Джоан Дежан – Неповторимый стиль. Как французы придумали высокую моду (страница 4)
Людовик XIV руководил всеми этими изменениями, словно главный хореограф. Как писал итальянский дипломат Джованни Баттиста Прими Висконти, после долгого пребывания в Версале, «он знал, как быть королем в любых обстоятельствах». В последние десятилетия своего правления Людовик XIV стал кем-то вроде полиции стиля в одном лице, с пристрастием следя за тем, чтобы все вокруг соответствовало его эстетическим стандартам. Когда все шло как нужно, он получал огромное удовольствие от демонстрации великолепия и пышности своего двора. Например, 1 декабря 1697 года король – которому было в то время 59 лет – устроил одно из самых роскошных празднеств века в честь свадьбы своего старшего внука, герцога Бургундского. Для вечернего приема Зеркальный зал Версаля осветили четырьмя тысячами свечей, превратив его в аркаду мерцающих огней. Герцог де Сен-Симон в своих мемуарах описал это торжество с красноречием, достойным Тома Вулфа. По его словам, король «блаженствовал, разглядывая наряды присутствующих. С явным наслаждением он упивался богатейшими тканями и недюжинной изобретательностью портных и с удовольствием расточал похвалы… наиболее роскошным и оригинальным туалетам». Сен-Симон рассказал и о последствиях этой грандиознейшей ярмарки тщеславий. «Все старались превзойти друг друга и создать самый пышный, самый великолепный туалет. С полок парижских магазинов были сметены все товары. Целый город был охвачен припадком безумной расточительности». По слухам, две герцогини даже похитили своего любимого кутюрье, чтобы гарантированно заполучить наряды для праздника и чтобы никто больше не смог воспользоваться его услугами. (Вообразите себе двух старлеток, которые связывают Донну Каран и отвозят ее в тайное место, чтобы никто не смог превзойти их на красной дорожке на церемонии вручения «Оскара».) Как заключил Сен-Симон, «невозможно было сдержать себя, оказавшись среди подобного помешательства. Необходимо было иметь несколько совершенно новых туалетов. Мадам де Сен-Симон и мне это обошлось в двадцать тысяч ливров», то есть приблизительно миллион долларов сегодня. Вот уж поистине жизнь класса люкс.
В какой-то степени король осознавал, что выпустил на волю монстра. Он даже удивлялся тому, что «существует так много мужей, которые настолько глупы, что позволяют себя разорить, лишь бы их жены имели красивые платья». Королевская свадьба, разумеется, была лишь каплей в море того безумного демонстративного потребления, что характеризовало эру Версаля. Критики Людовика XIV осуждали его невероятные траты и говорили, что он непременно разорит страну, и в определенные моменты казалось, что их пророчество вот-вот сбудется. На этих страницах мы расскажем о многих сказочных вещах, на которые вдохновила подданных страсть их монарха к красоте и стилю. Стоило ли оно того? Наверное, король мог бы сказать, что без его экстравагантных расходов никогда не родились бы те дорогостоящие удовольствия, которыми до сих пор славится его страна. А бизнесмен мог бы добавить, что без них туризм не стал бы для Франции статьей доходов номер один.
Фактически современная индустрия туризма родилась в ту самую минуту, когда появился новый французский стиль, как будто Людовик XIV предоставил ему разумное основание. Одно из первых толкований слова «туризм», обозначенное в словаре «Oxford English Dictionary» издания 1872 года, дает исчерпывающие объяснения: «Туризм возник в XVII веке, и англичане были первыми, кто им занимался». Первые туристы, молодые английские дворяне, привлекали к себе огромное внимание, поскольку жили на широкую ногу. Григорио Лети, итальянский историк, писавший свои труды в 1690-х, отмечал, что они путешествовали «в роскошном стиле» и «не скупились в расходах». Он добавлял, что любимым местом для того, чтобы произвести эти самые расходы, для молодых путешественников был Париж. К первым туристам-англичанам вскоре присоединились толпы немцев, голландцев и скандинавов, а также, в меньших количествах, итальянцы и испанцы. Для их удобства начала быстро развиваться туристическая инфраструктура.
Для того чтобы ознакомить иностранных гостей с чудесами французской столицы и ее новой инфраструктурой, между 1690 и 1720 годами были выпущены первые современные путеводители. Путеводители по основным городам Европы существовали и раньше, но в них описывались только главные памятники. Но никогда до этого в эти издания, помимо сведений об исторических достопримечательностях, не включалась информация, которую мы ожидаем найти там сегодня: где можно остановиться, где поесть и где лучше сделать покупки. Большинство из путеводителей по Парижу предлагало прогулки по определенному, проложенному заранее маршруту; некоторые из них издавались в удобном небольшом формате, чтобы их легко можно было положить в карман во время этих прогулок. В 1694 году в продажу поступили первые карманные карты, которые должны были помочь иностранным туристам и деловым людям не потеряться на часто запутанных улицах города.
