Елена Москвичева – Бьюти-бизнес с нуля. Честное руководство для тех, кто решил вложить деньги в индустрию красоты (страница 2)

Первой из иностранных компаний, пришедших в Россию, стала Wella. Она начала работать в России в 1994 году и управлялась через ООО «Велла Рус».

Между прочим, именно Wella издала на русском языке брошюру «Красивый бизнес», с которой началась история периодических изданий для индустрии красоты. Под эгидой этого бренда также была создана и первая школа парикмахеров. Затем этим же путем пройдут другие иностранные бренды, создавая школы мастерства, школы стилистов. Россия начнет участвовать в мировых чемпионатах по парикмахерскому искусству и принимать участников у себя дома, в Большом Кремлевском дворце. Мы увидим делегации парикмахеров из разных стран. В памяти останутся удивительной красоты африканки: стриженные под ноль, с изумрудными тенями на веках бронзовой кожи. Как они попали на Чемпионат мира по парикмахерскому искусству, где все ходили с немыслимыми перьями на голове и косами сложного плетения?

Легендой того времени была Долорес Кондрашова. Ее судьба стала иллюстрацией к новому времени. Профессия – парикмахер-модельер. В 1970 году победа в конкурсе парикмахеров социалистических стран, потом серебряный призер чемпионата в Париже. Почти двадцать лет руководила лабораторией моделирования причесок при Министерстве бытового обслуживания. Знаете, что интересно? Теперь практически невозможно найти информацию, чем занималась эта лаборатория, а интернет выдает ее в поиске только потому, что с ней связано имя Кондрашовой.

В 1992 году благодаря ее энергии был создан Союз парикмахеров и косметологов России, а в 1997 году открывается Академия парикмахерского искусства «Долорес». К сегодняшнему дню портфолио Академии внушает уважение: ученики из 45 стран приезжают сюда на обучение. Список победителей чемпионатов парикмахерского искусства Европы, Азии, всего мира составит пару страниц убористого текста. И именно Долорес Кондрашова стала создателем того самого фестиваля «Мир красоты», который много лет проводится в Государственном Кремлевском дворце. И да, она была первым парикмахером, которого Президент страны наградил званием «Заслуженный деятель искусств Российской Федерации». И первым российским парикмахером, получившим во Франции орден Почетного Легиона степени отличия – Командор.

У мастеров маникюра и педикюра свои соблазны. Крем «Бархатные ручки» – в прошлом. На столе у мастера косметические линейки средств по уходу за кожей рук и ног, в кабинете – аппараты для маникюра и педикюра; в столы вмонтированы пылесосы. Пришла пора гелей и шеллака, а вместе с ней стремительное развитие нейл-арта. В мастера маникюра, как я уже говорила, колоннами шли выпускники училищ декоративно-прикладного искусства. Не эмаль и финифть были в это время популярны среди женского населения, а ноготочки как произведение искусства. По рисункам на ногтях можно писать историю нашего времени и даже составлять рейтинг популярности кинофильмов. И это работает до сих пор. Так, во время показа сериала «Игра в кальмара» были популярны рисунки с изображением отличительных знаков в группах киногероев.

Для мастеров открываются школы маникюра и педикюра, где учат основам мастерства, и, к сожалению, не столько санитарным нормам и работе с кожей и ногтями, сколько продаже клиентам как можно большего количества продукции.

На наших глазах расширялись косметические линейки для ногтевого сервиса, куда входили средства для снятия лака и обезжиривания ногтя, базовое покрытие, основное покрытие, закрывающий лак и состав для быстрого высыхания лака. Продолжать перечень позиций в линейке можно до бесконечности, но вот пару лет назад на выставке увидела «уникальный продукт». Он позиционировался как средство «три в одном»: база, покрытие, средство для высыхания лака. Собственно, с этого когда-то все и начиналось. Маркетологи поедают собственный хвост.

О профессиональном обучении мы поговорим в другой главе, здесь только скажу, что вклад в развитие индустрии внесли косметические бренды, школы мастерства, компании, поставляющие на рынок индустрии красоты мебель, аппараты, продукцию, организации, оказывающие консультативные услуги по развитию бизнеса, профессиональные издания, выставочные проекты…

И все это выстраивалось вокруг потребностей женщин, а далее и мужчин, в сохранении молодости, в соответствии с эстетическими идеалами.

Идеалы, кстати, тоже рождались на наших глазах…

Тут, наверное, уместно рассказать историю про эпиляцию интимных мест.

