Евгений Спирица – Хищники вокруг богатых и успешных. Защита от манипуляций и разрушений (страница 34)
Пересмотрите знаменитый эпизод фильма «Основной инстинкт», когда Шерон Стоун играет со следователями. Ее сексуальные сигналы говорят: «Я готова к спариванию», но ее речь держит их на дистанции. Обратите внимание на реакцию допрашивающих. Они в полном смятении.
Переговорщики знают, что достаточно взять с собой на переговоры симпатичную сексуальную девушку, чтобы они прошли гораздо успешнее. Флирт — легкая, но действенная манипуляция. Эта игра, легкость, раскачка эмоций оппонента на активизацию базового инстинкта.
Любовные переживания, какие бы бабочки ни порхали в животе, практически отключают логику и осторожность. Совет здесь может быть только таким: заранее определите, как далеко вы готовы зайти. Один бизнесмен, узнав о мужчине, который женился на молодой женщине и получил кучу проблем, сказал: «Надо же было просчитать, чем это может закончиться. Оно того стоило?»
Глава 33
Дискредитация компании. Происки конкурентов
Себя надо любить и хвалить! Не поручать же такое ответственное дело другим!
Для руководителя опасна дискредитация его лично, а для бизнеса — дискредитация компании.
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
На заре развития бизнеса мы часто анализировали конкурентов. Звонили, узнавали стоимость, скидки и условия продаж.
И из раза в раз в одной из фирм наши люди наталкивались на одну и ту же схему. Менеджер по продажам говорил о нас:
«Как вы сказали? Фирма N? Не знаю такую. Видимо, фирма-однодневка. Не советую с такими связываться. Кажется, к нам уже приходили люди, которых они кинули».
Такое продолжалось и через год нашей работы, когда мы уже солидно потеснили эту фирму с рынка. Конечно, мы объясняли клиентам, что это такой маркетинговый ход. Но ведь кто-то до нас и не доходил.
У всех, конечно, свои методы конкурентной борьбы, но мне это надоело. Во время выставки я подошла к стенду этой компании и нашла менеджера. Протягивая свою визитку директора компании, я сказала ему: «Вы за год не смогли запомнить название нашей компании? Так давайте познакомимся. Мы уже год на рынке, а вы все говорите, что мы фирма-однодневка. Приглашаю вас на наш стенд. Посмотрите, коллега, угостим кофе».
Подошла директор, с которой мы были шапочно знакомы с заграничной выставки. Я весело объявила: «Ваши сотрудники за год не выучили участников рынка. Вот, провожу ликбез».
Менеджер покраснел, начал оправдываться.
Я удалилась, довольная собой. Больше мы таких заходов не слышали.
Обращайте внимание на то, что говорят ваши конкуренты и клиенты. Создание узнаваемости и безупречного имиджа очень важно для вашего продвижения на рынке. Если против вас используются боевые паттерны по дискредитации, ваша задача — нейтрализовать их таким образом, чтобы ни у кого не возникло сомнений в вашей правоте. Самый лучший способ — дискредитация тех, кто дискредитирует вас.
Обычно считается дурным тоном рекламировать свои товары, ругая конкурентов. В особых случаях против вас могут развязать имиджевую войну, в ход пойдут черный пиар, заказные статьи, публикации недовольных клиентов, обвинение в махинациях, отмывании денег, коррупции и проч.
Жизнь, конечно, подбрасывает разные ситуации. Невозможно работать, чтобы при этом не было ни одного недовольного клиента, и все же старайтесь расходиться с ними полюбовно. Тут как раз тот случай, что легче предотвратить, чем лечить.
Но если вы уверены, что против вас ведется заказная кампания, надо выяснить, кто заказчик, и договориться с ним, что будет дешевле — развязать встречную войну по защите своего имени или заняться поиском реальных фактов для дискредитации его. Это дорого. И использование недобросовестных методов не всегда можно доказать.
Если сведения заведомо ложные, надо действовать по закону. А именно — обращаться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), которая принимает жалобы. Запрещено вводить в заблуждение или распространять недостоверную информацию, так как это противоречит положениям главы 2.1 Федерального закона № 135 «О защите конкуренции».
ФАС проведет проверку нарушителей. Если их вина будет доказана, то им могут вынести предупреждение или наложить на них штраф. А также обязать выплатить компенсацию пострадавшему конкуренту.
Например, ФАС получила жалобу от одной из компаний, занимающихся обслуживанием систем пожарной сигнализации в Москве. Конкурент отправил потенциальным клиентам рассылку, в которой обвинил их в нарушении правил технического обслуживания. Он утверждал, что у них отсутствует определенный протокол, что якобы гарантирует штраф со стороны МЧС. Эти утверждения оказались ложными, и конкурент попал на штраф.
