Илья Лейн – Сделка без шума. Как продавать через ценность, а не напор (страница 11)

Есть покупки, где эмоции скрыты под деловым языком. Руководитель говорит о производительности, но внутри злится на постоянные сбои. Закупщик говорит о цене, но на самом деле хочет доказать свою полезность. Пользователь спорит о деталях, потому что боится потерять привычный порядок. Финансист задаёт холодные вопросы, потому что видел слишком много проектов с красивым началом и дорогим хвостом. Продавцу не нужно разоблачать эти эмоции. Достаточно учитывать, что за сухими словами стоит человеческое отношение к риску и переменам.

Наконец, покупательская среда меняется под влиянием доступной информации. Раньше продавец часто приносил новости первым. Теперь клиент может знать характеристики, цены и отзывы ещё до встречи. Это не делает продавца лишним. Это меняет его роль. Он должен помочь разобраться в избытке информации, отделить важное от второстепенного, применить общие сведения к конкретной задаче. Там, где раньше хватало рассказать, теперь нужно объяснить и связать.

ГЛАВА 4. Среда, в которой продают

Продавец редко встречается только с клиентом. На встрече сидит человек, но за его спиной стоит целая среда: конкуренты, посредники, каналы поставки, правила отрасли, законы, привычки закупки, сезонность, состояние экономики, технические стандарты, репутация компаний и прежний опыт рынка. Если этого не видеть, продажа кажется личным разговором двух людей. На самом деле она часто является последней сценой длинной пьесы, где часть ролей уже сыграна до того, как продавец вошёл в комнату.

Среда продаж объясняет многие странности поведения клиента. Почему он просит именно такой срок. Почему не хочет менять поставщика, хотя недоволен. Почему требует документы, которые продавцу кажутся лишними. Почему выбирает посредника вместо прямой покупки. Почему на одном рынке личная встреча решает многое, а на другом важнее электронная площадка. Всё это нельзя списывать на характер клиента.

Теперь нужно выйти за пределы кабинета и посмотреть на обстановку вокруг сделки. Продажи не происходят в стерильной комнате. Они зависят от того, через какие каналы товар движется к клиенту, какие силы давят на рынок, как работает сервис, какие ожидания создали реклама и репутация, какие ограничения задаёт право, культура и обычная логистика.

Канал продаж отвечает на простой вопрос: как продукт доходит до покупателя. Иногда компания продаёт напрямую. Иногда через дистрибьютора, розницу, агента, дилера, электронную площадку или партнёра по внедрению.

Канал определяет, кто владеет отношениями с клиентом, кто объясняет продукт, кто получает маржу, кто отвечает за наличие и кто первым слышит жалобу. На бумаге это схема, в жизни это распределение власти и ответственности.

Если канал выбран плохо, продавец потом исправляет не свой промах. Он объясняет задержку, спорит о цене, ищет товар на складе партнёра и пытается сохранить доверие, которое подорвала чужая неорганизованность.

На практике разговор о каналах нужен не для отчёта. Он нужен, чтобы продавец не приходил к клиенту вслепую и не объяснял сопротивление одной фразой: «они не хотят покупать». Обычно хотят или не хотят по причинам. Часть причин лежит в самом предложении, часть в канале, часть в риске, часть в чужом опыте, часть в деньгах и сроках.

Прямая продажа даёт компании больше контроля. Она сама говорит с клиентом, сама собирает информацию, сама держит цену и обещания.

Это особенно важно там, где продукт сложный, сделка крупная, потребность требует диагностики, а ошибка дорого стоит. Но прямой канал дорог: нужны продавцы, обучение, поездки, управление территорией и сервисная сеть.

Если использовать прямую продажу там, где покупка простая и повторяющаяся, компания легко тратит слишком много на каждый заказ. Разумная система не делает личный визит святыней.

На практике разговор о прямой продаже нужен не для отчёта. Он нужен, чтобы продавец не приходил к клиенту вслепую и не объяснял сопротивление одной фразой: «они не хотят покупать». Обычно хотят или не хотят по причинам. Часть причин лежит в самом предложении, часть в канале, часть в риске, часть в чужом опыте, часть в деньгах и сроках.

Посредник помогает покрыть рынок быстрее. У него уже есть клиенты, склад, местное знание, связи и привычный доступ к покупателям.

Но посредник приносит не только возможности, а и риск. Он может продавать несколько марок, не всегда объяснять продукт так, как нужно, требовать скидки, владеть отношениями с конечным клиентом и фильтровать обратную связь.

Производитель получает охват, но отдаёт часть контроля. Если он не обучает канал и не помогает с трудными случаями, потом удивляется, почему рынок не понял предложение.

На практике разговор о посредниках нужен не для отчёта. Он нужен, чтобы продавец не приходил к клиенту вслепую и не объяснял сопротивление одной фразой: «они не хотят покупать». Обычно хотят или не хотят по причинам. Часть причин лежит в самом предложении, часть в канале, часть в риске, часть в чужом опыте, часть в деньгах и сроках.

Когда компания это понимает, она перестаёт требовать от продавца чудес там, где нужно менять систему. Продавец может многое: спросить, объяснить, договориться, удержать доверие. Но он не может в одиночку заменить склад, сервис, юридический отдел, канал и репутацию. Среда сильнее одиночной храбрости.

В канале всегда есть вопрос конфликта. Производитель хочет продавать больше и держать позиционирование. Дистрибьютор хочет маржу, быстрый оборот и меньше проблем.

Розница хочет поток покупателей и полку, которая работает. Агент хочет комиссию. Конечный клиент хочет решение и нормальное обслуживание. Эти интересы не всегда совпадают.

Если компания не управляет каналом, конфликт проявится сам: в скидках, задержках, жалобах, борьбе за клиента, двойных обещаниях. Клиент видит не внутреннюю кухню, а неуправляемого поставщика.

На практике разговор о конфликте каналов нужен не для отчёта. Он нужен, чтобы продавец не приходил к клиенту вслепую и не объяснял сопротивление одной фразой: «они не хотят покупать». Обычно хотят или не хотят по причинам. Часть причин лежит в самом предложении, часть в канале, часть в риске, часть в чужом опыте, часть в деньгах и сроках.

Цифровые каналы изменили ожидания. Покупатель привык получать информацию быстро, сравнивать предложения, видеть наличие, оформлять заказ без лишнего разговора.

Это касается не только потребительского рынка. В деловых закупках люди тоже хотят меньше трения: электронные каталоги, повтор заказа, документы в личном кабинете, понятный статус поставки.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.