Кеннет Кьюкер – Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? (страница 30)
Примером может служить редактирование генома, основанное на работе двух выдающихся ученых: Эмманюэль Шарпантье во Франции и Дженнифер Даудна в Америке.
В 1980-е годы ученые обнаружили, что у клеток, например у бактерий, имеется своя иммунная система молекулярного размера. В действительности она способна «запоминать», узнавать и уничтожать генетическую информацию, чуждую для данной клетки. Ученые назвали эту систему CRISPR[17].
В 2012 году Шарпантье и Даудна – две женщины-ученые в буквально сочащейся тестостероном области науки – исследовали одну из областей CRISPR-системы клетки, когда лаборант обратил их внимание, что существует способ вырезать конкретный участок ДНК. Шарпантье и Даудна осознали, что эти молекулярные ножницы можно превратить в мощный и универсальный инструмент для редактирования генетической информации. Даудна позже говорила, что в момент озарения у нее буквально мурашки по коже пошли. В ее уме мгновенно возникла новая ментальная модель: «Такие моменты озарения случаются не слишком часто, – говорила она. – Именно поэтому мы, ученые, их так ценим».
Эндрю Уайлс, английский математик, при помощи рефрейминга доказавший великую теорему Ферма, математическую задачу, остававшуюся нерешенной на протяжении столетий, сравнивает процесс со «входом в дом в темноте. Мы ударяемся о мебель, пока не найдем выключатель и не поймем, где же на самом деле находимся». Рефрейминг был для него настолько выдающимся моментом, что когда он вспоминал его во время выступления по телевизору, то сильно разволновался и даже попросил остановить интервью, – хотя в остальное время англичанин мог бы служить образцом стоика.
Мы научились ценить рефреймеров, потому что они учат нас видеть мир с новой, более полезной стороны, даже если вначале их фреймы вызывают у нас сопротивление, подобно тому как медицинский мир Вены встретил идеи Земмельвейса о дезинфекции рук. Мы поклоняемся первопроходцам интеллекта, потому что они представляют собой редчайшее исключение: фрейминг происходит каждый день, рефрейминг с трудом и крайне нечасто. Когда он срабатывает, переживаемые чувства ни на что не похожи. И мы все хотели бы быть отличающимися от других, стать следующими Шарпантье и Даудной, получившими Нобелевскую премию в 2020 году.
Есть риск, что совершивший однажды успешный рефрейминг решит, будто может делать это снова и снова. Такие люди могут поддаться тщеславию, они станут носить свое достижение, словно золотую корону, и применять новый фрейм даже там, где ему не место. Лучшие из новаторов знают о такой опасности и стараются свести ее к минимуму. Стив Джобс из Apple, Джефф Безос из Amazon, Ларри Пейдж из Oracle – все эти люди пользовались репутацией упрямцев, но в то же время активно искали точки зрения, противоречащие их собственной. Они понимали риск опоры на единственный фрейм и выгоду от столкновения с альтернативными ему.
Одним из самых печально известных примеров людей, совершивших успешный рефрейминг, а затем оказавшихся чрезмерно привязанными к своему фрейму, служит Альберт Эйнштейн. В 1905 году, в возрасте 26 лет, он смог подвергнуть рефреймингу современную ему физику при помощи специальной теории относительности. Объяснять капризы природных явлений – это фрейм. Он заключается в том, что вселенная упорядочена, и вся физическая реальность может быть объяснена при помощи принципов, количеств и качеств. Когда квантовая механика утвердилась в качестве серьезной физической теории, он противился ей. Фрейм квантовой механики, лежащая в основе мира случайность, казался Эйнштейну слишком странным, слишком далеким от области разумного. «Бог не играет в кости», – гласил его знаменитый афоризм, суммирующий его несогласие.
Но он ошибался: идеи, лежавшие в основе квантовой механики, закрепились в физическом сообществе. Отдавая должное Эйнштейну за его рефрейминг, мы не имеем права забывать о его неудачах. Совершить рефрейминг единожды сложно, но еще сложнее сделать это вновь. Иногда первоначальный успех накладывает такой сильный отпечаток на ход наших мыслей, что нам сложно оставить его даже тогда, когда его непригодность очевидна. Бывает и так, что мы отказываемся принимать новые фреймы. Если даже Эйнштейн мог совершить такую ошибку, на что надеяться остальным?
В этой истории заключен важный урок. Знаменитое предупреждение к выпуску акций гласит: «Поведение курса в прошлом не является гарантией будущих дивидендов». Как бы мы ни восхищались успешным рефреймингом Дженнифер Даудны или Илона Маска, мы не имеем права надеяться, что их будущие озарения окажутся столь же важными. Автором следующего рефрейминга может оказаться любой из нас.
