Елена Корджева – Продавать легко! 10 инструментов 48 лайфхаков 36 практических упражнений для успешных продаж (страница 4)
Я надеюсь, мне удалось показать вам, что у вас есть своя собственная уникальность.
Теперь разберемся, что за зверь такой «торговое предложение». Удивительно, но далеко не всегда предприниматель, родоначальник бизнеса, понимает, как назвать то, что он производит. Для примера вспомним старую историю с упаковками носовых платков, которые начала выпускать известная компания . Именно они придумали большую – в виде коробки – упаковку салфеток. Вот только вначале они искренне считали, что выпускают салфетки для снятия макияжа. Но товар не пошел. А когда маркетологи изменили название и назвали продукт «носовые платки», дело было сделано, товар завоевал рынок! И это при том, что суть продукта не изменилась, как была стопка бумажных салфеток в коробке, так и осталась.
Что изменилось?
Изменилось торговое предложение.
Само слово «торговый» говорит как бы само за себя: то, чем торгуют. А если быть совсем точным, то, что люди готовы купить. В приведенном примере люди охотно готовы покупать носовые платки, но не салфетки для снятия макияжа. Не говоря уже о том, что целевая аудитория, использующая носовые платки, как минимум в два раза больше аудитории, использующей макияж.
Таких примеров можно привести тысячи.
Но давайте определим главное. Зачем, по вашему мнению, нужно торговое предложение?
Ответ очевиден: чтобы торговать.
То есть чтобы покупатель сделал покупку, он должен:
– узнать о вашем продукте;
– понять, что это такое;
– захотеть его.
Недаром автор Л. Рон Хаббард специально выделил девиз любого бюро маркетинга: «Создай желание!» Цель любого торгового предложения – создать у потребителя желание получить ваш товар или услугу, чтобы вы могли это продать.
Итак, каким образом создается желание?
Для ответа на вопрос неплохо было бы определиться, а что такое вообще это самое желание, каково оно на вкус. Как, например, вы определяете, что у вас есть желание? Господа, я сейчас вообще не говорю о сексе!
Как вы определяете, что у вас есть желание пообедать? Желание поспать? Ну ладно, телесные желания более-менее понятны. Есть чувство жажды, чувство голода, чувство усталости… Кстати, я прошу вас обратить внимание на то, что все это – чувства или ощущения.
А вот, к примеру, желание купить новый смартфон или автомобиль ну никак не отнесешь к телесным ощущениям. Или желание сходить в кино, в музей, на концерт, в театр тоже не относятся к телесным потребностям. То есть желание есть, а ощущения нет. Я уж не говорю о шопинге выходного дня. Так что же это такое – желание? Вы согласитесь со мной, что это – эмоция? Причем эмоция достаточно сильная, чтобы распахнуть ваш кошелек.
Вы удивитесь, но непонимание того, что все покупки совершаются исключительно на эмоциях – самая большая ошибка при составлении коммерческого предложения.
Какую, к примеру, эмоцию у вас должно вызвать монотонное перечисление технических характеристик какого-нибудь сложного оборудования, при том, что вы понимаете в лучшем случае только половину терминов?
Чтобы не быть голословной, привожу пример из, не поверите, рекламного (!) текста в интернете: «К общим чертам процессоров следует отнести конструктивное исполнение , наличие двухканального контроллера памяти , графического блока и совместимость с наборами логики 400-й серии.
Главой нового семейства является , в арсенале которого значатся 10 ядер с поддержкой и 20 Мбайт кэш-памяти . Он характеризуется 125-ваттным теплопакетом и функционирует на частоте от 3,7 до 5,1 ГГц в динамическом разгоне.
Благодаря технологии частота одного ядра может повышаться до 5,2 ГГц, а функция , активирующаяся, судя по всему, при невысоком нагреве , обеспечит новым 10-ядерникам дополнительные 100 МГц.
Любителям оверклокинга также предложит чипы (6 ядер/12 потоков, 4,1/4,8 ГГц, 12 МБ кэша ) и (8 ядер/16 потоков, 3,8/5,0 ГГц, 16 МБ кэша ). Для обоих «камней» заявлен 125-ваттный ».
Я – не специалист в компьютерной технике, для меня здесь практически каждое слово – загадка. То есть нет желания не то, что купить, но даже смотреть в эту сторону. Хотя, вероятно, это очень современный крутой продукт. Не знаю. Не доказали.
