Фёдор Баснописец – Нейро таргет. Эффективные кампании (страница 3)
Что же делает эти данные такими особенными? Их характеризуют три простые, но мощные черты, которые часто называют тремя V. Объём, скорость и разнообразие. Объём – это понятно: данных чертовски много. Каждую секунду в мире генерируется гигабайты информации о действиях пользователей. Скорость – это то, с какой скоростью эти данные появляются и обновляются. Интерес пользователя к велосипедам сегодня может к завтрашнему утру превратиться в интерес к запчастям для них, а послезавтра – к турам на горный велотрек. И, наконец, разнообразие. Данные – это не только возраст и город. Это текст постов, изображения, видео, звук, геометки, время активности, паттерны кликов. Это как палитра художника, где вместо трёх красок – тысячи оттенков.
От шума к сигналу
Самая большая ошибка новичка в мире больших данных – попытка обратить внимание сразу на всё. Это как слушать одновременно все радиостанции в эфире – получится только оглушительный шум. Ценность представляет не сам объём данных, а сигналы, которые мы можем из него извлечь. Задача маркетолога – настроить свой «радиоприёмник» на нужную волну. То есть научиться фильтровать шум и вычленять те самые сигналы: намерение купить, глубокий интерес к теме, лояльность к бренду, готовность рекомендовать.
Представьте себе человека Х. Он сидит вечером в соцсети. За час он поставил лайк рецепту пасты, посмотрел три обзора на кофемолки, прокомментировал пост друга о пробежке в парке и сохранил себе статью про правильный уход за кожей. Для старого доброго таргета по интересам это просто хаос. «Ему интересна кулинария, техника, спорт и косметика? Странный тип». Но если посмотреть глубже и связать точки, может всплыть совсем другая история. Молодой человек, который недавно переехал жить один, учится готовить, обустраивает быт, покупая технику, пытается вести здоровый образ жизни и следить за собой. Это уже не набор разрозненных интересов, а цельный портрет человека на определённом жизненном этапе. И у каждой точки на этом портрете – свой коммерческий потенциал.
Сырьё для вашей нейросети
Зачем я так подробно рассказываю про эти данные? Потому что именно они – то самое сырьё, та самая «еда», которой мы будем кормить нейросеть. Чем качественнее и разнообразнее данные, тем умнее и точнее становятся прогнозы алгоритма. Если дать нейросети только пол, возраст и город, она будет думать, что все тридцатилетние мужчины из Москвы – одинаковые. А если добавить к этому данные о поведении, о вовлечённости в темы, о моделях потребления контента, нейросеть начнёт видеть среди этих мужчин любителей гаджетов, ценителей виски, фанатов футбола и молодых отцов, которые ищут коляски.
Подумайте на минутку о своей собственной ленте в соцсети. Какие цифровые следы вы оставляете за день? Что вы искали, что смотрели, на что реагировали? Эти следы, собранные вместе, могли бы нарисовать довольно точный ваш портрет. Не становится ли немного понятнее, как это работает в масштабах миллионов? Не пугайтесь этого, а посмотрите на это как на возможность. Вы, как маркетолог, получаете в руки инструмент, который позволяет понять людей не на уровне безликой толпы, а на уровне их ежедневных выборов и микродействий.
И вот здесь мы подходим к главному парадоксу. Чем больше данных, тем ближе мы можем вернуться к тому самому персональному подходу из маленькой лавки. Только теперь мы можем делать это не для десятка, а для миллионов людей одновременно. Мы можем говорить с каждым на его языке, о его интересах, в нужный момент. Но для этого нужно не просто собрать данные, а научиться их слышать. А это уже работа для нашего следующего героя – нейросети. Но об этом мы поговорим в следующих главах. А пока запомните: большие данные – это не страшный монстр, а ваш самый богатый и детализированный справочник по аудитории. Осталось только научиться в нём читать.
Почему старые методы перестают работать
Помните те времена, когда для успешной рекламы было достаточно выбрать пол, возраст и город? Это было похоже на стрельбу из пушки по голубям на центральной площади – голубей много, площадь одна, и рано или поздно кто-то да попадал. Рекламные бюджеты работали, конверсия была, и все были довольны. Но сейчас, выходя на ту же площадь, вы видите, что голуби стали умнее, научились маскироваться под прохожих, и у каждого в кармане лежит список конкретных предпочтений, куда лететь за хлебными крошками. Стрельба из пушки превращается в дорогой и бесполезный фейерверк.
