Филип Котлер – Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения (страница 12)

Искусственный интеллект преображает каждую точку взаимодействия на клиентском пути тремя способами. Во-первых, он способствует более точному таргетированию – передаче подходящих предложений в подходящее время подходящим покупателям. Во-вторых, благодаря ему продукты становятся более адаптированными под потребителя. Компании могут предоставлять персонифицированные продукты и даже позволять клиентам самостоятельно их кастомизировать. Наконец, он способствует росту вовлечения. Компании могут демонстрировать персонализированный контент и более близко общаться с покупателями.

Использование искусственного интеллекта для персонализации улучшает степень удовлетворенности покупателей и лояльность, что в свою очередь увеличивает готовность клиентов делиться данными. Если реальная польза от персонализации перевешивает угрозу вмешательства в частную жизнь, покупатели более склонны делиться персональными данными. Покупателям персонализация приятнее, когда она облегчает принятие решения, в то же время позволяя им контролировать ее.

Барри Шварц в книге «Парадокс выбора. Почему «“больше” значит “меньше”» утверждает, что, вопреки расхожему мнению, ограничение альтернатив уменьшает стресс от необходимости выбора и делает людей счастливее. На самом деле люди рождены с селективной памятью. Мы склонны направлять наше внимание к значимым стимулам и блокировать незначимые. Это позволяет нам фильтровать и обрабатывать информацию, учитывая ограниченность продолжительности концентрации внимания, и фокусироваться на важном.

Переизбыток альтернатив товаров, коммерческой рекламы и вариантов каналов отвлекает нас от принятия того, что должно быть простым решением о покупке. Мы привыкли думать, что принятие сложных решений не должно быть нашей заботой и что компании должны для нас упрощать варианты и предлагать наилучшие рекомендации. Технологии искусственного интеллекта должны заменить фильтры селективного внимания в нашей голове так, что нам будет проще справляться с принятием решения в эру информационной перегрузки.

С миллионом профилей покупателей и отзывов компании должны быть способны подобрать решения под потребности конкретного покупателя. Например, для товаров широкого потребления алгоритмы ИИ должны быть способны предложить конкретный вариант продукта и решить, из какого распределительного центра его отправить. В секторе страхования модели ИИ могут дать возможность компаниям устанавливать оптимизированные пакеты страхового покрытия и страховые премии на основе прошлого поведения страхователей.

В человеческой природе заложено желание иметь контроль над собой и средой. Доказано, что субъективно ощущаемый контроль, то есть чувство того, что человек контролирует свои решения и последствия, делает его счастливее. Таким образом, компании должны показать, что технологии способствуют тому, что у покупателей появляется такой тип контроля над своими покупательскими решениями.

Ограничение выбора покупателей не означает предоставление им лишь одного варианта. Покупатели должны иметь возможность индивидуально настроить продукт после того, как компания автоматически персонализировала его. Разные люди хотят иметь разный уровень контроля над своим выбором продуктов и точками соприкосновения с компанией. Технологии позволяют компаниям предсказать желания покупателей контролировать и предложить им подходящий баланс между персонализацией и кастомизацией.

Это должен быть процесс совместного создания компанией и покупателями не только самого продукта, но также и всего клиентского опыта. Разные люди будут хотеть разные наборы опыта при взаимодействии с одним и тем же продуктом или услугой. Поставляя отдельными компонентами и модулями продукты и точки взаимодействия, компании позволяют покупателю тщательно выбрать, какой компонент клиентского опыта они хотят получить. По своей сути, это совместное создание опыта, которое, в свою очередь, увеличивает у покупателя чувство сопричастности.

Технологии могут быть социальными

Социальные сети изменили отношение и ожидания покупателей к бизнесу. Большинство покупателей верят, что социальные сети – это больше, чем реклама и экспертные мнения. Покупательские решения сейчас принимаются не только на основе индивидуальных предпочтений, но также на желании соответствовать социальным нормам. Также социальные сети повысили ожидания. Покупателям нужен доступ к поддержке в социальных сетях, и они требуют мгновенных ответов. Люди социальны, и социальные сети способствовали тому, что наша тенденция к социализации перешла на новый уровень.

