Джеймс Скотт – Темная психология и манипуляции. Нападай и защищайся (страница 4)

Так уж мы устроены: редкое и труднодоступное привлекает. Классический пример непреодолимой силы дефицита из классической литературы – Ромео и Джульетта. Если читать произведение Шекспира, анализируя происходящее с точки зрения темной психологии, становится очевидно: не будь на пути влюбленных препятствия в виде семейной вражды – случился бы мимолетный роман, не более. Именно невозможность сделала это чувство таким болезненным и всеобъемлющим. А ведь они даже толком знакомы не были.

Принцип дефицита можно применить не только к товарам и услугам, но и к информации. Цензура – дефицит, созданный государством. Давно замечено: если к какой-то информации ограничить доступ, ее востребованность резко возрастает. СМИ пользуются этим эффектом, чтобы подогреть интерес к разным событиям или новостям. Достаточно даже на словах засекретить какое-то происшествие – и вот уже все хотят знать этот секрет.

Не поддаться дефициту сложно. О чем важно помнить? В первую очередь нужно следить за своими ощущениями. Действие дефицита сопровождается характерным чувством, которое можно описать как «руки чешутся» или «зудит». Мысль об обладании какой-то вещью буквально заставляет шевелить пальцами: «Моя прелесть!» Поймав себя на подобном чувстве, остановитесь и проанализируйте, что вы хотите делать с этой вещью. Если первый ответ, пришедший в голову, – обладать, время убирать бумажник и уносить ноги. Ведь вещи нужны, чтобы их использовать.

Кстати, небольшое наблюдение. Как правило, «последний шанс» оказывается далеко не последним, а «всего десять единиц товара» каким-то чудом умудряются купить пара сотен человек. Волшебство, не иначе.

[СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

Когда мы в замешательстве или в условиях недостатка информации, то склонны считать правильным поведение и выбор большинства. Есть такой психологический эффект – присоединение к толпе. Как в метро: человек, не зная, в каком направлении выход, инстинктивно следует за толпой, полагая, что она движется в правильную сторону. Не могут же ошибаться все эти люди.

Я часто бываю в небольшом итальянском бистро на соседней улице. Обычно в таких заведениях посуду оставляют на столах. Джина – хозяйка бистро и мать большого итальянского семейства – сама работает в зале. В прошлом году эта прекрасная женщина перенесла операцию на колене. С тех пор все завсегдатаи считают своим долгом самостоятельно унести посуду на специальную стойку в дальнем конце зала. И я часто вижу, как случайные посетители, не знающие о хромоте хозяйки, вслед за другими тоже сами убирают посуду. Как-то раз я спросил Джину, не просила ли она их об этом. Она ответила отрицательно.

На принципе социального доказательства построена работа популярных площадок для бронирования отелей и ресторанов. Что мы смотрим в первую очередь, когда оказываемся в незнакомом месте и хотим перекусить? Рейтинг и отзывы. И снова думаем: не могут же ошибаться все эти люди.

Кстати, могут. Моя племянница на окончание средней школы попросила у родителей подарок – поездку в Париж. Я спросил, что именно она хочет увидеть в первую очередь. Думаете, Эйфелеву башню или Елисейские Поля? А вот и нет. Она достала телефон и показала аккаунт кондитера. Яркие и по-настоящему аппетитные видео и правда были отличной приманкой, но я обратил внимание не на десерты и не на эффектного хозяина. В конце каждого ролика камера снимала улицу перед входом в заведение, где на тротуаре собралась огромная очередь. Это ли не знак качества?

Позже я спросил, удалось ли племяннице попасть в ту кондитерскую. «О да, – ответила она, – не с первого раза. Правда, круассаны там оказались не такие вкусные, как на завтраках в отеле».

С защитой от социального доказательства все не так однозначно. Дело в том, что опора на мнение большинства – это своеобразный автопилот в повседневной жизни. Он позволяет нам в рядовых ситуациях не тратить время на анализ каждого своего шага. Мы просто идем за толпой и в итоге выходим из метро. Но есть случаи, когда автопилот может дать сбой.

Первый – когда социальное доказательство искусственно создано с определенной целью. Например, упомянутый раньше кондитер мог бы нанять группу студентов, чтобы они изобразили толпу перед его заведением. Конечно, он этого не делал, но такой шаг вполне мог обеспечить ему увеличение потока посетителей.

