Егор Апполонов – Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями (страница 3)

Даже самые незначительные изменения в интерфейсе могут оказать огромное влияние на покупательское поведение. Нейромаркетинг – это не обман или манипуляция. Наука дает понимание глубинных механизмов работы мозга и показывает, как применять эти знания, чтобы делать опыт пользователя более приятным, а его поведение – более эффективным.

Нейромаркетинг открывает нам глаза на удивительную реальность: наши решения о покупке часто не являются продуктом чистой рациональности. Они формируются в глубинах нашего бессознательного, где эмоции и интуиция играют решающую роль.

Взять, например, все те же Google и Amazon. Незаметное изменение цвета ссылки в рекламе Google может увеличить количество кликов, а ускорение веб-сайта Amazon – привести к росту продаж. Эти перемены практически неуловимы для нас, но наш мозг бессознательно на них реагирует.

Возникают вопросы: насколько мы действительно контролируем свои решения? и каково это тонкое внешнее влияние, которое мы даже не замечаем? В действительности мы принимаем решения под воздействием двух факторов.

Влияние окружения. Наши решения легко меняются под воздействием незначительных изменений в окружающей среде. Например, мы склонны обращать больше внимания на полку с товарами, где меньше запасов. Это связано с нашим врожденным желанием редкости, которое эволюционно запрограммировано в нашем мозге. Ведь для нашего древнего мозга редкость – это прямой сигнал высокой ценности и залог выживания. То, чего мало, скорее всего, полезно и уже одобрено соплеменниками, а значит, нужно хватать, пока не забрали другие.

Ассоциации и ярлыки. Наши решения основаны на ярких ассоциациях, которые формируются как сознательно, так и бессознательно. Эти ассоциации – когнитивные ярлыки, которые помогают нам принимать решения быстрее и эффективнее. Например, маркетологи могут изменить восприятие вкуса и аромата продукта, просто выбрав другой дизайн для его упаковки. Или точно так же увеличить готовность покупателей платить за этот продукт.

Разберем два названных фактора подробнее. В 1975 году было проведено исследование по этой теме. Добровольцев просили оценить качество и цену печенья из двух банок. В одной было десять печенек, в другой – только две. Участникам эксперимента сказали, что печенья в банке с двумя – в дефиците и спрос на них очень высок. Неудивительно, что добровольцы назвали их более дорогими и качественными.

Но вот что интересно: все печенья были идентичными.

Мы склонны верить, что если многие хотят что-то, то это что-то должно быть хорошим и ценным. Это естественная предвзятость нашего мозга, которая делает нас более восприимчивыми к невидимому социальному влиянию.

Amazon, Wildberries и Ozon прекрасно понимают эту предвзятость и активно используют ее в своих маркетинговых стратегиях. Когда вы ищете новую кофеварку или, скажем, наушники, сайт сразу показывает вам тысячи отзывов, рейтинг в звездочках и гордую плашку «хит продаж». Иногда рядом добавлен значок «выбор покупателей» или «товар недели», как будто вся страна уже давно все решила за вас. На Ozon к этому еще сразу видна цена и бесплатная доставка, но вы обращаете внимание на нее уже после того, как мозг зацепился за социальное доказательство. Это невидимое «давление толпы» создает доверие быстрее любых скидок: раз другие купили, значит, и мне можно.

Многие не знают о нейромаркетинге, но, если вы когда-нибудь покупали что-нибудь на Amazon, вы стали жертвой его тонких маркетинговых методов. Нейромаркетинг еще только развивается, но уже сейчас он изменяет то, как мы покупаем и как нас убеждают. И одно из самых больших заблуждений состоит в том, что нейромаркетинг – это только про сканирование мозга и чтение мыслей.

В 2011 году New York Times опубликовала статью, которая вызвала волну недоумения в научном сообществе. Автор утверждал, что у пользователей iPhone есть «романтическая любовь» к своим телефонам, основываясь на том, что у нескольких испытуемых при виде телефона активировалась островковая кора мозга.

Но такой вывод абсурден. Островковая кора активируется не только при виде приятных вещей, но и при виде отвратительного. Одна и та же структура мозга может реагировать на разные эмоции, и делать выводы о «любви» на основе активации одной зоны – это просто некорректно.

К сожалению, такие неверные интерпретации нейробиологических данных распространены. Они исходят из недостаточного знания темы. Ведь нейромаркетинг – это не наука о чтении мыслей. И даже если с его помощью можно подтолкнуть человека к покупке, этим нейромаркетинг не ограничивается. Он дает понимание сложных механизмов работы мозга и помогает использовать эти знания для создания более эффективных маркетинговых стратегий.

