Елена Пономарева – Время делать бизнес. Извлечь максимальную выгоду и открыть новые возможности на российском рынке (страница 3)
Этот фактор представители российского бизнеса неизменно называют в качестве одного из основных, когда речь идет о барьерах на пути к достижению целей компаний. В сфере маркетинга некоторые топовые вакансии закрываются иногда по два-три года, периодически пропадая из эфира, но через несколько месяцев открываясь заново.
Особенно остро проблема нехватки персонала встала в последние пару лет, когда от сотрудников все чаще требуется решение межфункциональных задач, а от топ-менеджеров ожидают почти полного функционала генерального директора. Сначала на прочность топов проверяла пандемия, а затем и новые условия, опыта работа в которых нет ни у кого. В результате, например, у директоров по маркетингу и директоров по финансам все чаще собственники хотят видеть стратегическое мышление и хорошие компетенции в IT. Одновременно от маркетологов-топов ждут нацеленности на финансовый результат бизнеса (возможно, даже ответственности за него), а от финансистов – знания и понимания инструментов маркетинга и продаж.
Рассмотрим основные сложности в поиске квалифицированного линейного (рядового) маркетингового персонала.
• Активное развитие социальных сетей, повлекшее за собой появление большого количества курсов обучения, направленных на решение задач бизнеса в этой сфере. При этом большинство краткосрочных программ дают лишь базовые digital-знания без глубокого понимания «классики», в результате чего на рынке появляется много псевдомаркетологов, неспособных решать даже простейшие задачи, кроме «запилить пост или сторис». Недолго поработав в сфере интернет-маркетинга, эти специалисты нередко начинают движение в сторону традиционного маркетинга, доучиваясь в процессе работы или на других краткосрочных программах обучения.
• Небольшое количество вузов, готовящих студентов-маркетологов, в большинстве случаев оторванных от практики. К сожалению, маркетологам тоже нередко говорят: «Забудьте обо всем, чему вас учили, в бизнесе все не так». К счастью, все больше вузов сейчас переориентируются на практику. Один из ярких примеров – Университет ИМТО, в котором я преподаю и который реализует проект Marketorium, представляющий собой образовательную и состязательную среду, где студенты, практики и эксперты обмениваются информацией, идеями и вдохновением[13].
• В целом базовое профильное образование, второе высшее, профессиональную переподготовку или МВА в сфере маркетинга имеют не более четверти маркетологов (по оценке эйчаров, представителей бизнеса и самих маркетологов). Прежде всего это связано с относительной молодостью российского маркетинга (первые кафедры маркетинга в российских вузах появились в 1989 году в Москве в РЭУ им. Г. В. Плеханова под руководством д. э. н., проф. Б. А. Соловьева и в Санкт-Петербурге в СПбГЭУ под руководством моего научного руководителя д. э. н., проф. Г. Л. Багиева) и пока еще серьезным отставанием российского маркетинга от зарубежного в плане глубины проникновения в бизнес используемых технологий, подходов и инструментов.
• Кроме того, часто дело не только в самих маркетологах, на которых нередко взваливают задачи по «спасению неспасаемого» и которые первыми оказываются втянутыми во внутрикорпоративные политические игры. Владельцы бизнеса и эйчары – тоже в силу отсутствия маркетинговых компетенций – не всегда могут четко сформулировать требования к вакансии, функционал и основные задачи специалиста, а также ключевые показатели оценки его работы. В результате иногда даже действительно квалифицированные маркетологи не задерживаются в компании, понимая, что их усилия разбиваются о стену непонимания и неготовности руководства компании к изменениям.
К лету 2022 года рынок труда, последние пару лет активно двигавшийся в сторону рынка соискателя, снова сменил вектор. Уход зарубежных брендов привел и еще будет приводить к выходу на рынок маркетологов и других управленцев, компетенции которых могут как помогать, так и мешать при трудоустройстве. Помогать, потому что зарубежные компании в большинстве случаев на несколько шагов впереди российских с точки зрения бизнес-технологий, поэтому через свежую кровь у российских компаний есть хорошая возможность перенять и адаптировать под себя best practice (лучшие практики). Мешать – по тем же причинам. Многие маркетологи, имеющие солидный опыт работы в российских офисах зарубежных компаний, привыкли оперировать бюджетами, которых у большинства российских бизнесов нет и не будет, действовать в соответствии с четкими регламентами, разработанными головными офисами, и в целом работать в рамках бизнес-философии, в которой маркетинг – это одна из основных функций бизнеса, а не утрированно «закажи визитки» и «за что мы только платим деньги отделу маркетинга?».
