендикулярно друг другу, – как это сделано в привычной нам проекции Меркатора, – и пропорции будут искажаться все сильнее по мере удаления от центра. В результате Аляска выглядит примерно равной Австралии, хотя на деле Австралия превосходит ее по размеру более чем вчетверо. Другие карты показывают размер территории верно, но искажают ее очертания. Любое решение – компромиссное.