Грег Хоффман – Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike (страница 11)

Затем в 2015 году мяч вернулся в США в виде «Последнего броска» – полностью иммерсивной и интерактивной светодиодной полуплощадки, которая позволяла игрокам воспроизвести три великих момента из спортивной карьеры Майкла Джордана. В преддверии «Матча всех звезд НБА» в Нью-Йорке выставочный Пенн-Плаза-Павильон был трансформирован в машину времени с 10 млн светодиодов и визуальными дисплеями, на которых транслировались документальные кадры со зрителями, присутствовавшими на трибунах во время тех знаковых моментов в исполнении Джордана. Следуя за подсказками на полу, игроки могли повторить передвижения Джордана по площадке, пока на табло шел обратный отсчет, а затем попытаться забросить решающий победный мяч, как это сделал Джордан. Журнал Wired назвал это «самой крутой баскетбольной площадкой в мире». Создатели этого проекта, также реализованного в сотрудничестве с AKQA, улучшили технологические инновации, впервые использованные в Шанхае, придали им дальнейшее развитие и предложили еще более захватывающий иммерсивный опыт для потребителей.

Далее мяч перелетел на другую сторону планеты – в Манилу, где в 2017 году Nike построила первый в мире светодиодный беговой трек Unlimited Stadium. Этот проект был реализован в столице Филиппин в партнерстве с креативным агентством BBH из Сингапура. С высоты птичьего полета Unlimited Stadium напоминает отпечаток подошвы беговых кроссовок Nike LunarEpic – размером с городской квартал. Общая длина беговой дорожки в форме восьмерки составляет 200 метров, и ее одновременно могут использовать до 30 бегунов, соревнуясь сами с собой. Вдоль всей дорожки сбоку установлены огромные LED-дисплеи. Во время первого круга бегун – к кроссовкам которого прикреплен датчик – задает темп, после чего на дисплее появляется его цифровой аватар и начинает бежать в этом темпе. Таким образом, вы буквально соревнуетесь сами с собой в режиме реального времени. Вот это мотивация!

Наконец, в том же 2017 году мяч вернулся в Шанхай, где началась эта серия пасов. В партнерстве с креативным агентством Wieden & Kennedy мы взяли шарообразное здание торгового центра «Метро-Сити» и превратили его в интерактивный вращающийся глобус. Созданная нами иллюзия была простой, но невероятно впечатляющей. У подножия здания мы поставили беговую дорожку, которой мог воспользоваться любой желающий. Одновременно изображение этого человека проецировалось на пятиметровый невидимый экран, установленный на самой верхушке здания-шара. Поскольку снизу экран был совершенно незаметен, зрители видели на фоне Шанхая только силуэт, бегущий по огромному вращающемуся земному шару – будто он крутил Землю своими ногами. Эта рекламная кампания по запуску новой обувной линейки Nike React носила соответствующее название – «Бег заставляет крутиться мир»: чем быстрее бежал бегун, тем быстрее вращался земной шар под его ногами. Собравшаяся толпа зрителей воспринимала эта как чудо, и наш ролик мгновенно стал вирусным, облетев всю планету по каналам социальных сетей.

Для стороннего наблюдателя все это казалось отдельными проектами. Мы не запускали никакой глобальной кампании, которая связывала бы эти события между собой. Но для наших внутренних команд они были частью единого эволюционного пути, где каждый следующий инновационный проект произрастал из предыдущего, создавая все более захватывающий потребительский опыт. Пасуя друг другу идеи в стиле тики-така, наши команды запустили нарастающий импульс, который вылился в целую серию прекрасных «го-о-олов». Что еще важнее, описанные выше события являются всего лишь частью еще более масштабной и продолжающейся инновационной игры, где каждая команда охотно принимает пасы от других команд, развивает эти идеи и пасует их дальше, так что в результате никто не может сказать, кто именно был автором той или иной идеи. В этом и состоит суть радикального творческого сотрудничества: мы все – одна команда и мы ведем командную игру.

Но даже самые лучшие команды с лучшими тренерами и превосходным командным взаимодействием нуждаются в постоянном притоке вдохновения, чтобы поддерживать «атакующий» стиль мышления и оставаться впереди конкурентов.

Любопытство – катализатор креативности

Мы не сразу поняли, что этот парень говорит всерьез. Он действительно верил в существование снежного человека и занимался его поисками вот уже много лет. В общем, это был типичный охотник за бигфутом. Выглядел он соответственно: куртка цвета хаки, ремень с перевязью, где висело множество разных приспособлений, и шляпа – словом, помесь Фрэнка Ллойда Райта и Крокодила Данди. Мы, примерно 200 дизайнеров, которые сидели и слушали, как он рассказывает о своих приключениях в поисках снежного человека, поначалу были шокированы и не могли понять, кто и зачем включил его в программу. Но затем шок сменился смехом, а смех, в свою очередь, быстро перерос в восхищение. Парень был совершенно серьезен, и мы не могли насытиться его выступлением.

