Кали Андерссон – Климатическая психология. Как добиться устойчивого развития (страница 34)
Но шведы думали так не всегда. Например, в XIX веке родители не только имели право, но и были обязаны применять телесные наказания, которые были распространены очень широко. Постепенно, к началу XX столетия, из обязанности телесные наказания превратились в право, которым родители могли пользоваться по своему усмотрению, дабы наставить чадо на путь истинный. Но в 1966 году это право было исключено из Семейного кодекса, а по прошествии нескольких лет оживленных дискуссий по поводу того, можно или нельзя бить детей, в 1979-м телесные наказания были запрещены законом.
Поправка, внесенная в закон, очень быстро изменила социальную норму. Прошло всего десять лет – и опрос общественного мнения показал, что уже никто из родителей не рассматривает битье как способ воспитания ребенка. Некоторые даже говорили, что ни одному психически нормальному родителю не придет в голову применять физическое насилие по отношению к детям. Таким образом, изменение закона привело к трансформации норм и ценностей.
Есть и другие примеры того, как меняются наши нормы под воздействием политических решений. Запрет на курение, вступивший в силу в 2005 году, вызвал сильное неудовольствие рестораторов, которые боялись, что если гостям запретят курить, они перестанут ходить в заведения, и тогда бизнес придется закрыть. Но ничего этого не случилось – напротив, запрет на курение привел к улучшению рабочего климата для персонала кафе и ресторанов. В помещениях перестало пахнуть табаком и дымом, а курильщики привыкли выходить на улицу. Рестораны не пустуют и продолжают развивать свою деятельность.
Человек ко многому привыкает, мы умеем менять поведение, одновременно изменяя отношения и ценности. Привыкнув к чему-то новому, мы, в отличие от климатической системы, формируем новые референтные рамки. И хотя между установлением ограничений и правил и изменением поведения существует огромная разница, нельзя не согласиться, что границы, в которых мы живем, очень сильно влияют на наши взгляды и поступки. Однако просто так люди свое поведение не поменяют. Если даже кто-то начал делать что-то по-новому, совершенно не обязательно, что другие последуют за ним. Для того чтобы добиться своей цели, надо правильно использовать социальное давление.
Резюме
• Социальные нормы – это идеи и идеалы группы, определяющие, как мы должны жить, какими нам следует быть и как выглядеть. Они могут отражать наше мнение о том, что другие люди делают в определенной ситуации, или о том, как желательно поступать в отдельных случаях.
• Мы часто учимся, глядя на действия других, и подражаем их поведению. Это называется моделью поведения.
• Мы испытываем влияние тех групп, с которыми хотим себя идентифицировать, поэтому борьба за охрану окружающей среды может не привлечь нас, если мы
• Люди с интересом смотрят на то, что им кажется модным, в результате распространение экологического поведения влечет за собой изменение социальных норм. Для того чтобы нормы изменились, не требуется, чтобы их придерживалось большинство населения. Иногда бывает достаточно меньшинства, остальные подключатся позже. Чем выше активность этого меньшинства, тем более эффективны его действия и больше шансы, что нормы поменяются.
• Законы тоже влияют на нормы. Законодательная деятельность – самый быстрый способ изменения норм.
Как использовать социальное давление
В ходе одной кампании, посвященной проблеме загрязнения общественных мест, использовали нетрадиционные средства воздействия. Представьте себе рекламу такого типа, как обычно бывает на автобусных остановках: между двух стекол крепят плакат и подсвечивают его лампами. Напоминает тонкий аквариум. В описываемом случае вместо ламп рекламное агентство поместило в этот «аквариум» мусор. Окурки, обертки от шоколадок, пивные банки, чеки, билеты… Весь тот мусор, который часто валяется рядом с остановками общественного транспорта. И текст: «Все это мы собрали рядом с автобусной остановкой за неделю. Выбрасывайте отходы в мусорный бак».
