Евгений Лебедев – Двадцать три грабли (страница 9)

Представим, что отдел активных продаж – это педаль газа, с помощью которой мы увеличиваем нашу долю рынка. Если мы хотим быстро расти, то отдел продаж может быть большой, чтобы усиливать давление на рынок. Если у нас нет ресурсов для расширения, то он может быть маленький. Главная цель активного отдела продаж – это увеличение доли рынка, приток новых клиентов в компанию. А задача отдела сопровождения – это раскачивать только прибывших в компанию клиентов и зарабатывать деньги.

Когда мы выделяем специалистов, которые занимаются поиском новых клиентов, мы сталкиваемся с тем, что их работа превращается в пассивное ожидание входящих звонков. Продавцы идут по пути наименьшего сопротивления. Клиенты звонят нам с какой-то уже сформированной потребностью либо обратились к нам по рекомендации, поэтому уже с большой долей вероятности хотят что-то купить.

      Но этот выжидательный способ работы не позволяет нам сильно влиять на наш рост. Получается, мы сформировали выделенный отдел активных продаж, но нажать на педаль газа, чтобы он нам дал расширение – не можем. Такое положение вызывает у нас сильное раздражение, нас не устраивает текущий результат, но, когда мы пытаемся расшевелить сотрудников, нам говорят в ответ: «Тогда дайте больше рекламы». И вот это действительно может быть проблемой.

Если копнуть глубже, почему это происходит, то мы увидим следующее: классическая воронка продаж от недостатка клиентов стремительно сужается и на выходе она настолько тонкая, что от нее почти нет эффекта. В компанию перестают попадать новые клиенты, и темпы роста замедляются.

Истина здесь проста: проблема кроется в отсутствии доверия между продавцом и клиентом. Наш продавец звонит «холодному» клиенту. Конечно, мы уверены, что наша компания предоставляет лучшие товары или услуги, но откуда об этом знать клиенту? Скорей всего, он уже и так приобретает у кого-то этот товар на регулярной основе. А может, он и вовсе не знает, нужна ему такая покупка или нет. Продавец постоянно спотыкается о недоверие клиентов к нам и к тому, что мы предлагаем. Он теряет много времени и усилий на то, чтобы найти, наконец, того, кто согласится купить его товар. Но и тут можно сказать, что это скорее счастливое совпадение, чем наше влияние на ситуацию. Ведь успешные «холодные» продажи случаются часто, когда клиент уже сам хотел что-то купить, а мы вовремя ему позвонили и удачно поймали момент. Низкие результаты «холодных» продаж сильно демотивируют продавцов, перестраивая их на работу только по входящим звонкам, с которыми проще и приятнее добиваться желаемого. И это снова нас возвращает к печальному зрелищу – воронке, в которую попадают только те клиенты, которые решили прийти к нам сами.

Этапы продаж можно представить в виде лестницы с препятствиями, в конце которой открывается дверь в комнату наших желаний. Продавцы постоянно взбираются по лестницам в своей работе, и чтобы повысить результативность продавца, нужно упростить ему самый первый шаг. Поскольку на первой ступеньке лежат доверительные отношения с клиентом, то, чтобы помочь продавцу подняться, нам нужно поставить дополнительную ступеньку перед ней. И на этой ступеньке будут лежать вводные услуги, которые будут сближать нас с клиентом.

Все больше успешных компаний понимают эффективность вводных услуг, которых, помимо привычного тест-драйва автомобиля, все больше и больше: в магазинах косметики приглашают визажиста, который сделает вам макияж, монтажники окон приедут бесплатно сделать замеры, салоны красоты проведут косметические процедуры, в салонах оптики врач проведет диагностику зрения.

Вводные услуги – это тот недостающий фрагмент лестницы, который приведет нас к высоким результатам.

Задача руководителя – придумать вводные услуги, дать на вооружение своим сотрудникам и помогать продавцу вместе с клиентом подниматься вверх по ступенькам.

Вводных услуг может быть несколько, если ваш основной продукт дорогой и технически сложный. Создавайте вводных услуг ровно столько, сколько вам нужно, чтобы приблизиться к клиенту.

Первый вводный продукт может служить вспомогательной ступенькой для второго вводного продукта, второй вводный продукт – для третьего, и их количество зависит от того, сколько предварительных действий вам поможет совершить продажу.

Что из себя представляет вводный продукт?

1. Он должен принести быструю пользу клиенту. Идеально, если вводный продукт снимает часть проблем, которые решает ваш основной продукт.

2. Его можно легко создавать и предоставлять клиентам.

3. Он должен быть недорогим, возможно, бесплатным.

4. Вы должны уметь сделать вводный продукт хорошо, потому что, как мы помним, основная его цель – разрушить барьер недоверия. Предоставление вводного продукта – ваш шанс зарекомендовать себя как эксперта. Будет грустно, если некачественная услуга станет той причиной, по которой клиент в вас разочаруется.