Вместе с тем сбор и распространение реальной информации о низком качестве предоставляемых услуг или других нарушениях не является дискредитацией.
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
На одно из наших изделий, которое мы производили сами, пошла атака конкурентов из серии «остерегайтесь подделок». Мы отреагировали с юмором и в рекламе дали сопровождающий текст: «Электрическое оборудование — Германия, короб — натуральный сибирский кедр. Разработка специалистов оборонной области». По иронии судьбы большинство руководства и технических работников — выходцы из бывших «ящиков». Ящиками называли раньше закрытые предприятия оборонной области. Так что против истины мы не согрешили, просто обыграли то, что было в реальности.
На любую дискредитацию компании или руководителя надо давать ответ. Иногда конкурентам достаточно «поставить на вид», а иногда — продумать стратегию реагирования. Если заведомо правы вы — действуйте по закону.
В маркетинговой кампании предусматривается не только реклама ваших товаров, но и продвижение бренда. Участвуйте в мероприятиях, привлекайте экспертов для создания положительного имиджа, маркируйте свои изделия. Не упускайте случая сделать ваш бренд узнаваемым. И следите за тем, не вызывает ли имя вашей фирмы нападки.
Глава 34
Наперсточники, или Окно Овертона
Быстро — это медленно и без остановок.
В 1990-е годы были распространены группы мошенников, которые назывались наперсточниками. До этого были каталы — те, кто обирал отпускников, обыгрывая их в карточные игры.
Схема у наперсточников была простая. Сначала они играли честно и давали игроку несколько раз выиграть. Затем, восхищаясь его везучестью, предлагали поднять ставки. Игрок чаще выигрывал, иногда проигрывал. Впадал в сильнейший азарт. Место выбиралось возле рынка, куда люди приходили за крупными покупками. Группа поддержки, которая была из одной компании с наперсточниками, уговаривала игрока вложить еще: «Сейчас ты точно отыграешься». Проигрыш. «Еще, увеличивай ставки».
И опять проигрыш. До тех пор, пока человек не остался совсем без денег. После этого наперсточники и группа поддержки быстро снимались с места и исчезли.
По такой же схеме людей втягивают в крупные проекты.
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
Бизнесмен И., человек истероидного типа, владеющий средним бизнесом, достиг стабильности и удовлетворительного дохода. Крайне важным для него всегда было признание.
Его познакомили с компанией состоятельных охотников. Один из них, В., быстро вошел в дружеские отношения с И., приглашал его на мероприятия, в рестораны. Пригласил как-то в турне по Европе. Когда они были в Финляндии, сказал, что намечается выгодное дело — продается верфь. Пригласил поехать посмотреть вместе.
Вечером в ресторане расписывал перспективы этого проекта. И после изрядной доли спиртного пригласил И. поучаствовать в проекте. «Это совершено другой уровень. Одно дело, когда у тебя фирма в России, и совершенно другое, когда у тебя бизнес в Европе! Тебя и здесь начнут признавать, и выйдешь на другой уровень заказов. А фирма в Европе — это гарантированный доход, который ты будешь получать сразу. Через год станешь считать миллионы в евро. Только сейчас надо срочно внести предоплату — небольшую сумму на юридические услуги по оформлению документов». Прямо там И. оформил этот платеж.
После он заложил квартиру и внес полную оплату за фирму. Но оказалось, что, чтобы продавать, надо вложиться еще. И еще в выставки. И в новый персонал. И еще во что-то. Деньги закончились. И. стал брать деньги в своей фирме и вкладывать в финскую верфь. Тогда в фирме образовалась пирамида — все предоплаты за проекты уходили в новый проект. И. взял кредит в банке. В. держал все переговоры и финансы в своих руках.
Не было продано ни единой лодки. Не были оформлены документы И. на собственность верфи. Зато появились разговоры о кредитах и исках.
Через полтора года В. рассказал, что денег нет, а верфь закрывается как банкрот. И. был занят проблемами своей фирмы — разрыв в платежах привел к срыву контрактов, искам, судебным делам и даже разборкам «по понятиям». Квартиру он тоже потерял.
Документы на право собственности верфи оформлены не были. Все держалось на дружеских договоренностях. Поэтому на возврат даже малой доли от ликвидации остатков продукции он претендовать не мог.
Здесь мы видим многоходовку, или известное окно Овертона. Постепенное втягивание, заманивание в новый круг, на новый уровень. Разрушение доверия между бизнесменом и его старым партнером, который вносил критический взгляд на перспективы бизнеса.
Сначала была оплачена небольшая сумма как залог о намерениях. Затем требования росли, а человека убеждали, что после этого-то платежа дела пойдут в гору. Стремление вернуть вложенное толкало на все новые кредиты и фактическое разграбление своей фирмы, ввязывание в новые рискованные проекты и утрату личных и семейных активов.