Шел второй день нашего пребывания в «Дизайнерском лагере» среди девственной дикой природы штата Вашингтон на берегу реки Колумбия. Целью этого выездного мероприятия было создать мощную командную идентичность и культуру, а также адаптировать новичков (стоял 1993 год, и на тот момент я проработал в Nike меньше года). Между разнообразными занятиями спортом на свежем воздухе нам рассказывали о направлении развития бренда, а также о нестандартных способах поиска новых идей. На протяжении всего дня перед нами выступали приглашенные спикеры, новаторы в своих областях, которые старались вдохновить нас и бросить нам вызов. Среди них был и вышеупомянутый охотник на снежного человека, который по нестандартности своих идей, чего уж там говорить, превзошел всех остальных.

Разумеется, один из ветеранов дизайнерской команды, по совместительству известный шутник, решил, что такой момент никак нельзя упустить. Вечером того же дня, когда мы все сидели за ужином, из леса с ревом вышел снежный человек, с головы до ног покрытый густой каштановой шерстью (взятый напрокат костюм был весьма реалистичным). Он неуклюже перешел через дорогу, едва не попав под местный пикап, ввалился в нашу импровизированную столовую под открытым небом и принялся всех пугать. К счастью, охотника уже не было в лагере – наверное, он продолжил свою поисковую экспедицию, иначе шутка могла обернуться настоящей схваткой.

Тогда я еще не осознавал в полной мере всей важности вдохновения и процесса его поиска. Но с годами я понял, зачем организаторы лагеря пригласили выступить перед нами охотника на снежного человека. Целью было не столько повеселить нас (хотя, конечно, и это тоже), сколько открыть нам глаза – в развлекательной форме – на одну важную вещь. Я не могу сказать, что охотник вдохновил меня на какие-то конкретные креативные идеи, но на протяжении всей моей карьеры дизайнера, а затем и маркетолога его образ часто всплывал у меня в голове, напоминая о том, что творческое вдохновение следует искать в самых необычных местах.

Любопытство – катализатор креативности. Именно оно вдохновляет вас на то, чтобы видеть возможности и использовать их, задействуя свое воображение. Но, хотя вдохновение и не знает границ, оно не всегда приходит в нужный момент. Поэтому не стоит ждать, когда оно придет к вам само; вместо этого разработайте план, который позволит вдохновению свободно течь в вашей команде и вашем рабочем процессе. Создайте привычки и ритуалы, чтобы регулярно распахивать двери между внешним миром и вашим внутренним миром и таким образом стимулировать креативность у себя и у всей команды.

Оставлять вдохновение на волю случая, позволяя ему приходить к вам случайным образом, не есть рецепт устойчивого успеха в творческом мире. Вдохновение нужно активно искать. Некоторые люди любопытны от рождения, другие могут такими стать. Любопытство подобно мышце, которую можно натренировать. Зная это, Nike стремится постоянно подпитывать воображение своих команд и выстраивать культуру творческого любопытства.

Целью вышеописанного «Дизайнерского лагеря» (и приглашения охотника на снежного человека) было как раз помочь нам накачать эту мышцу любопытства. В последующие годы я участвовал во множестве других подобных событий, которые учили нас, как создать внутрикомандную химию, как стимулировать принятие риска и, самое главное, как находить вдохновение. Далее я рассказываю несколько историй, чтобы дать вам представление о том, какими способами мы пытались объединить тимбилдинг с поиском вдохновения.

Картонные стулья

В один из так называемых Дней дизайна, который мне запомнился больше всего, нас попросили разбиться на команды и раздали нам большие листы картона. Задание было простым: сделать из картона стул, способный выдержать вес человека. Дополнительные очки будут начисляться за стиль – насколько крутым и инновационным будет дизайн вашего стула? Выбор судей для «Великого конкурса картонных стульев» свидетельствовал о всей серьезности подхода: это были два титана в области дизайна стульев – британский дизайнер Росс Лавгроув и ныне покойный американский промышленный дизайнер Нильс Диффриент.

Как и во всех тимбилдинговых мероприятиях Nike, здесь крылся подвох: для окончательной проверки наших картонных творений на прочность нам предстояло сыграть в игру «Музыкальные стулья». Было понятно, что какие-то стулья не выдержат и кто-то из нас непременно рухнет на пол. Итак, мы приступили к работе – команды дизайнеров, которые отлично разбирались в спортивной одежде и обуви, но понятия не имели о художественной или технической стороне дизайна стульев. Через несколько часов все представили результаты своего труда. Некоторые стулья, казалось, можно было опрокинуть одним чихом. Другие, на удивление, были похожи на готовые к запуску в массовое производство прототипы. Наконец, третьи были достойны звания классики дизайна. Все это было впечатляющей демонстрацией креативности под давлением, поскольку такие задания всегда были жестко ограничены по времени, что препятствовало слишком долгому обдумыванию и вместо этого поощряло быстрое формирование идей.