Катерина Парфенова – Стюардессы глянца. PR-гид в мир модных брендов и корпораций (страница 5)

Несмотря на все свойственные большим проектам «политические» нюансы и перипетии, общий звездный час наступал в день закрытия террасы, когда оставались только совсем свои и под танцы на столах допивали все, что осталось. Без Martini кинолегенда несовершенна! Как говорил Джордж Клуни, ‘No Martini – no party!’ Я бы добавила в стиле Гвинет Пэлтроу: ‘My Martini, please!’

Глава 11. Кабаре с Фани Ардан

Любимое выражение Наташи – «Какой менеджер, такой и проект». Я бы добавила: «Какая звезда, такой и проект».

Второй час отбираем фотографии Фани Ардан с пресс-конференции. Фотограф говорит, что ее сложно поймать на камеру: слишком подвижное и эмоциональное лицо. Проект такой же: порывистый, пылкий, полный переживаний. Клиент ругается, потом присылает цветы и письма благодарности; один из ключевых журналистов вдрызг напивается перед интервью; все мероприятия сопровождает ощущение хорошо разыгранного спектакля.

«Я люблю Пушкина, и история его жизни интересна для меня не менее, чем его творчество», – французская актриса Фани Ардан прилетела в Москву на празднование 210-летия со дня рождения поэта и 10-летие московского кафе русской дворянской кухни, где обещала впервые в жизни спеть на публику. Говорит: «Пение в кино не считается – это как пение в душе. Я не жду от своего выступления чего-то формального. В идеале обстановка должна быть, как в старинном кабаре: люди будут сидеть, есть, общаться. А я буду петь и читать стихи».

Так и происходит: актриса исполняет романсы, читает стихи Цветаевой и Пушкина, в то время как вокруг кружат спины гостей. В них нет невнимания – они вкушают атмосферу и знаменитые пирожки.

Мало кому из звезд нравится формат «Слона по ярмарке водили»[17]. Зато когда удается найти интересный для приглашенной персоны способ общения с публикой, результат превосходит все ожидания.

Ужин в стиле «кабаре» настолько удался, что один из редакторов наутро не смог приехать на интервью с актрисой. Мы выкрутились, но урок вынесли: не стоит искушать журналистов мероприятиями перед встречей со звездой. Все интервью лучше проводить до торжественного появления подноса с шампанским.

Выводы сделаны, но ситуация изрядно потрепала нервы. Как высказалась в одном из интервью Фани Ардан, «Во мне живет ярость, которая сжигает меня изнутри. От этого я лишь становлюсь стройнее». Иногда то же самое можно с легкостью сказать про взаимоотношения с журналистами. Есть нюансы, которые делает нас стройнее.

Глава 12. Все песни только о любви

«Однажды Ее Величество Елизавета II заказала у меня Martini и выпила два», – говорит Сальваторе Калабрезе, главный бармен королевской семьи Великобритании, неоднократный обладатель титула «Лучший коктейль-мейкер мира» и совладелец известного лондонского бара. Martini пригласили Сальваторе на открытие pop-up[18] школы Martini Barmen School.

У команды бренда есть чему поучиться: например, грамотной интеграции Martini в название мероприятия. Не надо уговаривать медиа упомянуть бренд – из песни слов не выкинешь. Прием старый, но рабочий. Бренд, органично вписанный в название шоу или образовательной программы, просочится в СМИ без лишних усилий.

Мы с великим коктейль-мейкером сидим за белоснежной барной стойкой в пространстве только открывшейся школы в ожидании журналистов для серии личных интервью. Первое – с редактором одного из модных мужских журналов. Я тихо сижу рядом, слежу за временем и про себя веду внутренний диалог с Калабрезе.

– Искусство миксологии заключается не только в рецептурах, но и в талантливом приеме посетителей. Приходя в мой дом, полюби его так же, как я сам. Вот что действительно важно!

С PR так же: полюби бренд, которым занимаешься, и журналисты сами будут просить о нем написать.

– Сегодня бармен – это художник. Для бармена роль холста играет стакан, а коктейль – это и вкус, и настроение.

Для пиарщика холст – это взаимоотношения со СМИ. Чем они лучше и крепче, тем больше и качественнее PR-показатели, лояльность медиа к бренду. Пресс-релиз, фотографии, мероприятия – всего лишь инструменты, краски и кисточки, призванные помочь в реализации стратегии бренда. Но без качественного холста картину не напишешь.

Сальваторе невероятно харизматичный: отвечает на вопросы, шутит, смешивает коктейль – все в одном движении. Журналистка под впечатлением – молодая, профессиональная и… вызывающе неухоженная. Ощущение, что в ее доме бесповоротно отключили горячую воду. То неловкое чувство, когда хочется отвернуться и спрятаться под барную стойку. Калабрезе будто и не замечает неопрятности собеседницы, продолжая отвечать на вопросы и одновременно миксовать коктейль.

