Кали Андерссон – Климатическая психология. Как добиться устойчивого развития (страница 11)
Креветки скампи и веганы
Итак, при чем тут креветки? Дело в том, что ракообразных разводят на фермах, под которые вырубают мангровые леса – особый ареал, в котором мальки разных рыб живут и прячутся от хищников, пока не подрастут настолько, чтобы существовать самостоятетельно в море. Из-за вырубки лесов мальки оказываются беззащитными. Чтобы защитить воду в бассейнах от загрязнения, в нее добавляют антибиотики и другие химикаты, однако через какое-то время она все равно оказывается непригодной для креветок, так что предприятия вырубают новые участки леса для создания новых бассейнов. Кроме того, в процессе вырубки идет выброс углекислого газа, а в море из резервуаров с креветками вытекают химикалии. В результате миллионы людей, живущих рыбной ловлей, остаются без средств к существованию. Именно поэтому креветку скампи называют экологическим преступником, и в 2011 году Общество охраны окружающей среды в Швеции призвало всех бойкотировать скампи. Благодаря антирекламе, информационной кампании и призывам к бойкоту розовый флер вокруг креветки начал быстро терять цвет и вскоре стал грязно-серым. Кампания имела успех, и спустя несколько лет Общество сообщило о том, что многие частные лица и предприятия ресторанного бизнеса отказались от использования скампи в своих меню.
Движение веганов в Швеции в 1990-е годы и в начале 2000-х использовало примерно ту же стратегию. Проводимая ими информационная кампания была нацелена на внушение людям чувства отвращения, возмущения и стыда. За основу были взяты фильмы, в которых рассказывалось о том, как обращаются на бойнях с животными. В результате некоторые воинственные веганы даже стали нападать на транспорт, везущий скот на убой, и освобождать животных. В тот период многие считали веганов едва ли не террористами и агрессивными пироманами. И они, и их противники тогда действовали импульсивно, под воздействием угрызений совести. Причем ничего позитивного предложить своим оппонентам веганы не могли. Заменителей молока и мяса тогда не производили. Были, правда, кое-какие кулинарные книги, но на этом всё. В результате после многих лет борьбы количество веганов и вегетарианцев оставалось ничтожно малым.
В основе движения веганов и противников креветок скампи лежит представление о рыночной власти потребителей. Давайте попробуем понять, почему в разных ситуациях эта стратегия имела столь различный эффект.
Что такое власть потребителей
В основе данной идеи лежит представление о том, что много потребителей вместе могут стать инициаторами серьезных изменений. Узнав, что некий продукт (например, креветки скампи) создает проблемы для окружающей среды, потребители начинают обсуждать информацию со своим окружением. Те тоже задумываются об этой проблеме, и продукт получает дурную репутацию. Чем больше людей бойкотируют «неправильный» продукт и покупают его «правильного» конкурента, тем сильнее давление на производителей, которых таким образом принуждают меняться в лучшую сторону. В соответствии с Оксфордским справочником политического консьюмеризма (Oxford Handbook of political consumerism, 2018) методами воздействия потребителей являются:
• бойкот;
• поддержка «правильных» торговых марок;
• распространение информации о товаре;
• радикальные изменения модели поведения.
Одно из кардинальных изменений, которые может сделать человек, чтобы снизить свой углеродный след, – это отказаться от мясной пищи. Мы знаем, что производство мяса в том виде, в котором оно существует сегодня, губительно для климата, сельского хозяйства и здоровья животных. Пусть не все станут веганами, но переход большей части населения планеты на растительную диету является одним из возможных путей решения проблемы. Интересно проследить историю веганства как составной части борьбы с изменениями климата.
Веганство не умерло в начале XXI века – напротив, после 2005-го в нем начали происходить новые процессы, приведшие в последние годы к его значительному усилению. В частности, это связано с продажей веганских продуктов, которые сегодня время от времени покупают и люди, в обычной жизни не причисляющие себя к веганам. Поэтому эксперты считают веганство удавшимся экспериментом. Среди параметров, приведших веганство к успеху, называют следующие.
В 1990-е годы, на заре веганства, это движение занималось в основном обличением животноводства путем распространения документальных фильмов и фотографий.
Блогеры и блогеры-веганы внесли свой вклад в пропаганду движения и перешли от вопросов морали и плохого обращения с животными к обсуждению позитивных и привлекательных сторон веганства. В центре внимания в наши дни оказались рецепты приготовления вкусных блюд. Если раньше веганы обличали своих противников, то теперь стали показывать положительные стороны своего образа жизни и получаемое от него удовольствие.