Важно помнить, что в своей жизни мы все принимаем решения. И некоторые из них могут быть очень трудными, могут даже изменить нашу жизнь. Но нейромаркетинг учит нас, что наши решения не всегда полностью находятся под нашим контролем. Существует множество невидимых влияний, которые формируют наш выбор. И осознание этой уязвимости дает нам больше власти, больше возможностей для того, чтобы действительно управлять своей жизнью.

Помните, что наши решения могут влиять на жизнь других людей, причем иногда это влияние тянется долго. И нейромаркетинг учит нас, что даже самые незаметные перемены могут кардинально изменить наше поведение.

Представьте, что для решения глобальной проблемы дефицита энергии достаточно просто напечатать смайлик на счете за электричество. Звучит неправдоподобно? Но в 2007 году одна энергетическая компания провела эксперимент и убедилась в эффективности этого метода. Смайлик на счете вызвал социальное влияние, заставив людей сократить потребление энергии на 3%. Это доказывает, что даже тонкие сигналы могут ощутимо влиять на наше поведение.

Еще один гениальный пример: в аэропорту Амстердама внутри писсуара, прямо рядом со сливом, изобразили муху. И это сработало. Мужчины начали бессознательно целиться в муху, что снизило «разливы» (промахи мимо унитаза) на 80%.

Нейромаркетинг учит нас тому, что самое важное – понять, как работает мозг. И использовать эти знания, чтобы создавать тонкие сигналы, которые будут влиять на подсознание людей. Это может быть музыка в магазине, цвет ссылки в рекламе, скорость загрузки веб-сайта или простой смайлик на счете.

Найдите свою «муху» – то тонкое воздействие, которое может привести к огромным переменам. Как и где его искать? Ответы найдете в этой книге.

Давайте обратимся к цифрам.

8 секунд.

Столько времени у вас есть, чтобы захватить внимание потенциального клиента. К такому неутешительному выводу пришли исследователи Microsoft, изучив мозговую активность более сотни человек. С начала XXI века, когда мобильные телефоны начали свое триумфальное шествие по планете, наша способность к концентрации сократилась с 12 до 8 секунд – на целую треть.

8 секунд – это меньше, чем требуется, чтобы прочитать этот абзац до конца. Это меньше, чем средняя продолжительность концентрации внимания у золотой рыбки, известной своей забывчивостью.

8 секунд – вот и все, что осталось от некогда безраздельного внимания человека в эпоху цифрового шума.

Вспомните свою последнюю попытку сосредоточиться на чем-то важном: отчете, статье, даже просто разговоре с близким человеком. Легко ли было удержать внимание? Или мысли, подобно юрким рыбкам в мутном аквариуме, ускользали от вас, завлеченные яркими бликами уведомлений на экране смартфона?

Если да, то поздравляю: вы абсолютно нормальный человек цифровой эпохи. Эпохи, где среднестатистический homo sapiens способен удерживать фокус внимания… всего 8 секунд.

Информационная перегрузка, многозадачность, бесконечный поток уведомлений и соблазн быстро проверить ленту новостей перепрограммируют наш мозг, вызывая зависимость от мгновенного удовлетворения нашего любопытства.

Мы стали многостаночниками, мы жонглируем приложениями, вкладками и чатами. И в этой безумной гонке за сиюминутными стимулами способность к глубокому погружению, к вдумчивому анализу, к сосредоточенности угасает.

Homo distracticus, или «человек рассеянный», – так я бы назвал новый вид, за внимание которого борются маркетологи. Внимание, утверждают на всех маркетинговых конференциях, – новая валюта. Самая ценная и самая дефицитная.

Часто в стремлении продать очередную «волшебную таблетку», которая решит все ваши маркетинговые проблемы, вам внедряют вот такую мысль: в мире, где каждый борется за мимолетный взгляд, за долю секунды в перегруженном информационном потоке, умение завоевывать и удерживать внимание становится не просто конкурентным преимуществом, а вопросом выживания.

Однако вот чего вам не говорят: существуют разные типы внимания. Эта книга – ваш путеводитель по лабиринту рассеянного внимания. И чтобы разобраться в том, что же такое «быть сконцентрированным», вернемся к фильму «Начало».

Маркетинг теперь касается не товаров, которые вы создаете, а историй, которые вы рассказываете.

Одна из самых сложных сцен «Начала» – взрыв крепости – была отснята в последний день записи седьмого фильма Нолана, блокбастера стоимостью $170 млн. Это история о мечтах, идеях и подсознании. Если вы по каким-то причинам не смотрели фильм (пожалуйста, посмотрите!), я расскажу, о чем он. Это важно для понимания сути книги.