Джоан Дежан – Неповторимый стиль. Как французы придумали высокую моду (страница 13)
Манто подарило нам современную идею интимных деталей туалета. Модный образ 1678 года также открыл всю эротичность нижнего белья. Просторное одеяние без вшитых в него жестких пластин невольно заставляло представить себе как надетое под ним белье – на самом деле манто и корсажи часто соблазнительно его приоткрывали – так и тело, скрывающееся под всем этим. «The Spectator» писал, что манто придает женщинам вид «совершенно любезный» (что означало кокетливо-стильный) и dégagé (то есть свободный и непринужденный). Couturières придали французской моде характерное звучание: последний придуманный ими образ говорил о богатстве, статусе и хорошем вкусе, а также обладал невероятной соблазнительностью. Попав в руки женщин, мода мгновенно начала прислушиваться к женскому телу.
И этот образ, созданный в 1678 году, до сих пор играет свою «подрывную» роль. В современном Иране исламский дресс-код требует, чтобы женщина, выходя из дома, надевала либо чадру, либо некий род пальто, называемый манто. И то и другое одеяния, по идее, должны быть бесформенными. Но женщины снова начинают считать манто предметом одежды, который легко подвергается изменениям: некоторые из самых последних иранских манто имеют завязки на ногах, которые подчеркивают линию бедер, или эластичную ленту под грудью, чтобы показать ее изгиб. Мы можем с полным правом назвать это наследием innocente мадам де Монтеспан.
Невероятно модный новый силуэт 1678 года стал гигантским шагом в сторону распознавания брендов, феноменом, на котором держалась и держится модная индустрия. Неслучайно Донно де Визе окончил свой подробный отчет о новых манто инструкцией для читательниц: если они желают приобрести точно такое же манто, как носят придворные дамы, им следует обращаться только к мадам де Кро в ее бутик на улице Траверсин. Он предупреждал, что настоящие модницы должны научиться распознавать те маленькие детали и штришки, которые отличает манто «дю Кро». Таким образом манто направило моду по современному пути. Теперь она больше не означала наряд, уникальный наряд, изготовленный в единственном экземпляре; главным в ней стал стиль, который можно было легко скопировать и продать все более расширявшейся аудитории.
Когда «Le Mercure galant» начал выпускать свои первые модные обозрения, это была попытка донести до читательниц два сообщения. Первое – моды меняются гораздо чаще, чем раньше, и поэтому абсолютно необходимо следить за ними, чтобы не оказаться вдруг совершенно немодно одетой. Второе – наряды, сшитые и носимые во Франции, отличаются «особым неповторимым духом», который нельзя имитировать: подобные туалеты и безделушки можно приобрести только в Париже. К концу правления Людовика XIV это повторяли уже во всем западном мире. Один из путеводителей советовал немецким туристам приехать в Париж как к источнику вдохновения, чтобы увидеть своими глазами «ни с чем не сравнимое изящество» французских нарядов. И первое, что они должны были сделать по прибытии во французскую столицу, – это «обзавестить новым платьем по последней моде сезона». Лондонский «The Spectator» писал, что англичане просто обязаны испытать на себе то самое goût[6], которое так хорошо получается у французов. Можно только представить себе слова из песен Кола Портера – нечто среднее между «Anything Goes» и «You're the Top».
Глава 3
Рабы моды: маркетинг в модной индустрии
Сегодня, куда только ни повернем голову, мы видим высокую моду. Модными объявлениями пестрят страницы даже самых серьезных газет. Едва ли не каждый месяц появляется новый глянцевый журнал. А гигантские рекламные щиты-билборды – которые популяризуют как последнюю моду, так и моделей – стали неотъемлемой частью пейзажа больших городов. Нам трудно себе представить время, когда не существовало этих бесконечных напоминаний о том, что же в этом сезоне уготовили нам знаменитые дизайнеры. И тем не менее в 1675 году, когда первые couturières начали свою работу, единственной визуальной рекламой им служили те самые туалеты на плечах у законодательниц мод, которые появлялись на роскошных званых вечерах, разодетые в пух и прах.
Когда в Париже конца XVII века зарождалась модная индустрия, ее создатели быстро усвоили ряд уроков, которые современные маркетологи считают придуманными только в XX веке. Во-первых, высокую моду надо рекламировать. Без рекламы она просто не может существовать. Без рекламы кому придет в голову покупать «Rolex», а не какие-нибудь обычные часы? Если бы не было известных брендов, аксессуаров этого сезона, модных цветов и фасонов и если бы все это мгновенно не распознавалось теми, кто причисляет себя к модникам, тогда ни в модной игре, ни в фешен-индустрии не было бы никакого смысла. Только реклама может обеспечить настолько широкое узнавание того или иного бренда, чтобы это могло поддержать производство. Во-вторых, в случае с высокой модой, известное высказываение, что один взгляд стоит тысячи слов, является неоспоримой истиной. Никакой журналист не сможет передать все детали туалета так, как любое, даже самое «сырое» изображение. И последнее – ничто не помогает продавать моду так эффективно, как эта головокружительная смесь: секс и знаменитости.