Подобные же зубодробительные «предложения» можно найти даже в сфере женской косметики или детских игрушек.
Или вот, несколько лет назад наткнулась на дивное «УТП» одного из крупных домов моды: «Шьем модели с базовой длиной до 110 см из тканей с содержанием натуральных волокон не менее 60%». Удавиться можно! Модель чего вы шьете?
Лично мне хочется послать подальше продавцов с таким УТП и больше никогда к ним не обращаться.
Сделаем вывод: рекламное предложение должно включать эмоцию желания.
Но если вы подумали, что это ещё не все, то вы правы.
Кроме эмоции, оно должно показывать выгоды или пользы для потребителя.
Посмотрите, как это делают успешные компании.
И кстати, давайте попробуем посмотреть, а что же именно продают самые известные компании мира.
Я постараюсь сгруппировать слоганы по определенным признакам. А вашей задачей будет определить, какой именно признак я выбрала в каждой группе. Итак:
Группа 1
Группа 2
Группа 3
Вы заметили, что у слоганов в каждой таблице есть некие общие качества?
В первой таблице я объединила слоганы, которые содержат прямой призыв к действию: «Делай, думай, возьми, экономь, живи» и т. д.
Во втором случае есть ярко выраженная «понтовость»: Мы очень дорогие, роскошь без компромиссов и т. д.
Ну и в третьей подборке – очень консервативное краткое описание достоинств, для консервативного потребителя.
То есть выгода может быть далеко не только в функциях самого продукта, но в статусе его владельца. С точки зрения основной функции часов – определения времени – абсолютно все равно, смотрите ли вы на часы с условным Микки Маусом, или на циферблат .
Или, например, я предпочитаю ездить на Шкоде, а не на Порше, из очень простой «личной выгоды»: Шкоду можно оставить где угодно, на любой удобной парковке, и с ней ничего не будет. Никакого вандализма, никто не открутит из зависти боковые зеркала и т. д. И угонять тоже вряд ли кто будет. Просто, удобно, привычно.
Конечно, я поленилась: в таблице вы увидите только слоганы мировых известных брендов. Я не стала заморачиваться с поисками более приземленных и не настолько раскрученных вариантов. Но суть и смысл от этого не меняются. Каждый слоган бьется за то, чтобы «вызвать желание» потребителя купить рекламируемый товар.
Вы можете сказать, что лично вас ни один из этих слоганов «не цепляет». Охотно верю. Потому что есть ещё один – уникальный инструмент, своего рода измеритель человеческого настроения – «Шкала эмоциональных тонов» Л. Рона Хаббарда.
Человеческие эмоции на шкале четко структурированы. Более того, каждому уровню эмоционального тона соответствует свой собственный набор реакций на внешние раздражители. Просто для иллюстрации приведу пример. Представьте человека в тоне горя. Вероятно, он только что пережил какую-то тяжелую потерю. Ну совершенно невозможно «зацепить его» призывом к действию типа «Делай это!» Не купит. И не побежит. В лучшем случае медленно пойдет, подволакивая ноги. То есть это – не клиент преуспевающей компании.
А на что он клюнет?
Ровно на то, что на Шкале тонов чуть выше горя – на сочувствие. И он пойдет на призыв «Лекарства по доступным ценам» или «Лекарства, которые лечат».
Человек в тоне страха отреагирует на что-то вроде «Секса не будет, когда ты полностью облысеешь!»
А в тоне антагонизма поведется на «Всыпь простуде!»
Для тона скуки припасено «1 344 000 зрительных впечатлений в день… Неудивительно, что глаза устают».
Список можно продолжать и продолжать.
Но главное вы поняли.
Создать продукт, который необходим людям,
Сделать его известным.
Создать желание.
Итак. Что же покупают именно ваши потребители? В чем торговая ценность именно вашего продукта?
Для начала необходимо ответить на вопрос: кто именно ваш потребитель?
Кстати, при всей простоте вопроса ответ далеко не очевиден.
Я приведу пример с цветочным магазином. В Латвии очень развита традиция дарить цветы, и недалеко от моего дома есть несколько цветочных магазинов. И если вы думаете, что они одинаковые, то сильно заблуждаетесь.
Попробуем разобраться.
Какой продукт у цветочного магазина? Вроде бы очевиден ответ – цветы.