В этих путеводителях нового типа содержалась информация, которой там не было раньше: где нужно делать покупки и что именно необходимо приобрести во французской столице. Ее отсутствие в более ранних версиях объясняется достаточно просто: авторам было особенно не о чем писать. Париж Людовика XIV стал поистине первым городом для шопинга. Все путеводители подчеркивали небывалое разнообразие товаров, которое невозможно встретить ни в каком другом городе; и в самом деле, ассортимент был так велик, что покупатели легко теряли голову в этом «водовороте», как выразился некий английский путешественник в 1698 году, прелестных и роскошных вещей, так что даже не знали, к какой им броситься. «Везде, куда бы ни посмотрели, вы видите магазины», – писал один немецкий путеводитель, в то время как путеводитель для итальянцев называл Париж «страной желаний».
Кроме того, путеводители обращали внимание читателей на новую тогда особенность, хорошо, впрочем, известную измученному современному покупателю, который прекрасно понимает, что ему не нужна практически ни одна вещь из тех, что он продолжает приобретать: французские торговцы умудрялись убедить своих клиентов, что им совершенно необходимо иметь ту или иную абсолютно бесполезную штуковину. И добивались они этого простыми методами: делали эти штуковины утонченными и изящными. Как объяснял путеводитель для немецких туристов, «есть лавки, где выставлены действительно нужные вещи, но большая часть магазинов переполнена хорошенькими пустяками, вещицами, не нужными в повседневной жизни». И, согласно предупреждению английского путеводителя, «когда вы находитесь в Париже, невольно склоняетесь к тому, чтобы приобретать вещи, о которых и не слышали раньше». Так началось искушение покупателя красотой и роскошью – соблазн, перед которым мы не можем устоять и сегодня.
Итак, парижским торговцам удавалось убедить людей покупать исключительно ради самого процесса, и причина их успеха крылась в том, что они смогли сделать этот процесс гламурным, интересным и даже сексуальным. Шопинг превратился в занятие, которое никогда не смогла бы понять ни одна нация лавочников, настоящий театр, где покупатели тратили деньги потому, что верили, будто это событие магическим образом изменяет их жизнь.
Все, что представляет собой Париж сегодня, основано на той же самой концепции ценности, что была очерчена уже тогда, в период становления индустрии роскоши под патронажем Людовика XIV. Ценность была обусловлена не только стоимостью и исполнением; ее определяли также и неосязаемые, нематериальные факторы: эстетика и стиль. Те, кто преуспел в эту легендарную эру французской культуры, продавали нечто большее, чем одежду или еду; они добавляли своему продукту ценности, «продавая» в дополнение к нему еще и образ, ощущение нации или места. Они превращали обычную повседневную жизнь в театрализованное действо.
Многие люди сегодня сказали бы, что они не имеют ничего общего с французами XVII века. И тем не менее философия эстетизма того времени никогда еще не была так актуальна, как сейчас. Во времена, когда жесткая конкуренция во многих отраслях экономики стимулирует производителя повышать качество и понижать цены, многим из них стало трудно поддерживать славный девиз американской коммерции: продавай хороший продукт за меньшую цену. Все больше и больше людей обращаются к экономическим мантрам Франции периода Людовика XIV. Для успешного ресторана мало просто предоставлять клиентам хорошую еду по хорошей цене – он должен создать особую атмосферу. Недостаточно дать покупателю качественный товар – необходимо сделать так, чтобы они чувствовали себя особенными, чтобы процесс покупки сопровождался эмоциями и особыми эффектами.
Что может служить лучшей иллюстрацией того, как глубоко проникло влияние Версаля в американскую коммерцию сегодняшнего дня, чем этот слоган из недавней рекламной кампании: «Вы – произведение искусства, одевайтесь так, чтобы показать себя… Это не просто туфли, это художественная акция». Если компания «Payless», продвигая свою обувь, аргументирует это не выгодной ценой, а тем, что покупка изменит качество нашей жизни, значит, ее медиастратеги руководствуются теми же принципами, что и люди, которые первыми заявили об эстетической ценности. Очевидно, что модный стиль жизни больше не является прерогативой исключительно богатой элиты. Все больше и больше нас следует за дудочкой крысолова из Версаля.