Веганы и защитники животных организовывали кампании, во время которых известные люди на месяц давали обязательство вести веганский образ жизни, а потом делились впечатлениями. Среди звезд, участвовавших в этих кампаниях, Бейонсе и Опра Уинфри. Фокус, таким образом, сдвинулся еще дальше и переместился от демонстрации удовольствия к пропаганде здоровья и чистоты.
Производители поняли, что веганство становится прибыльным, и начали изготавливать для сторонников этого движения специальные продукты – такие, например, как растительное молоко и соевый фарш. В наши дни реклама веганской продукции проходит под флагом здоровья и пользы для окружающей среды, а вопросы обращения с животными словно бы утратили актуальность, причем веганские товары покупают и те, кто веганом себя не считает.
Фестивали, ярмарки и тому подобные мероприятия стали местом встреч единомышленников; все интересующиеся могут сюда прийти и получить необходимую информацию о веганстве как стиле жизни. Во многих европейских городах есть специальные магазины, где продаются веганские товары и где можно не только купить все необходимое, но и получить консультацию и пообщаться с близкими по духу людьми.
Движение веганов наглядно демонстрирует, что ни информация, ни «страшилки», ни обвинения по отдельности не ведут к победе. Можно сказать, что успех в этом случае складывается из действий отдельных людей и последовательной работы различных организаций. Лоббирование, влияние на политиков и, наконец, закрепление в законодательстве являются важными этапами достижения долговременных результатов.
Интересно при этом, что чем большую силу веганство набирало в Швеции, тем меньше общего оно имело с политикой. Сегодня многие выбирают веганство потому, что этот стиль жизни им нравится и полезен для здоровья. Одни считают, что потеря высших целей обесценила веганство. Другие полагают, что причины, по которым люди переходят на растительный рацион, не так важны, как результат.
О ВЕГАНСТВЕ И ПОТРЕБЛЕНИИ МЯСА
В 2014 году Швеция занимала первое место в Европе по количеству веганов – 4 процента населения.
В 2017 году количество веганов среди людей от 18 до 79 лет составляло 3 процента.
В 2017 году кривая потребления мяса впервые с 1990-х поползла вниз: по сравнению с высшей точкой, соответствующей 87,5 кг в год на душу населения, сейчас шведы потребляют 83,5 кг, то есть на 4 кг, или 5 процентов, меньше («Права животных в 2014 и 2017 гг.», сайт Сельскохозяйственного комитета Швеции).
Давайте немного отвлечемся от частностей и попробуем оценить, какой эффект веганство оказало на климат. Можно с уверенностью сказать, что мы пересмотрели свои привычки и стали есть меньше мяса, но для нормализации климата этого мало. По сравнению с мясной растительная пища снижает объем выбросов, однако этого по-прежнему недостаточно. Например, в 1980-е годы шведы ели 25–28 кг мяса на человека в год, а затем снижение цен и активная реклама производителей в несколько раз увеличили эту цифру, так что большой кусок мяса стал нормой питания.
Если смотреть глобально, то вопрос о том, насколько попытки заставить нас перейти на веганство или вегетарианство были удачными, останется без ответа. То же можно сказать и о борьбе против креветок скампи. Потому что через несколько лет после того, как Общество защиты окружающей среды завершило свою масштабную кампанию, продажи креветок скампи снова возросли. Часть производителей теперь снабжают свой товар экосертификатом, который, однако, подвергается критике со стороны Общества, поскольку не соответствует его требованиям.
ПОЛИТИКИ – ОБ ОТВЕТСТВЕННОМ ПОТРЕБЛЕНИИ
На вопрос о так называемом ответственном, или «зеленом», потреблении, т. е. потреблении экологичных товаров, политики предложили несколько ответов:
«“Зеленая экономика” и “зеленое потребление” дают нам небольшую отсрочку, но не решают проблему кардинально».
«Убеждать людей потреблять меньше нет смысла, им больше нравятся обещания взять под контроль развитие техники».
«Если потребление станет более ответственным, правительству будет легче и дешевле решать остальные вопросы».
Складывается впечатление, что политики понимают: ответственное потребление – это не панацея при решении проблем окружающей среды. Вопрос только в том, на какую отсрочку они рассчитывают и сколько времени дают себе на раскачку (опрос проводился в 2013 году) (Mont и др., 2013).