В маркетинге 5.0 компании должны реагировать на это внедрением социальных технологий в процессы общения с клиентом и вспомогательные процессы. Наиболее популярное применение в процессе общения с клиентом – это служба поддержки в социальных сетях, которая предлагает альтернативный канал для общения с покупателем. Для внутреннего использования компании могут применять социальные инструменты для фасилитации общения между сотрудниками, толчка к обмену знаниями и содействия сотрудничеству.

Технологии более востребованы, когда они позволяют и поощряют социальные связи. Создание каналов в социальных сетях – это старт, но на этом не надо останавливаться. Искусственный интеллект позволяет компаниям погрузиться и сделать выводы из этих данных о социальных взаимодействиях. Это глубокое обучение раскрывает закономерности о том, как создать подходящее сообщение и повлиять на поведение людей в социальных сетях.

Мы, люди, рождены уязвимыми и зависимыми от наших родителей и опекунов в удовлетворении наших базовых потребностей. Постепенно в детстве мы учимся общаться и взаимодействовать с теми, кто нас окружает, – это основной метод интеллектуального и эмоционального обучения. При взаимодействии мы обмениваемся идеями и историями, а также отражаем эмоции и выражения наших собеседников. Поэтому человеческий мозг запрограммирован на социализацию с самых ранних этапов нашей жизни.

Наша натура, как социальных существ, объясняет успех социальных сетей как примера применения технологий. Нам нравится слушать о личном опыте других людей и рассказывать о своем. Как обмен зрительной информацией, социальные сети создают альтернативную платформу для удовлетворения наших социальных потребностей за пределами межличностных диалогов.

Другие применения технологий в бизнесе должны также использовать человеческую потребность в социальных связях. Технологии могут способствовать обмену опытом и информацией, например посредством блоков, форумов и Википедии. Обсуждения должны быть расширены: проходить не только между компаниями и покупателями, но и между самими покупателями. Модель краудсорсинга[8] – это пример того, как технологии соединяют людей с различными навыками и компетенциями для сотрудничества. Более того, усиленная технологиями социальная торговля способствует росту торговли между покупателями и продавцами на цифровой торговой площадке.

Мы, как социальные существа, наблюдаем за жизненными историями других людей и соотносим их со своими. Друзья в наших социальных сетях становятся нашими ориентирами. Мы стремимся следовать в поведении и образе жизни примеру других, особенно тех, чья жизнь кажется интереснее, движимые страхом упущенных возможностей. Личные ожидания теперь определяются социальными средами, которые постоянно влияют на нас и мотивируют нас достигать более высоких целей.

Технологии должны пускать в ход это скрытое стремление к большему, встроенное в социальные сети. Усиленный искусственным интеллектом контент-маркетинг, геймификация и социальные сети могут поддержать внутреннее стремление людей к получению признания сообщества и социальному подъему. Вместо опеки над покупателями с предложениями и рекомендациями ИИ должен пускать в ход свое влияние едва заметно через ролевые модели – друзей, семью и сообщество, – к которым люди прислушиваются больше, чем к компаниям.

Парадокс глобализации состоит в том, что она требует экономической инклюзивности, но не создает равных экономических условий.

Однако, оказывая социальное влияние, компании должны выйти за пределы продажи товаров и услуг. Технологии могут стать мощным инструментом изменения поведения, который служит драйвером цифрового активизма, и в конечном счете – социальных изменений. Вдохновение и поддержка людей в стремлениях к более ответственному образу жизни через социальные сети может стать существенным вкладом технологий в развитие человечества.

Технологии могут дарить опыт

Покупатели оценивают компании не только с точки зрения качества продуктов и услуг. Они производят оценку всего клиентского опыта, который включает все точки взаимодействия через все каналы. Таким образом, инновации должны концентрироваться не только на продуктах, но и на всем опыте. Помимо создания отличий продукта, компании должны активизировать коммуникации, усиливать присутствие в каналах и улучшать уровень обслуживания клиентов.

Рост цифровизации способствует развитию омниканального опыта. Покупатели постоянно перемещаются от одного канала к другому – от онлайн к офлайну и наоборот – и ожидают бесшовного и слаженного опыта без заметных разрывов. Бизнес должен предоставить интегрированные взаимодействия хай-тек[9] и хай-тач[10].