Илья Лейн – Продавать по-человечески. Упростите продажи, чтобы клиент согласился купить (страница 1)

Илья Лейн

Продавать по-человечески. Упростите продажи, чтобы клиент согласился купить

От автора

Много лет назад я впервые увидел, как взрослый человек стесняется слова «продажи». Стесняется не своей работы, не результата, не денег, которые приносит в компанию, а самого названия. Снаружи всё выглядело смешно. Человек звонил клиентам, договаривался о встречах, помогал им выбирать, объяснял выгоду, вел сделки, а потом на семейном ужине говорил, что занимается «развитием отношений с партнерами». Не продавал. Развивал отношения. Слово было спрятано, как грязная чашка перед приходом гостей.

Я хорошо понимаю это чувство. У многих в голове продажа до сих пор выглядит как неприятный человек в тесном пиджаке, который не дает пройти, говорит слишком громко, хватает за локоть и пытается всучить то, что тебе не нужно. Один раз встретив такого человека, мы начинаем подозревать всех остальных. Потом сами оказываемся в ситуации, где надо предложить свою услугу, идею, проект или товар, и внутри поднимается странное сопротивление. Как будто сейчас придется стать именно таким. Наглым, липким, не очень честным.

Дело в том, что мы слишком долго путали продажу с нажимом. Нажим действительно неприятен. Он строится на страхе упустить клиента, на желании выдавить согласие, на привычке говорить раньше, чем человек успел подумать. Такая продажа может дать быстрые деньги, но почти всегда оставляет плохой осадок. У покупателя появляется чувство, что его провели. У продавца тоже, хотя он не всегда признается. Он вечером понимает, что сказал лишнее, пообещал слишком широко, не услышал важную фразу, а потом называет это «сложным клиентом».

Нормальная продажа устроена иначе. Это разговор, в котором один человек помогает другому разобраться, есть ли у него настоящая потребность и подходит ли ей то, что предлагается. Иногда ответом будет «да». Иногда ответом будет «нет». И если «нет» честное, оно не хуже сделки. Оно экономит время, сохраняет доверие и не превращает работу в охоту.

Я не хочу делать из продажи красивую философию. На практике всё проще и неприятнее. У вас есть продукт, услуга, идея, предложение. Вам нужны клиенты, сторонники, участники, покупатели, начальники, которые выделят бюджет, коллеги, которые поддержат план. Без согласия другого человека дело не сдвинется. Можно сколько угодно считать себя творческим, экспертным, глубоким, независимым. Но если вы не умеете объяснить ценность и получить ясный ответ, ваши идеи будут лежать в папке, а ваши возможности будут доставаться тем, кто говорит убедительнее.

Продажа есть везде, где один человек хочет, чтобы другой принял решение. Врач продает пациенту идею лечения, иначе рецепт останется бумажкой. Учитель продает ученику смысл усилия, иначе тот будет сидеть на уроке и ждать звонка. Руководитель продает команде новый порядок работы, иначе люди кивнут и продолжат делать по-старому. Родитель продает ребенку мысль, что куртку надо надеть сейчас, а не после того, как он замерзнет. В этих примерах нет кассы, договора и счета. Но есть влияние. Есть попытка помочь человеку перейти от неопределенности к действию.

Поэтому вопрос не в том, продаете вы или нет. Вопрос в том, насколько честно и хорошо вы это делаете. Можно продавать грубо, торопливо, на страхе. Можно продавать скучно, перечисляя свойства и надеясь, что человек сам догадается о пользе. Можно продавать виновато, заранее извиняясь за то, что заняли чужое время. А можно продавать спокойно: с вниманием, ясностью и уважением к решению покупателя.

Самая первая преграда почти всегда находится не у клиента, а у продавца в голове. Человек может знать продукт, верить в него, иметь список потенциальных клиентов, но всё равно откладывать звонок. Он проверяет почту, дописывает презентацию, поправляет формулировку, ищет еще одну статью о рынке, переносит встречу с самим собой на завтра. Снаружи это выглядит как подготовка. Часто это страх. Страх показаться навязчивым. Страх услышать отказ. Страх обнаружить, что продукт не так нужен людям, как хотелось думать.

Отказ в продажах пугает потому, что мы принимаем его на свой счет. Человек говорит: «Сейчас не готовы», а мы слышим: «Ты неубедителен». Он говорит: «Дорого», а мы слышим: «Твоя работа не стоит этих денег». Он не отвечает на письмо, а мы достраиваем в голове целую пьесу, где он смеется над нашим предложением вместе с финансовым директором. Почти всегда это выдумка. У клиента своя жизнь, свои сроки, свои сомнения, свой начальник, свой бюджет, своя усталость. Он не обязан думать о нас столько, сколько мы думаем о нем.