Совсем недавно в интернете всплыла фотография Лили Брик в прозрачном платье. Она носила его на голое тело, не скрывая обильной растительности на лобке. Сейчас, наверное, модные журналы просто распяли бы ту, которая осмелилась бы выйти в таком виде. И причиной было бы не «голое» платье, а именно отсутствие бикини-дизайна. Потому что с появлением средств для удаления волос: сначала воска и шугаринга, потом аппаратных методов (электро-, фото-, лазерной эпиляции) – волосы на женщине стали рассматриваться как преступление против эстетических устоев человечества. Ни более. Ни менее. Подслушала тут фразу: «Подымет руку – как ногу!». Когда это вторичные половые признаки стали восприниматься как позор? А вот с появлением методов удаления волос и группы мастеров, которые были заинтересованы в потоке клиентов.

Жалкие попытки феминисток отстоять свое право на волосатые подмышки, пусть и выкрашенные в розовый цвет, провалились. В 2014 году в интернете писали: «Модные тенденции иногда могут удивлять, шокировать или, вообще, пугать. Сегодня по миру распространяется странный тренд – отращивать волосы подмышками и красить их в яркие цвета!»

Впрочем, и такую моду тоже создавали мастера индустрии красоты. Например, разноцветные подмышки продвигала парикмахер Рокси Хант из Сиэтла.

Не прижилось! Индустрия удаления волос оказалась более мощной.

За последние тридцать лет эстетические идеалы сделали кульбит. Отрицая натуральную красоту и создавая образы насквозь искусственные, сложносочиненные, подвластные только руке профессионала, индустрия вдруг оценила естественность, но… ту, что создается опять же искусственным путем и стоит дороже, чем вычурность и эпатажность.

Любой парикмахер скажет вам, что сделать синие пряди на голове гораздо проще, чем создать натуральный переливающийся блонд.

И мастер маникюра сознается, что восстановить натуральную ногтевую пластину труднее, чем налепить искусственные «лопаты».

И вот мы вступили в мир, где человек пьет натуральную воду, прошедшую семь степеней очистки, и пересаживает себе натуральные волосы, выкрашенные в натуральный же цвет.

И главное, всем в этом мире есть работа по имитации настоящего.

От основного древа индустрии отпочковалась косметология. Но для того, чтобы проследить ее путь в новейшей истории, нам снова надо вернуться в 1993 год.

Вместе с другой продукцией на рынок из-за границы пришли косметологические аппараты: ботулотоксины и филлеры, ампульные препараты. Их ввозят как косметику для накожного применения, но вводят инъекционным методом внутрикожно и подкожно, называя новым словом «мезотерапия».

Одновременно с этими врачами, которые работали в медицинских организациях, перестали платить зарплату из бюджета. Деньги выдавали раз в полгода, купить на них к тому времени мало что удавалось. Два этих независящих друг от друга процесса просто совпали по времени. И парикмахерские в однокомнатных квартирах сделали следующий шаг в развитии: мастера маникюра и педикюра пересадили в комнату, а кухню отдали специалисту, которого назвали косметологом. Так вышло, что Россия стала первой страной, где специальность «косметология» выросла на медицинских кадрах, к сожалению, не нужных тогда медицине. До сих я встречаю таких специалистов, которые ушли из детских хирургов, анестезиологов, кардиологов в косметологи, потому что им надо было кормить детей.

Но не только врачи и медсестры создавали костяк новой специальности. В основном на первом этапе, в девяностых, в специальность шли люди с разным образованием и опытом, от них требовались ловкие руки, клиентоориентированность (новое понятие!) и умение продавать услуги и продукцию.

Вспоминаю, как в эти годы прочитала объявление: «Требуется продавец без опыта работы в советской торговле». Вот так и в индустрии красоты требовались мастера без печального опыта работы в бытовом обслуживании и в медицине, готовые продавать услуги, ухаживать и верить безусловно, что клиент всегда прав.

До 1997 года индустрия развивалась стихийно. Государство не обращало на нее особого внимания, честно сказать, и сейчас не напрягает своим надзором, но середина девяностых была золотым временем.

Краснодарские косметологи до сих пор вспоминают время, когда одна процедура мезотерапии стоила 12 тысяч рублей, а московские рассказывают о том, что, если в салоне красоты стоял аппарат для лимфодренажного массажа, на услугу была живая очередь, которая обвивалась вокруг здания. Простейшая процедура, слегка встряхивающая мягкие ткани и выводящая воду из организма, была поразительным чудом: после процедуры талия в объеме уменьшалась на пару сантиметров – достаточно, чтобы застегнуть замок на прошлогодней юбке.

Причем стоила процедура столько, что можно было купить две или три новые юбки. Но разве женщин это когда-нибудь останавливало?