– Распитие коктейля – это в первую очередь не потребление, а наблюдение.

Провожу параллель с жутковатого вида волосами журналистки. В основе PR лежит коммуникация, искусство, в том числе визуальное. В люксе точно встречают и провожают по одежке. Можно быть гениальным редактором, копирайтером, оратором, пиарщиком, но если ты плохо выглядишь, тебя вежливо и быстро внесут в лист нежелательных гостей и партнеров.

В перерыве между интервью пьем кофе. Сальваторе наклоняется и шепчет: «Ты видела ее волосы? Как может быть, чтобы в таком известном журнале работал настолько неухоженный журналист? Она что, сама не видит?». Что и требовалось доказать…

Следующая встреча – с профессиональным изданием в HoReCa[19]. Интервью берет приятный и профессиональный парень, чувствуется основательная подготовка ко встрече с маэстро миксологии.

– В моем баре действует правило трех R: Recommendation – рекомендация; Reorder – упорядочивание и структурирование рекомендованного; Return – возвращение.

PR работает по схожему принципу: ты рассказываешь про бренд или услугу, журналист проникается и погружается в стоящую за ними историю, затем возвращается за повторным материалом или с запросом на комментарии.

Про искусство соблазнения девушек Калабрезе говорит:

– В первую очередь спросите, что она больше всего любит.

Универсальная рекомендация! С журналистами, как с девушками, достаточно спросить, что они любят. Конечно, вопрос деликатный – такой не всегда задашь напрямую. Но можно понаблюдать за тем, что человек заказывает, в чем ходит, как комментирует и отвечает на письма. Внимание к деталям решает и во многом определяет будущее сотрудничество. Вариантов персонализированного подхода к журналисту множество: организовывать личную встречу в его любимом месте, предложить VIP-скидку, подобрать нужный подарок от бренда. Иногда достаточно в правильной форме отправить информацию, не раздражая лишними ссылками и вложениями. Главное – думать о человеке, с которым ты имеешь дело. Суть PR-технологии не в том, чтобы «впарить продукт», а в том, чтобы найти ключ к вниманию журналиста. Тогда он полюбит твой бренд так же, как и ты. Как говорит мой коллега Паша, «все песни только о любви».

Третье интервью на сегодня – с телеканалом «ТВЦ» для обзора происходящих в Москве событий. Камера! Мотор! Начали! Маэстро работает за барной стойкой и рассказывает про Martini Dry, больше известном как коктейль Джеймса Бонда. Калабрезе делал коктейли для всех секретных агентов – от великого Шона Коннери до Дэниела Крейга.

Три части джина, одна часть водки, полчасти Martini Extra Dry. По задумке сценариста «Бондианы» коктейль эффектно взбалтывают. Сальваторе рассказывает, как приверженность канонам миксологии не позволила ему сыграть бармена в легендарной саге.

– Смешивать, но не взбалтывать, иначе цвет будет мутным. Надо просто аккуратно перемешать. Коктейль должен быть прозрачным, как слеза.

Приверженность мастерству – ключ к профессионализму для любого дела: не важно, миксолог ты или пиарщик.

– Делаешь глоток коктейля – делай глоток воды.

Просто беру на вооружение на все будущие вечеринки.

Маэстро щедро, по-итальянски улыбается, выставляет бокалы перед съемочной командой и завершает интервью:

– Надо уметь слушать свой шейкер и понимать, когда наступает момент идеальной готовности смеси. И свою барную ложку тоже надо уметь слушать, вот так-то! Слушать и наблюдать!

Слушать и слышать себя, собеседника, руководство бренда, партнеров – и наблюдать: нечего добавить!

Центральное телевидение, как говорят «на кнопке», скупо на отбивку коммерческих брендов, тем более алкогольных. Не жду явных упоминаний Martini в сюжете, но надеюсь, что его хотя бы не затрут до неузнаваемости. Смотрю вышедший сюжет и не верю своим глазам: в кадре крупным планом бутылка с узнаваемым логотипом, из которой льется золотистая жидкость в бокал с тем же заветным логотипом. Думала, так не бывает!

Казалось бы, всего лишь школа для барменов. На выходе – больше ста публикаций, включая печатные СМИ, ТВ, интернет. Media Value – триста тысяч долларов, четыреста упоминаний Martini и миллионные охваты. Для столь незначительного информационного повода – отличный результат. Авторы магии – моя любовь к бренду, Италии и Martini Extra Dry.

Глава 13. Покружить клиента

PR с нулевым бюджетом отжил свой век. Для продвижения коммерческих брендов реклама – обязательная часть программы. Иначе PR становится игрой в одни ворота, и бренд быстро теряет лицо в глазах медиаплощадок.

Когда серьезный бренд не дает рекламу, это несерьезно.