Ирина Попова – Идеальный сервис. Как получить лояльность Клиентов (страница 3)
Как вы считаете, чего хотят все предприниматели, начиная внедрять маркетинговые инструменты в свой бизнес-процесс? Все предприниматели хотят роста прибыли. И это правильно.
Глобально есть два подхода к увеличению прибыли:
1. Увеличить продажи.
2. Сократить затраты.
Чтобы увеличить продажи, можно:
• Привлечь первичный поток новых Клиентов с помощью рекламных инструментов. Без работы с лояльностью такой поток должен генерироваться в алгебраической прогрессии. Это требует серьезных инвестиций. А без сервиса процесс будет нескончаемым.
• Удержать постоянных Клиентов с помощью инструментов сервиса. Это позволяет увеличить долю постоянных Клиентов, инициировать рекомендации, дает возможность поднять цены. Кроме того, у сервиса есть долгосрочный эффект. Обратите внимание: без рекламы такой подход может привести к выработке постоянной базы – они купят необходимый объем и остановят покупки до следующей надобности.
• Привлечь Клиентов по рекомендации с помощью инструментов сервиса. Это позволяет увеличить клиентскую базу.
Чтобы сократить затраты, можно:
• Оптимизировать ФОТ (фонд оплаты труда) сотрудников. Продумать действительно полезные для вас KPI (показатели эффективности работы сотрудников), чтобы ценный конечный результат работы приносил вам прибыль. Также стоит рассчитать оптимальное количество работников. Возможно, кто-то может взять дополнительную нагрузку.
• Пересмотреть медиаплан. Оценить эффективность источников обращения ваших Клиентов и сократить бесполезные расходы.
• Провести тендеры на закупаемые расходные материалы, полиграфию, рекламу, сувенирную продукцию.
• Благодаря развитию внутреннего сервиса и HR-бренда, можно снизить ФОТ и при этом минимизировать текучку, а также сделать из сотрудников вдохновленных приверженцев и рекомендателей бренда.
Отличный продукт/услугу с проработанной сервисной составляющей проще продавать, раскручивать. Увеличивается частота покупок, средний чек, появляется возможность продавать дополнительные товары и услуги.
Вывод: без сервиса рекламные усилия менее эффективны. Можете сколько угодно печатать листовки, составлять крутые медиапланы с выходами в прайм на федеральных каналах. Если в точке продаж Клиента встречают грязный пол, неудобные стулья и продукт без гарантии, то шансов на хорошие продажи мало. При этом для роста и развития вашей компании необходимо привлечение новых Клиентов с помощью рекламы, поэтому от нее не стоит отказываться совсем. Все хорошо в комплексе. И должно подкрепляться PR и продажами.
Чтобы перейти к следующей части работы над сервисом, нам все же необходимо определение. Что такое сервис?
Давайте подумаем вместе:
• сервис – это + эмоции;
• сервис – это забота и внимание;
• сервис – это выполнение обещаний;
• сервис – это превышение ожиданий;
• сервис – это кофе, плед и, может быть, тапочки.
На определение не совсем похоже, вместе с тем смысл понятен. Это что-то теплое, доброе и приятное.
У маркетологов принято говорить на языке выгод для Клиента. На этапе внедрения сервиса нашим с вами Клиентом являются руководители, коллеги и подчиненные. До них нужно донести цель, ценность, необходимость, значимость и экономическую приятность появления лучшего сервиса в вашей компании. А значит, все это должно быть отражено в одном эффективном определении.
Эффективное определение включает в себя ответы на четыре вопроса:
• что?
• как?
• кто или для кого?
• зачем?
Итак:
Сервис – это комплекс мер по инициации положительных эмоций от взаимодействия с компанией/продуктом как
у сотрудников, так и у Клиентов с целью увеличения количества повторных покупок и рекомендаций и, как следствие, повышения прибыли.
Эмоционально: сервис – это крепкое объятие. Представьте, к вам пришел добрый друг. Вы обняли его, показали свой дом, усадили за стол, угостили китайским чаем, припасенным для особых случаев, и самым вкусным вареньем, развлекли его беседой, расспросили, как жизнь, и снова обняли на прощание. Вышла теплая и душевная встреча. Эти эмоции – теплота, душевность, забота, ощущение, что хочется вернуться, что здесь всегда ждут и рады видеть, – и есть сервис. Их должны испытывать вы, ваши сотрудники и ваши Клиенты.
0. 2. Для кого мы формируем сервис? Целевые аудитории
Еще раз посмотрите на определение сервиса. Из него следует, что при формировании сервиса нам с вами необходимо направить усилия на две аудитории – это Клиенты и сотрудники. Давайте договоримся: все, что мы делаем для Клиентов, – это внешний сервис, а для сотрудников – внутренний.