С учетом текущей ситуации для маркетологов на первый план выходят антикризисные компетенции и Agile во всех его проявлениях. Подробный компетентностный профиль маркетолога будет приведен в главе 8.
Затяжная ценовая война началась еще до кризиса 2014 года, когда многие рынки в относительно стабильной экономической ситуации начали движение в сторону рынка покупателя. Потребители, к тому времени уже привыкшие к широкому выбору российских и зарубежных товаров и научившиеся сравнивать цены разных продавцов, в том числе благодаря стремительной цифровизации, все чаще стали голосовать кошельком за конкретные товары и услуги только при наличии скидок.
Кризис эту ситуацию усугубил: потребители стали переходить на сберегательную модель потребления (меньше тратить), при этом выискивая наиболее выгодные предложения, и включились в охоту за скидками. Улучшение экономической ситуации не смогло переломить эту привычку. Производители и ретейлеры, вступившие в борьбу за потребителей, оказались не в состоянии выйти из ценовой войны. Например, по данным Nielsen, в 2018 году в федеральных сетях 64 % продаж всех категорий в натуральном выражении делалось по промоакциям (+5 п. п. к показателю предыдущего года). По акциям продавались 83 % стиральных порошков, 79 % шоколадных плиток и 69 % гелей для душа[14].
Одновременно с этим новым игрокам, предлагающим неуникальные товары и услуги, важно закрепиться на рынке, поэтому большинство из них на старте пытаются переманить потребителей от более старых игроков выгодными ценовыми предложениями. «Старожилы», в свою очередь, уже давно втянуты в ценовую игру, которая дает возможность выиграть в коротком периоде (сделать план по выручке или занять желаемую долю рынка), но приводит к снижению доходности в целом по рынку (отрасли).
Конечно, ценовая игра доступна только тем бизнесам, которые имеют запас маржинальности. Однако играли в нее почти все – «слить склады», «взять оборотом» и «сыграть в ноль» для многих компаний стали привычными инструментами продаж. Компании b2с постоянно устраивали акции, а b2b-менеджеры повсеместно использовали цену в качестве ключевого аргумента во время переговоров и были готовы почти сразу «падать», чтобы удержать клиента.
По этой причине, если еще десять лет назад рентабельность в 0,5–3 % считалась крайне низкой, в 2020–2021 годах для некоторых сфер это была уже почти норма. Например, в пищевой промышленности рентабельность на некоторых рынках опустилась с 30–50 % до 10–15 %.
Простого выхода из ценовой войны нет – потребители не готовы платить дороже, если с почти стопроцентной вероятностью кто-то продаст по более выгодной цене. Тем более что многие товары и услуги потребителями воспринимаются как полные аналоги – зачем платить дороже, если можно купить дешевле?
На уровне отдельно взятых компаний для выхода из игры требуются новые подходы к управлению не ценой, а потребительской ценностью, при переходе от работы на оборот к работе на прибыль. За этим стоят четкое позиционирование, поиск уникальности и «своих» потребителей, сбалансированный по цене ассортимент и др. Но это всегда провал по выручке на этапе перехода к другой модели работы с потребителями, и к этому готовы далеко не все компании.
Пока нет предпосылок к тому, что положение может измениться. Да, со многих рынков ушли крупные игроки, которые могли себе позволить играть ценой или, наоборот, не вступать в ценовую гонку, играя при этом на уровне маркетинговых бюджетов, формирующих правильное восприятие товаров или услуг потребителями. Тем не менее на фоне нестабильности и падения доходов населения, уже привыкшего к поиску скидок, резко переломить ситуацию не получится. Хотя летом 2022 года количество распродаж и стимулирующей рекламы существенно сократилось, постепенно игра с ценами вернулась.
Ограничения есть только в наукоемких отраслях, где больше возможностей для защиты и потребуется немало времени. В остальных же сферах все, что может быть скопировано, будет скопировано в кратчайшие сроки, если это можно продать и если это интересно потребителям. Именно поэтому основная часть того, что представлено на большинстве рынков, – это схожие с технической и потребительской точки зрения товары и услуги, которые могут полноценно заменять друг друга.