Ожидания рекламодателей оправдались – люди заинтересовались этой кампанией. Многие были шокированы количеством мусора, который выбрасывают пассажиры, безучастным не остался никто. Кампания оказалась на редкость эффективной. Если под эффектом понимать увеличение количества мусора, валяющегося на земле. Всего за неделю загрязнение улиц увеличилось на 60 процентов. Сами того не понимая, устроители кампании распропагандировали социальную норму, которая гласила: «Здесь можно бросать мусор на тротуар».
Вывод напрашивается следующий: социальные нормы и социальное обучение являются наиболее мощными стратегиями изменения поведения людей. Если нас будет много, мы сможем добиться перемен в кратчайшие сроки. Но, как и в других случаях, здесь надо быть осторожным, иначе социальное обучение может дать результат, прямо противоположный желаемому. Восьмой инструмент показывает, как избежать возможных ловушек при разумном использовании социального давления.
Итак, какие же опасности нужно учитывать? Давайте внимательно разберем «антимусорную кампанию».
Мы можем предположить, что организаторы кампании хотели вызвать у граждан отвращение. Чтобы пассажиры, увидев мусор, подумали: «Какой ужас! Нет, я не буду бросать на землю бумажку, донесу ее до помойки». Но люди, даже самые образованные и утонченные, обычно делают так, как, по их мнению, поступает большинство. Таким образом, кампания укрепила нежелательные нормы, вместо того чтобы добиться желаемых изменений.
Тогда в качестве эксперимента уменьшили количество мусора внутри рекламного щита. И вокруг остановки люди стали бросать меньше, видимо, думая примерно следующее: «Почти никто не швыряет здесь мусор, значит, и я не буду». Но самым эффективным способом заставить прохожих не бросать бумажки на землю была совсем не информация, а урны, поставленные рядом с автобусными остановками.
Еще один пример того, как кампания выделяет нежелательные нормы и характеризует их как общепринятые, рискуя тем самым их закрепить. Неосознанно рекламщики оказали услугу легкой промышленности, хотя планировали экологическую акцию.
В этой ситуации изменить поведение людей при помощи такой простой меры, как покупка урны для мусора, не удастся. Убедить население не заниматься после трудового дня шопингом гораздо сложнее, чем научить бросать обертку от шоколада в помойку. Да, можно попытаться сравнить покупку джемпера, который ты наденешь десять раз, а потом спишешь за ненадобностью, с выбрасыванием денег на ветер, но человек вряд ли вспомнит об этом, примеряя в бутике новый свитер. Шопинг – удовольствие, и если нужно кого-то от него отвлечь, придется заменить его чем-нибудь приятным.
Попытка изменить привычное поведение может вызвать у людей страх потери. Гораздо лучше сфокусироваться на
Чем более вредной является прежняя норма, тем больше соблазн показывать, как она плоха. Но именнов том случае, если старая норма нехороша, следует об этом молчать, если вы хотите достичь изменений. Помните:
В работах и исследованиях, посвященных климату, климатическому скептицизму, поддержке стратегий охраны окружающей среды и желанию бороться за спасение экологии, упоминается одна очень приметная группа людей: обеспеченные мужчины среднего и старшего возраста, консервативных политических взглядов и индивидуалистического мировоззрения. Они с недоверием относятся к идее изменения климата, не поддерживают прогрессивную экологическую политику и не хотят никаких изменений. К сожалению, именно люди, относящиеся к этой группе, ответственны за достаточно большой объем выбросов в атмосферу.
Если дело дойдет до изменений, они потеряют больше остальных. И казалось, что достучаться до них невозможно. Им не указ экологи, активисты, политики или ученые. Но вдруг ключик нашелся. Дети! Когда их чада, которые еще не успели попасть под влияние какой-либо политической партии, дома за ужином говорили о климатическом кризисе, их консервативные отцы слушали и воспринимали эти идеи даже в большей степени, чем другие родители. Подрастающее поколение для них явилось авторитетным источником информации.