Если бы те, кто стояли у истоков la mode, не затвердили эти уроки так быстро и так крепко, Париж никогда не стал бы колыбелью модной индустрии. Другие города – например, Венеция XVI века – тоже играли роль мирового центра стиля, до Парижа, но они никогда не пытались вывести высокую моду на большой рынок, и поэтому периоды их правления были недолгими. Никто до парижских торговцев конца XVII века не мог представить себе моду как средство удовлетворения желаний и даже мечтаний незнакомых людей. В данном случае незнакомец – это ключевое слово, поскольку только прилагая неустанные усилия к тому, чтобы расширить потенциальную клиентуру для своих товаров, модная индустрия может надеяться произвести и продать их в достаточном количестве, чтобы обеспечить собственное существование. Изначальными потребительницами новой французской моды были шикарные парижанки, обладавшие возможностью делать покупки в первых трендовых бутиках: клиентура кутюр никогда не была велика. Но, как и сейчас, романтика высокой моды быстро доказала, что является мощным стимулом к производству предметов роскоши любого вида, товаров, которые были выброшены на куда более широкий рынок, нежели изначально узкий круг богатых модниц.
Фактически, мода могла существовать только будучи доступной аудитории, проживающей вне Парижа.
Именно провинциалы и провинциалки жадно проглатывали обзоры мод, которые предоставлял им Жан Донно де Визе, первый журналист, осознавший важность нового феномена, зарождающегося в Париже. С 1670-х годов основанный им журнал, «Le Mercure galant», начал писать отчеты обо всех последних модных новинках. Однако Донно де Визе понимал, что печатное слово может быть бессильным, когда дело касается моды: в конце 1670-х он стал включать в каждый выпуск, предшествующий новому сезону, иллюстрации-гравюры, демонстрирующие выдающиеся достижения в области моды. Поскольку в то время было крайне недешево смешивать в одном издании гравюру и печать, его великолепная провидческая идея скоро прекратила существование. Но таким образом к жизни была вызвана визуальная культура моды. Еще до конца века было разработано два новых способа для того, чтобы ознакомить с французским стилем неустанно пополняющиеся ряды иностранных модниц: модные куклы и модные гравюры.
Модная кукла была первым маркетинговым приспособлением, предназначенным специально для иностранной целевой аудитории. Самые первые модные куклы, наряженные по последней французской моде, делались только для «внутреннего использования». В 1600 году Генрих IV приказал изготовить несколько кукол, соответственно одетых, чтобы его невеста, Мария Медичи, была в курсе всех новых трендов, когда прибудет ко двору. В начале 1670-х маркиза де Севинье, опасаясь, что ее описание того или иного наряда недостаточно подробно или ясно и ее дочь, проживавшая вместе с мужем в отдаленном уголке Прованса, будет выглядеть не шикарной парижанкой, а нелепо разряженной провинцилкой, время от времени посылала ей модных кукол. В конце 1670-х, когда Донно де Визе готовил свои обзоры мод, дизайнеры посылали ему модных кукол в миниатюрных копиях модных нарядов. Любимый дизайнер Людовика XIV, Жан Берен, рисовал наброски таких кукол в качестве основы для гравюр-иллюстраций «Le Mercure galant».
Затем, в последние десятилетия XVII века, первые магнаты фешен-индустрии поняли, что подобных куколок можно посылать в магазины по всему миру, чтобы продемонстрировать образ нового сезона, своего рода показ моделей в миниатюре. Их прибытие в город всегда ожидалось с живейшим интересом и обязательно освещалось в газетах – совсем как приезд какой-нибудь супермодели сегодня.
Самые первые куклы, сделанные целиком из дерева, сегодня встречаются крайне редко. Некоторые исследователи полагают, что, исполнив свою главную функцию, они становились игрушками для детей и оттого имели весьма трудную и краткую жизнь. Одна из ранних французских модных кукол, высотой два фута, сделана из дерева, но у нее стеклянные глаза, а ее голову украшают настоящие человеческие волосы; иногда так делали для того, чтобы кукла служила рекламой еще и самых модных парижских причесок. Она одета в стиле, известном в то время под простым названием à la française, и ее костюм – точный вплоть до последней оборки и малейшей детали – это прекрасный пример наряда дамы-аристократки, которые французская мода стала продвигать первыми. Ее платье – идеальный образец формального дневного платья, но оно сшито из хлопка, ткани, которая обычно шла на менее официальные наряды. Хлопок, однако, столь высокого качества, что его принт в точности повторяет рисунки, которые в то время украшали самые роскошные шелка. Все в костюме этой куклы – даже ее трендовые хлопковые митенки – показывает, что она являет собой последний писк моды.