Илья Лейн – Сделка без шума. Как продавать через ценность, а не напор (страница 1)
Илья Лейн
Сделка без шума. Как продавать через ценность, а не напор
Введение
В этой книге я говорю о продажах без привычного театра вокруг них. Не о блеске улыбки, не о ловкости фразы, не о том, как продавить человека в конце встречи. Продажа начинается раньше. Она начинается там, где один человек пытается понять, что нужно другому, а потом честно решает, может ли его товар, услуга или компания с этим справиться.
У продаж плохая репутация, и это не случайность. Слишком долго их путали с нажимом, торопливым убеждением и умением заставить клиента принять решение, которое удобно продавцу. Кто видел такую работу хотя бы раз, тот потом с подозрением смотрит на любого человека с папкой, прайсом или коммерческим предложением. Но из плохих примеров не выходит хорошее определение. Хирурга не судят по шарлатану с грязным ножом. Продавца тоже не стоит судить только по человеку, который звонит в неподходящий момент и читает чужой текст.
Продажа в здоровом виде связана с обменом. У одной стороны есть задача, риск, неудобство, желание сэкономить время, деньги или силы. У другой стороны есть решение и обязанность объяснить его так, чтобы покупатель видел не набор свойств, а результат для себя. В этом месте продажа становится частью управления, маркетинга, производства, сервиса и даже характера компании. Клиент редко разделяет фирму на отделы. Для него человек, который пришёл на встречу, и есть фирма. Он по нему судит о качестве, о сроках, о культуре обещаний и о том, как с ним будут говорить после оплаты.
Поэтому я буду идти от простого к сложному. Сначала нужно разобраться, какую роль играет продажа в современной компании. Потом станет ясно, почему один продавец приносит пользу, а другой оставляет после себя только усталость; почему хороший товар сам по себе ещё не продаётся; почему знание клиента важнее длинной презентации; почему отдел продаж не может жить отдельно от маркетинга, производства и финансов.
Главная мысль этой книги проста. Продавец не должен подменять ценность напором. Если ценность есть, её нужно найти, связать с задачей клиента и показать на понятном языке. Если ценности нет, даже самая бойкая речь только отсрочит разочарование. Рынок таких вещей не забывает. Один раз можно продать за счёт шума. Второй раз клиент уже спрашивает не о красивых словах, а о том, что произошло после первой сделки.
Я не собираюсь делать из продажи романтическую профессию. В ней много обычной тяжёлой работы. Нужно искать людей, которым может быть полезен продукт. Нужно слушать то, что не всегда приятно слышать. Нужно возвращаться к разговору после отказа. Нужно помнить детали, проверять обещания, разбираться в цене, сроках, поставке, сервисе, бумагах и людях, которые влияют на решение. В этом нет мистики. В этом есть ремесло.
У ремесла есть правила. Они меняются вместе с рынком, но не исчезают. Когда-то продавцу хватало хорошего голоса, настойчивости и умения закрывать сделку. Теперь этого мало. Клиент приходит подготовленным, сравнивает варианты, читает отзывы, спрашивает коллег, смотрит на условия поставки и обслуживание. В деловой продаже он часто знает не меньше продавца, а иногда больше. Поэтому старый образ человека, который приехал рассказать про товар, становится слабым. Современному продавцу приходится разбираться в проблеме клиента, а не только в каталоге своей компании.
Есть ещё одна вещь, о которой нельзя забывать. Продажи стоят дорого. Встречи, командировки, обучение, CRM, образцы, подготовка предложений, время инженеров и руководителей, поддержка после сделки. Всё это превращает каждую ошибку в деньги. Если компания отправляет продавцов ко всем подряд, если не понимает, какие клиенты прибыльны, если держится за каждого маленького покупателя одной и той же дорогой силой, она сама создаёт убыток. Продажа должна быть не только активной, но и разумной.
В этой книге я буду говорить о продаже как о части маркетинга, но не буду растворять продавца в общих словах про рынок. Маркетинг помогает понять, кому и что предлагать. Продажа проверяет это понимание в живом контакте. Маркетинг строит обещание. Продажа приносит это обещание конкретному человеку и слышит, где оно звучит убедительно, а где рассыпается. В хорошей компании эти две функции спорят, но не воюют. В плохой компании они стоят по разные стороны коридора и объясняют неудачи друг другом.