В чем же корень проблемы? Старые методы – это демография, география и широкие интересы – работали в мире, где данных было мало, а конкуренция за внимание была на порядок ниже. Мы сегментировали аудиторию по большим, грубым блокам: женщины 25-35, Москва, интересуется красотой. И в эту категорию попадала и молодая мама, ищущая детский крем, и бьюти-блогер, тестирующая люксовые сыворотки, и студентка, которой просто понравилась картинка в группе про макияж. Реклама одного косметического бренда показывалась всем им. Результат? Бюджет распыляется, конверсия падает, а маркетолог чешет затылок и увеличивает ставки, надеясь на чудо.
Аудитория усложнилась, а мы – нет
Представьте, что вы пытаетесь описать своего лучшего друга. Старый метод – это сказать: «Мужчина, 30 лет, живет в Питере, любит спорт». И по этим параметрам вам попробуют подобрать ему подарок. Скорее всего, это будет абонемент в фитнес-клуб. Но если вы знаете его глубже, вы скажете: «Он ненавидит толпу, поэтому ходит в зал в шесть утра, обожает специфический подкаст про историю футбола 90-х, покупает кроссовки только определенной японской марки и в последнее время заинтересовался осознанным потреблением». Вот это – психографический портрет. Это то, чем на самом деле живет человек, что движет его решениями. Социальные сети сегодня – это и есть бесконечный источник таких глубоких, поведенческих данных. Люди оставляют цифровые следы: что смотрят, с кем спорят, что лайкают в два часа ночи, какие статьи читают до конца. Старые методы эти следы игнорируют, ходя по верхам – по полу и возрасту. Это как судить о книге по обложке, не читая аннотации.
Путь к покупке больше не линия, а лабиринт
Раньше все было просто: увидел рекламу – зашел на сайт – купил. Линейная воронка. Сегодня наш гипотетический клиент может увидеть ваш креатив в ленте, пролистать, потом через неделю наткнуться на отзыв в блоге, потом спросить совета у голосового помощника, потом сравнить цены в пяти разных местах, и только потом, в момент усталости от выбора, купить там, где реклама попалась ему еще раз, но уже с предложением, идеально бьющим в его текущую боль. Этот путь – нелинейный, хаотичный, уникальный для каждого. Традиционный таргет, заточенный под линейные гипотезы, здесь теряется. Он не может предсказать, в какой момент и с каким сообщением нужно появиться снова, чтобы стать решающим аргументом. Он бьет по широкой аудитории в надежде, что кто-то сейчас как раз в той точке пути, где нужно. Эффективность такого подхода стремительно падает.
Шум и стоимость
Площадок стало больше, креативов – в тысячи раз больше. Пользователь научился фильтровать. Его внимание – самый дефицитный ресурс. Старые методы не позволяют говорить адресно и релевантно, поэтому большая часть рекламных сообщений воспринимается как белый шум, назойливый фон. А за внимание теперь приходится платить все больше. Бюджеты растут, а отдача снижается, потому что вы конкурируете за один и тот же грубо отсеченный сегмент с десятками других таких же маркетологов, вооруженных теми же тупыми инструментами. Это аукцион, на котором все повышают ставки, но покупают все менее и менее качественное внимание.
Возьмите паузу и подумайте о последних пяти рекламных объявлениях, которые вы сами заметили в соцсетях. Сколько из них были вам действительно интересны? А сколько вы пролистали, даже не запомнив бренд? Скорее всего, соотношение будет печальным. Вот это и есть результат работы старых методов. Они больше не создают диалог, они создают монолог в мегафон в шумной толпе.
Именно здесь и наступает момент истины. Продолжать увеличивать бюджеты, надеясь на авось, или признать, что нужен принципиально иной подход – более тонкий, умный и адаптивный. Подход, который не делит людей на грубые ящики, а учится понимать их уникальные паттерны поведения. К счастью, такой инструмент уже существует, и он уже не фантастика. Но о нем – в следующих главах. А пока давайте смиримся с простой мыслью: эпоха стрельбы из пушки по площади закончилась. Пора учиться снайперскому искусству.
Часть 2. Нейросети: новый инструмент маркетолога
Что такое нейросети и как они учатся
Представьте, что ваш мозг – это огромный офис. В нем сидят сотни тысяч маленьких сотрудников – нейронов. Каждый из них связан с другими тысячами таких же сотрудников проводами-связями. Они постоянно переговариваются, передают друг другу записки, что-то обсуждают. Когда вы видите рекламный пост, один отдел офиса кричит: «Эй, это же про рыбалку!». Другой отдел, вспоминая ваши прошлые походы в магазин за снастями, подтверждает: «Да, нашему боссу это интересно!». Третий отдел, оценив креатив, добавляет: «И выглядит это круто, давайте покажем ему еще что-то подобное». Этот офис, где все работают сообща, чтобы принять решение, – и есть очень грубая, но наглядная аналогия нейросети.