Катя Шмель – Работать за спасибо? Без меня! (страница 8)
И то, что проявится в тебе, когда ты наконец позволишь себе зарабатывать соответственно своей реальной ценности, – это не жадность и не высокомерие.
Это свобода.
Та самая, которую ты заслуживала всегда.
Глава 3. “Сколько ты стоишь: методология честной цены”
Ты когда-нибудь называла цену – и в ту же секунду начинала её хоронить?
Знаешь этот момент. Секунда тишины после того, как ты произнесла цифру – и вместо того чтобы просто замолчать и дать ей отстояться, ты начинаешь говорить. Быстро. Нервно. Заполняя тишину тем, что психологи называют “защитным самоуничижением”:
“Это приблизительно, конечно, можем обсудить…”
“Обычно я беру меньше, но здесь объём большой, хотя если вам дорого…”
“Ну, это стандартная цена, хотя для долгосрочного сотрудничества я всегда делаю скидку…”
“Мы можем что-нибудь убрать из состава, чтобы уложиться в ваш бюджет…”
Ты ещё не услышала “нет”. Тебе ещё никто не сказал “дорого”. Клиент просто думает – может, пьёт кофе, может, считает в голове, может, просто переваривает информацию.
Но ты уже начала торговаться сама с собой.
И каждый раз, когда это происходит, ты теряешь деньги. Реальные. Измеримые в рублях. Прямо в эту секунду.
Я видела это тысячу раз. В разных обёртках, с разными словами, в разных индустриях – но с одним и тем же нейробиологическим корнем: ты не веришь в свою цену.
Не потому что цена неправильная.
А потому что ты никогда не считала её по-настоящему.
Ты брала “рыночно” – то есть смотрела, что берут другие, и ставила чуть ниже, чтобы “точно взяли”. Или брала “по ощущению” – то, что не казалось тебе самой слишком наглым. Или брала “сколько скажут” – пассивно принимая то, что предлагает работодатель, без попытки проверить, соответствует ли это реальности.
Это – не ценообразование.
Это – финансовая импровизация. Хаотичная, дорогостоящая и абсолютно необязательная.
Сегодня мы строим систему.
Методологию честной цены – той, которую ты называешь без извинений, потому что знаешь, откуда она взялась, что включает и почему она именно такая.
Когда ты знаешь, почему твоя цена именно такая – тишина после её произнесения перестаёт быть угрозой.
Она становится просто тишиной.
В которой клиент думает – и говорит “да”.
Что говорит наука?
Начнём с исследования, которое должно разозлить тебя.
2003 год. Экономисты Линда Бабкок и Сара Лашевер публикуют результаты многолетнего исследования переговорных стратегий мужчин и женщин в профессиональном контексте.
Их главная находка: при первом трудоустройстве женщины называют ожидаемую зарплату в среднем на 30% ниже мужчин с аналогичной квалификацией.
Не потому что готовы работать за меньше. А потому что думают, что столько стоят.
Тридцать процентов.
Бабкок и Лашевер посчитали, что происходит с этой разницей за карьеру – с учётом того, что каждое следующее повышение считается от текущей базы, что бонусы привязаны к окладу, что пенсионные накопления зависят от заработка.
К шестидесяти годам разница между женщиной, которая в двадцать пять назвала честную цену, и женщиной, которая назвала “скромную” – составляет от полумиллиона до миллиона долларов.
Миллион долларов.
Цена одного робкого ответа на вопрос “какова ваша зарплатная ожидание?”.
Теперь про психологию самой цены.
Поведенческий экономист Дэн Ариэли из MIT провёл серию экспериментов, изучая, как люди принимают решения о цене. Его открытие называется “произвольная последовательность” – и оно меняет всё.
Ариэли обнаружил: первая названная цифра в любых переговорах непропорционально влияет на финальный результат. Даже если эта цифра кажется произвольной. Даже если обе стороны знают, что это “стартовая позиция”. Мозг якорится на первой цифре – и все последующие переговоры идут относительно неё.
Это называется эффект якоря.
И вот что это означает на практике: тот, кто называет цифру первым, задаёт координатную систему всего разговора.
Если ты называешь низкую цифру первой – весь разговор идёт в поле низких цифр.
Если ты называешь высокую цифру первой – весь разговор идёт в поле высоких цифр.
Даже если тебя попросят снизить – ты снизишь от высокой базы. И финальный результат всё равно будет выше, чем если бы ты начала с низкой.
Это – не нахальство. Это – нейробиология переговоров.
И последнее – про то, как цена влияет на восприятие качества.
Нейроэкономист Хилке Плассманн из INSEAD провела эксперимент, который навсегда изменил мои представления о механике ценообразования.
Участникам давали попробовать одно и то же вино – но говорили, что это разные бутылки с разными ценами. Одна “стоила” 10 долларов, другая – 90 долларов.
Не только субъективное удовольствие от вина было выше при высокой цене – на томографе было видно, что зоны мозга, отвечающие за удовольствие, физически активировались сильнее при “дорогом” вине.
Высокая цена буквально делала вино вкуснее на нейробиологическом уровне.
Это называется “эффект цена-качество” – и он работает не только с вином.
Он работает с услугами. С консультациями. С проектами. С тобой как специалистом.
Низкая цена не делает тебя доступнее. Она делает тебя менее ценной в глазах клиента – на уровне его нейрохимии.
Это – не мнение. Это – томограф.
Оксана пришла ко мне с запросом, который я слышу регулярно: “Я понимаю, что занижаю цену. Но не знаю, сколько на самом деле стоит моя работа.”
Тридцать восемь лет. Иллюстратор и арт-директор. Пятнадцать лет в профессии. Портфолио – такое, что я сама засмотрелась на сайт во время первой сессии. Клиенты – издательства, агентства, крупные бренды.
Ставка за иллюстрацию – восемь тысяч рублей.
– Почему восемь? – спросила я.
– Ну… я смотрела, что другие берут. Кто-то берёт меньше, кто-то больше. Я взяла примерно посередине.
– Это было год назад?
– Три года назад, – сказала она немного смущённо.
– Ты с тех пор поднимала цену?
– Немного. Один раз. На тысячу.
– Почему на тысячу?