Читатель, который ждёт набора быстрых приёмов, может быть разочарован. Приёмы будут, но они ничего не стоят без общей картины. Можно выучить десять способов отвечать на возражение и всё равно провалить встречу, если возражение появилось потому, что продавец с самого начала говорил не о том. Можно знать пять вариантов закрытия и не закрыть ничего, если клиент не увидел связи между покупкой и своей задачей. Техника нужна, но она должна стоять на понимании.
Я пишу для тех, кто продаёт, управляет продавцами, работает рядом с продажами или только выбирает эту профессию. Мне хочется снять с продаж лишнюю грязь и лишний блеск одновременно. Это не низкое занятие и не магия. Это работа на стыке продукта, рынка и человеческого доверия. В ней виден характер компании быстрее, чем в любой презентации о ценностях.
Начнём с того, что обычно пропускают. Что такое продажа, зачем она нужна, почему она изменилась и почему без неё даже хороший бизнес часто остаётся недосказанным.
ГЛАВА 1. Продажа не начинается с товара
Самое короткое объяснение продажи звучит почти слишком бедно: продавец помогает совершить покупку. Но за этой фразой стоит целая цепочка действий. Надо найти человека или организацию, у которых есть потребность. Надо понять, осознают ли они эту потребность. Надо проверить, подходит ли им решение. Надо объяснить пользу, ответить на сомнения, договориться об условиях, не испортить доверие и довести дело до результата. Если убрать хотя бы одно звено, продажа становится случайностью.
В старом представлении продавец выходит на сцену тогда, когда товар уже создан. Завод выпустил изделие, бухгалтерия посчитала цену, склад принял коробки, руководство решило план, и только после этого продавцу сказали: иди и продавай. Такой порядок удобен для тех, кто не хочет слышать рынок до последнего момента. Но он опасен. Если продавец появляется только в конце, компания поздно узнаёт, что клиенту нужно другое, что срок поставки не подходит, что цена не объясняется ценностью, что конкурент говорит проще и обещает точнее.
Продажа не начинается с фразы «добрый день, я представляю компанию». Она начинается с того, как компания смотрит на рынок. Если она считает, что покупатель обязан оценить её труд уже потому, что товар сделан хорошо, продавец будет вынужден защищать чужую самоуверенность. Если компания считает, что клиент ленив, невежественен и его надо подтолкнуть, продавец быстро скатится в нажим. Если компания признаёт, что покупатель выбирает между разными способами решить свою задачу, продажа становится разговором о пользе, риске и цене.
Есть три привычных способа смотреть на бизнес. Первый держится вокруг производства. Главное произвести больше, ровнее, дешевле. Такой взгляд был силён там, где спрос превышал предложение. Когда людям не хватало товара, они соглашались на скромный выбор. Фирма, умеющая выпускать много и недорого, получала преимущество уже этим. Продавец в такой системе был скорее проводником продукта к рынку, чем исследователем клиента.
Второй взгляд держится вокруг сбыта. Товар есть, склад полон, конкурентов стало больше, покупатель не спешит. Значит, нужно активнее продавать, сильнее убеждать, громче заявлять о себе. На этом месте выросла грубая версия продаж, которая до сих пор портит профессию. Проблема не в самой активности. Без активности продаж не бывает. Проблема в том, что сбытовая логика часто начинает с вопроса: как заставить клиента взять то, что мы уже сделали? Вопрос звучит бодро, но ведёт в тупик.
Третий взгляд держится вокруг рынка. Он начинается не со склада и не с плана, а с потребности. Кто наш клиент? Что он пытается сделать? Что ему мешает? За что он готов платить? Чем он рискует, если выберет нас? Что для него важнее: цена, скорость, надёжность, статус, простота, сервис, техническая точность? Здесь продавец не становится менее нужным. Наоборот, его роль растёт, потому что именно он видит, где предположения компании встречаются с реальностью.
Многие компании говорят, что ориентированы на клиента. Это стало такой обычной фразой, что её почти никто не слышит. Проверяется она не словами. Проверяется тем, что происходит, когда клиент задаёт неудобный вопрос. Может ли продавец честно сказать, что продукт не подходит? Слушает ли производство обратную связь от продаж? Меняется ли предложение после повторяющихся жалоб? Или вся ориентация на клиента заканчивается там, где начинается внутреннее удобство компании?
Продажа в современной компании выполняет несколько ролей сразу. Первая очевидна: принести выручку. Без заказов бизнес быстро превращается в набор хороших намерений. Но если видеть только выручку, продавца легко превратить в человека, который гонится за любым заказом. Тогда он приводит клиентов, на которых компания теряет деньги, обещает то, что нельзя выполнить, и радуется сделке, пока сервис и бухгалтерия разбирают последствия.