Более того, навык рефрейминга можно усовершенствовать. Отправной точкой будет осознать источники трудностей, которые мы испытываем, когда пытаемся переключиться с одного фрейма на другой. Таких трудностей четыре: мыслительная энергия, требуемая на создание нового фрейма, необходимость отойти от известного, необходимость найти соответствующий обстоятельствам фрейм и точно выбрать момент, наиболее подходящий для рефрейминга.
Первыми идут затраты умственных сил на создание новой ментальной модели. Мы – фреймеры, поэтому мы уже практиковались в прошлом и хорошо применяем фреймы. Но по части выбора ментальных моделей опыта у нас меньше. Для этого нужно существенное умственное усилие, причем с неопределенными шансами на успех. В качестве рефреймеров мы всегда должны быть готовы к встрече с ментальной неизвестностью, так сказать когнитивной
Задача усложняется тем, что нам тяжело отступить от известного, в чем и заключается вторая трудность. Осуществляя рефрейминг, мы должны активно отталкивать в сторону имеющийся фрейм, чтобы освободить когнитивное пространство для нового. Это похоже на работу ландшафтного дизайнера, который, прокладывая новую дорожку, должен уничтожить существующую, иначе люди все равно будут пользоваться знакомым путем, плотно утоптанной линией на поверхности земли, по которой они так много раз ходили раньше.
У нас нет навыка забывать выученное. Для человека забывать – автоматический процесс, управлять им мы практически не можем. И тем не менее это необходимо, если мы хотим осуществить рефрейминг. Это вдвойне важно, если новый фрейм кажется противоречащим существующему, когда новый фрейм должен преодолеть вызываемый им когнитивный диссонанс.
Подобный диссонанс может развернуться в уме отдельно взятого человека, но точно так же может охватить и целое сообщество, осложняя принятие нового фрейма. Это может сделать необходимыми дискуссии, переговоры, убеждение – и каждая из этих задач требует много времени. Может быть, Хабелеру и Месснеру не нужно было отбрасывать гималайский фрейм, потому что он никогда не был основой их стиля восхождения, но им нужно было убедить альпинистское сообщество, что они действительно совершили свой последний подъем в альпийском стиле – и это потребовало усилий. Те, кто осуществляет рефрейминг, представляют собой авангард, и им часто приходится в полной мере почувствовать, чего это стоит.
Третий фактор заключается в соответствии фрейма и обстоятельств – иными словами, цели, которую мы в данных условиях желаем достичь. Найти в достаточной мере подходящий фрейм не обязательно означает, что чем точнее соответствие, тем лучше. Должен ли фрейм соответствовать задаче в точности или приблизительно, зависит от ситуации. В узком фрейме ограничения довольно прозрачны, и их легко удержать в голове. Но более узкие фреймы перестают работать, когда часть условий меняется. Более свободные фреймы, с другой стороны, могут дольше сохранять применимость, но требуют более вдумчивой подстройки ограничений при переборе контрфактических предположений. Воспользуйтесь аналогией с одеждой: плотно сидящие вещи показывают с лучшей стороны наши формы, над которым мы столько трудились, но свободная одежда удобнее, когда условия меняются.
Важно, что выбор более узкого или свободного фрейма определяется не только внешними обстоятельствами. Также имеет значение жесткость ограничений. Если они не могут быть полезным для дела образом смягчены, это сокращает количество доступных вариантов и решений. Фрейм, у которого практически ни одно ограничение нельзя изменить, может очень близко соответствовать обстоятельствам, но практически не давать полезных вариантов. Тем самым он не только сужает выбор, но и ослабляет восприятие себя как существа, обладающего свободой воли и властью над ситуацией. Таким образом, при прочих равных обстоятельствах, лучше выбрать фрейм с большим количеством изменяемых ограничений, даже если он хуже соответствует задаче. Недостатки худшего соответствия компенсируются дополнительными вариантами, которые он позволяет сгенерировать, и чувством силы, свободы воли и контроля над ситуацией.
Наконец, трудно определить наиболее подходящий момент для рефрейминга. В абстрактном случае решение вопроса о времени тривиально: существующий фрейм должен быть заменен, если обстоятельства существенным образом изменились. В таком случае можно изменять сколько угодно ограничений ради раскрытия новых гипотетических вариантов – и этого все равно не будет достаточно. Такое может произойти, если первоначальные цели изменились, а новые в рамках избранного фрейма не могут быть достигнуты. Или окружающие условия и контекст изменились фундаментально при том, что цели остались прежними. Вкратце суть рефрейминга заключается в переключении на новый фрейм в точности тогда, когда изменились обстоятельства, не раньше, и конечно, не сильно позже. Но когда в существующую ментальную модель вложено много умственных сил, безошибочно выбрать верный момент перехода тяжело.