Илья Гладышев – Маркетплейсы для самых маленьких (страница 14)
Чего категорически нельзя делать в ответах на негативные отзывы: вступать в публичную полемику, доказывать неправоту покупателя, использовать агрессивный или снисходительный тон, игнорировать жалобу. Все люди, читающие карточку, видят каждый ваш ответ. Публичный конфликт с покупателем разрушает репутацию куда сильнее, чем сам негативный отзыв.
9.6 Работа с вопросами покупателей
Вопросы в карточке — недооценённый инструмент конверсии. Покупатель, который задаёт вопрос, уже заинтересован в покупке — он проверяет последний критический параметр перед принятием решения. Вопрос без ответа — это потеря готового покупателя.
Правила работы с вопросами: отвечайте в течение 12—24 часов; давайте конкретные ответы с цифрами и фактами, а не уклончивые; если один и тот же вопрос задают несколько раз — это сигнал, что нужного ответа нет в карточке, и необходимо добавить эту информацию в описание или инфографику.
Частые вопросы, регулярно повторяющиеся в карточке, — это прямое техническое задание на улучшение контента: карточка не даёт покупателю нужную информацию, и он вынужден спрашивать вручную. Устраните причину — и количество вопросов снизится, а конверсия вырастет.
ЧАСТЬ V ПРОДВИЖЕНИЕ И РЕКЛАМА
Глава 10 Реклама на маркетплейсах: управляемый рост
10.1 Зачем нужна реклама, если есть органика
Органическая выдача — это позиции в поиске, которые карточка занимает без рекламных вложений, исключительно за счёт качества карточки, истории продаж и поведенческих факторов. Это «бесплатный» трафик — в кавычках, потому что его формирование требует времени и предшествующих инвестиций.
Реклама решает задачу, которую органика не может решить напрямую: ускорить накопление продаж на этапе, когда органических позиций ещё нет.
Логика проста: новая карточка попадает в выдачу на низких позициях — нет истории продаж. Низкие позиции дают мало трафика. Мало трафика означает мало продаж. Мало продаж означает по-прежнему низкие позиции. Без внешнего вмешательства этот круг не разорвать.
Реклама разрывает его: она обеспечивает трафик и первые продажи искусственно. Эти продажи улучшают поведенческие метрики и историю продаж. Алгоритм поднимает карточку в органической выдаче. Органика начинает работать — и постепенно потребность в рекламе как «костыле» снижается, хотя полностью реклама не отключается никогда: она переходит в режим поддержки и масштабирования.
Таким образом, реклама на маркетплейсе — это не альтернатива органическому продвижению. Это его ускоритель и усилитель.
Первичные затраты на рекламу могут значительно превышать выручку от продаж в рамках рекламных кампаний и это нормально. Экономия на продвижении откладывает выход к стабильным продажам на многие месяцы, постепенно уровень затрат станет ниже.
10.2 Основные рекламные инструменты маркетплейсов
Каждый крупный маркетплейс имеет собственную экосистему рекламных инструментов. Рассмотрим ключевые типы, общие для большинства платформ.
Инструмент 1. Реклама в поиске (поисковое продвижение)
Наиболее прямой и результативный инструмент. Карточка товара показывается на более высоких позициях в поисковой выдаче по релевантным запросам.
Когда использовать: для карточек с доказанной конверсией — карточка уже оптимизирована, фото сильные, отзывы есть. Лить трафик на слабую карточку — деньги на ветер: конверсия будет низкой, реклама будет дорогой.
Инструмент 2. Реклама в карточке конкурента
Показ вашего товара внутри карточки конкурента — в блоке «с этим товаром покупают», «похожие товары», «вам может понравиться».
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.