Также помните, что сервис – это эмоции. Человек так устроен, что своими позитивными и негативными переживаниями ему необходимо делиться с близкими. Поэтому, формируя сервис, мы понимаем, что наши труды направлены еще и на ближний круг представителей целевой аудитории – на их семью, друзей, коллег.
Есть внутри каждого человека такая штука, она называется «ожидания». Чтобы сервис запустился, нам необходимо даже не просто попасть в ожидания, а сделать чуточку больше, превысить их. Только в этом случае сработает вау-кнопка, и вашему внутреннему или внешнему Клиенту захочется делиться полученными эмоциями. Поэтому возьмите на вооружение правило: всегда делать + 3 % = 103 % работы для Клиента. Уделить на 5 минут больше времени, взять на 50 рублей меньше денег, подарить маленький комплимент, проводить с зонтом до машины в дождливую погоду и тому подобные приятности.
Чтобы превышать ожидания, важно понимать, чего же все-таки от вас ждут. Самый простой способ это выяснить – спросить. Также можно проанализировать отрицательные отзывы – на что жалуются Клиенты?
Дорого? Значит, от вас ждут понятной, прозрачной и обоснованной цены (необязательно низкой, чаще именно понятной и обоснованной). Научитесь аргументировать цену, начните анализировать рынок и контролировать ваши предложения – и сможете легко попадать в это ожидание.
Чего не хватает сотрудникам? Совместных мероприятий? Придумайте крутую стратегическую сессию с играми и вкусным обедом – и сотрудники будут счастливы, и вы все вместе проведете время с пользой.
Выпишите, пожалуйста, ожидания по работе вашей компании, которые есть у внутреннего и внешнего Клиента. Это поможет нам с вами их зафиксировать и по ходу книги наладить систему для стопроцентного попадания и найти идеи для превышения ожиданий.
Главные ожидания ваших Клиентов
1. __________________________________________________
2. __________________________________________________
3. __________________________________________________
4. __________________________________________________
Главные ожидания ваших сотрудников
1. __________________________________________________
2. __________________________________________________
3. __________________________________________________
4. __________________________________________________
0.3. Из чего состоит сервис? Компоненты
Согласно нашей методике «7-СЕРВИС», в клиентский сервис входят:
В следующих главах мы с вами детально разберем каждый из блоков. А пока давайте кратко обсудим их, чтобы понятнее и интереснее было читать дальше.
Давайте сыграем в театр
Главные герои – компания «ИКС», в которой собраны все самые распространенные проблемы, и технология «7-СЕРВИС», которая попытается найти комфортные решения.
Для полного погружения представьте себе уютное кафе и завтрак двух героев. Кофе, запах свежеиспеченных вафель, раскрытые ежедневники и оживленная беседа.
Компания «ИКС»: Я очень искренне верю в сервис, но я совершенно не понимаю, как убедить своих акционеров и собственников в том, что нам в компании он просто необходим.
Технология «7-СЕРВИС»: Знаешь, такое часто бывает. Тебе нужны факты, доказывающие необходимость внедрения сервис-методик, – сделай небольшое исследование-бенч по конкурентам и найди, что общего для Клиента в вашей работе и есть ли отличия; а также проведи опрос Клиентов – чего они хотят, попадаете ли вы в ожидания. А потом приправь исследование сервис-планом – он поможет вам оценивать результаты сервиса, выбрать самые полезные для вашей компании показатели эффективности и запланировать их рост в зависимости от внедрения сервис-инструментов. Коллегам точно понравится такой конструктивный подход.
Компания «ИКС»: У тебя случалось, что ты очень доходчиво объясняешь сотрудникам, как правильно что-то делать, а как неправильно, они кивают и делают, когда ты за ними смотришь. Отворачиваешься, и людей будто подменяют – они перестают делать. Не могу же я все время рядом с ними стоять и подсказывать? Особенно с новыми ребятами – каждый раз по кругу: учишь-учишь, и все впустую.
Технология «7-СЕРВИС»: Случалось. Особенно история с бесконечными обучениями. Устранить твою боль можно только системно. Нужно зафиксировать основные алгоритмы работы – прописать, кто что делает, как делает, что в этот момент говорит. Как должны быть оформлены помещения, как часто делают уборку и т. д. Все, что для компании важно, а сотрудники делают только под присмотром. Так тебе будет легче обучать: есть готовые материалы, а сотрудникам легче запоминать, чего ты от них ждешь. По сути, здесь необходимы стандарты работы – это зафиксированные, проверенные и утвержденные нормы, правила, алгоритмы функционирования компании, созданные с целью увеличения прибыльности ее работы и снижения твоего управленческого стресса.