5. Его должно быть просто продать. Продавцу должно быть легко объяснить клиенту, какую выгоду он получит благодаря этому продукту.

Рассмотрим чуть больше примеров, которые можно применить в работе.

Если ваш бизнес связан с сервисным обслуживанием чего-либо, то можно использовать такие вводные услуги, как:

– бесплатный период вашего сервисного обслуживания;

– бесплатное предоставление оборудования во время обслуживания (как делают интернет-провайдеры);

– решение какой-то текущей задачи клиента, которое вы должны выполнить в рамках сервисного контракта;

– полезные видеоролики и статьи на сайте, полезная информация, которую вы рассылаете клиентам, чтобы заинтересовать их в дальнейшем получении материалов от вас;

– небольшие дополнительные услуги к вашим основным продуктам, через которые вы будете сближаться с клиентом. Например, демонстрация работы продуктов, бесплатные замеры в отделочных работах.

В консалтинге это может быть экспресс-обследование процессов компании, для рекламных агентств – обследование текущей рекламной активности, для компании, которая создает сайты, – бесплатное экспресс-обследование сайта. Фитнес-клубы уже давно используют вводные тренировки и фитнес-обследование для продажи услуг.

Если вводный продукт будет впечатлять клиента и не будет слишком затратным для вас, то вы сможете расти, пока не захватите всю Вселенную.

Важный момент заключается в том, что ваша рекламная активность должна быть направлена на вводные продукты, а не на основные. Продавцы, которые звонят клиентам, должны продвигать вводные продукты. На вашем сайте или на рекламных растяжках рекламируются тоже вводные продукты.

Как вы думаете, много ли IKEA зарабатывает на бокалах для вина стоимостью 99 рублей? Окупают ли продажи бокалов огромное количество баннеров, развешенных по всему городу? Естественно – нет. Просто IKEA действует по изложенным выше принципам, привлекая большое количество покупателей с помощью недорогих популярных продуктов. И вы найдете мало людей, которые смогли удержаться, помимо бокалов, от приобретения еще ста милых мелочей для кухни.

Проверочный список:

1. Выписать список основных продуктов вашей компании.

2. Для каждого основного продукта придумать один или более вводных продуктов.

3. Убедиться, что вы рекламируете именно вводные продукты.

Грабля 10. Создаем клиентскую базу

Клиенты компании – это один из ее основных активов, потому что все деньги, которые приходят в организацию и которые мы потом распределяем согласно нашей финансовой модели – это деньги наших клиентов. Для каждого владельца бизнеса клиенты – это его лучшие друзья, во всех смыслах самые дорогие для его сердца. И отношение к клиентам должно быть тоже как к друзьям.

Что обычно характеризует дружеские отношения? Нет, не только любовь к одной девушке. Еще мы тесно общаемся и знаем, как быстро выйти с друзьями на контакт. Мы знаем номер телефона, адрес и добавлены во все профайлы в социальных сетях.

Мы поддерживаем отношения с нашими друзьями, уделяем им внимание, хорошо проводим время на совместных мероприятиях, а также в курсе всех важных жизненных событий и изменений. Такой же подход нужно применять к работе с клиентами.

Ключевой момент, о котором можно забыть в пылу горячей дружбы, состоит в том, что все клиенты должны принадлежать компании. Именно компании, а не продавцам или техническим специалистам, которые клиентов обслуживают. Чтобы снизить зависимость от не очень добросовестных сотрудников, компания должна обладать информацией обо всех контактных данных клиента и взаимодействиях с ним. Мы не можем позволить себе жить в идеальном мире. Нам стоит быть готовым к тому, что даже наши самые любимые, верные и талантливые сотрудники могут из компании уйти, не говоря уже о тех, чьих имен мы даже не запоминаем. Но, несмотря на человеческие потери, нам важно сохранить клиентов внутри компании.

Мы неоднократно в своей работе сталкивались с ситуацией, когда продавец уходил из компании и полностью терялись данные о клиенте, и что более существенно – терялась информация о договоренностях с ним.

Представьте, что вы новый специалист, звоните клиенту по дебиторской задолженности. Клиент вам говорит, что с предыдущим сотрудником он уже решил этот вопрос и долг сокращен для него в два раза по особым договоренностям. И что вам остается делать? Не зная наверняка, как обстоит дело, вы рискуете либо вызвать гнев клиента, либо потерять деньги. Или другая ситуация: с клиентом был согласован проект предыдущим продавцом и во время звонка вы узнаете, что клиент ждет от вас обещанной скидки. Но в каком размере, на каких условиях была обещана эта скидка, вы не знаете. И если вы говорите клиенту: «А напомните мне, пожалуйста, какую мы скидку согласовали?», то таким вопросом явно его искушаете заработать на вас больше, чем предполагалось.