Хороший продавец не становится бесчувственным. Ему тоже неприятно, когда сделка срывается. Он тоже иногда злится, сомневается, прокручивает разговор. Разница в другом: он не делает из каждого отказа доказательство своей непригодности. Он смотрит на процесс. Там ли был клиент? Та ли потребность? Правильно ли задан вопрос? Было ли достаточно доверия? Понял ли человек, что получит? Был ли следующий шаг ясным? Такой разбор полезнее, чем привычка ругать себя или покупателя.

В старой школе продаж любили повторять: всегда закрывай. Под этим часто понимали одно: толкай к согласию при каждом удобном случае. Закрывай после вопроса, закрывай после возражения, закрывай после шутки, закрывай, пока человек не успел сбежать. Сама мысль не совсем пустая: сделка действительно не случится, если в нужный момент не попросить решения. Но когда закрытие становится главным делом, разговор портится. Клиент чувствует, что его не слушают, а ведут к заранее выбранной двери.

Мне ближе другой порядок. Сначала настроиться на человека. Потом оставаться достаточно спокойным, чтобы не развалиться от первого сомнения. Потом говорить ясно. Без тумана, без лишних украшений, без игры в гуру. Покупателю не нужен продавец, который знает двадцать приемов давления. Ему нужен человек, рядом с которым можно спокойно подумать и принять решение, не защищаясь.

Это не мягкость ради мягкости. В продажах нужна настойчивость. Просто настойчивость бывает разная. Одна похожа на стук кулаком по двери. Другая похожа на умение не исчезнуть после первого «не сейчас», вернуться с новой информацией, задать более точный вопрос, предложить полезный следующий шаг. Первая утомляет. Вторая часто вызывает уважение.

Частая ошибка начинающих продавцов состоит в том, что они слишком рано начинают рассказывать о себе. Они готовят презентацию, выписывают свойства продукта, учат ответы на возражения, но почти не думают о человеке напротив. Его день, его тревоги, его начальник, его неудачный опыт с похожим поставщиком, его скрытые критерии выбора остаются за кадром. Продавец говорит хорошо, но мимо. У покупателя в голове звучит простой вопрос: «И что мне с этого?»

Покупатель редко покупает вещь как вещь. Он покупает облегчение, безопасность, скорость, статус, признание, порядок, надежду, экономию, спокойный вечер, поддержку решения перед руководством. Иногда он покупает возможность не выглядеть глупо. Иногда покупает право сказать себе: «Я сделал всё, что мог». Если продавец не понял, что именно ищет человек, ему остается перечислять свойства. Это как бросать ключи в темной комнате и надеяться, что один попадет в замок.

Поэтому в основе этой книги будет не фокус с красивой фразой, а последовательность. Подготовиться. Найти человека. Соединиться с ним по-настоящему, а не изображать дружелюбие. Разобраться в потребностях. Показать связь между потребностью и решением. Проверить согласие. Помочь пройти сомнения. Попросить ясный ответ. А потом не исчезать после оплаты, потому что продажа без результата для клиента быстро превращается в обман, даже если в договоре всё чисто.

Я намеренно говорю «попросить ясный ответ», а не «заставить купить». В зрелой продаже «нет» тоже ответ. Более того, иногда хороший продавец должен первым сказать: «Похоже, сейчас это вам не нужно». Такая фраза пугает тех, кто привык жить только планом продаж на месяц. Но в долгой игре она работает. Люди запоминают того, кто не стал тянуть из них деньги там, где пользы не было. Они возвращаются сами или приводят других.

Конечно, не всегда всё так благородно. Бывают планы, давление, пустой календарь, руководитель, которому нужны цифры к пятнице. В такие дни легко скатиться в суету. Начать писать одинаковые письма всем подряд. Начать говорить быстрее. Начать слышать в любом вопросе возражение. Начать обещать то, что потом придется вытаскивать всей командой. И тут продавцу нужна внутренняя дисциплина. Не героическая, а обычная. Остановиться. Вспомнить, кому я звоню. Что я знаю об этом человеке. Чем я могу быть полезен. Какой честный следующий шаг я хочу предложить.

Я много раз видел, как у людей менялись результаты не от новой техники, а от смены отношения. Человек переставал идти на звонок как на схватку и начинал идти как на разговор. Он переставал доказывать и начинал выяснять. Он переставал бояться паузы. Он позволял клиенту подумать. И вдруг те же слова звучали иначе. В голосе появлялась опора. Вопросы становились короче. Ответы клиента становились длиннее. Продажа начиналась там, где раньше был обмен заученными репликами.