Другой случай – когда принцип включается по случайности. Представьте: супермаркет, работает несколько касс, и в каждую – очередь из людей с тележками. И вдруг пара человек выходят из своих очередей и устремляются куда-то в начало ряда. Что произойдет? Скорее всего, еще несколько человек последуют за ними. Ведь не просто так эти двое одновременно сорвались с места. Наверняка они что-то увидели, например открывшуюся кассу. Что происходит дальше? Еще больше людей направляются в ту же сторону, причем среди них даже те, кому прекрасно видны крайние кассы. Они видят, что новая касса не открылась, но все равно срываются с мест. Создается сутолока, а очереди в оставленные кассы движутся быстрее.

Как же не поддаться влиянию толпы? Самое главное – помнить, что любой автопилот может дать сбой. А значит, время от времени нужно сверять движение толпы со своими ощущениями. Порой для этого достаточно просто внимательно посмотреть по сторонам.

[СИМПАТИЯ

Нам нравятся симпатичные люди. Вот так просто. На этом можно было бы закончить главу, предупредив: не доверяйте слишком красивым людям. Особенно женщинам, предлагающим купить шпинат. Но есть еще несколько моментов, о которых я бы хотел рассказать.

У слова «симпатичные» в контексте воздействия на людей есть два значения. Во-первых, это просто привлекательные люди: красивые, ухоженные, хорошо одетые, доброжелательные, приветливые, попадающие под наше представление о хорошем человеке. Вы наверняка замечали: люди, чья внешность нам нравится, по умолчанию кажутся и более умными, компетентными и заслуживающими доверия. Исследования это подтверждают.

Второе значение симпатии – сходство. Это может быть и внешнее сходство, и что-то общее в биографии, интересах или жизненном опыте.

Иногда для создания «мостика» симпатии собеседнику достаточно упомянуть, что он бывал в местах нашего детства или тоже увлекается игрой в гольф. В других случаях для реализации принципа нужно проделать определенную работу. Хороший пример принципа симпатии в действии мы видим в фильме «Дьявол носит Prada». По сюжету героиня – умная и целеустремленная девушка, при этом совершенно далекая от мира моды, – приходит на собеседование к главному редактору самого известного глянцевого журнала. В фильме, конечно, события развиваются несколько фантастически: героиня умудряется парой фраз зацепить неприступного редактора, получает место и добивается успехов. Впрочем, даже в этом нереальном случае успех приходит только после того, как девушка переоделась, то есть стала похожей на свою начальницу внешне и, как сказала бы моя дочь, «по вайбу». В реальной жизни, скорее всего, у героини не было бы шанса даже приблизиться к редактору – немодную и очевидно «чужую», ее бы развернули еще на этапе отдела кадров.

Метод симпатии активно используют популярные блогеры для так называемых личных продаж. Моя сестра подписана в инстаграме на блог матери двойняшек, которая умудряется не только вести довольно активную жизнь, но и каким-то образом не сойти с ума. У сестры тоже двойняшки, так что с этой женщиной у них много общего. Хозяйка блога активно использует свою популярность для рекламы самых разных товаров. Недавно в ее блоге вышла реклама биодобавки, основное действие которой – усиливать рост волос. Сестра рассказала, что сама не поняла, как купила сразу две упаковки. Ирония в том, что сестра носит очень короткую стрижку. И постоянно жалуется на подорожание услуг своего парикмахера.

Защита от принципа симпатии парадоксальна. Дело в том, что способов понравиться другим – великое множество. И невозможно разработать стратегию против каждого. Поэтому для борьбы с симпатией нужно ей поддаться. В конце концов, мир приятнее, когда тебя окружают милые приветливые люди. Правда? Но нужно прислушиваться к своим ощущениям. Если кажется, что какой-то человек нравится вам сильнее, чем это уместно, – вероятно, он приложил достаточно усилий, чтобы вас покорить. В таком случае нужно быть предельно осторожным и мысленно отделить предложение от предлагающего. Мой личный способ – представить на месте милого парня кого-то максимально неприятного и задать себе вопрос: «Я бы воспринял предложение так же, исходи оно от такого человека?»

Сестра, например, сказала, что, если бы ту добавку принесла в дом их любопытная соседка, она бы не взяла даже бесплатно.

[АВТОРИТЕТ

Мы с почтением относимся к авторитетам, поэтому склонны следовать приказам, которые отдает человек в форме, или советам, которые дает человек – признанный профессионал в той или иной области.

Представьте: на улице к вам подходит человек и просит срочно пройти с ним за угол, помочь в одном деле. Какова вероятность, что вы откажете? А теперь представьте, что этот человек в полицейской форме.

Когда я писал эту книгу, моя жена несколько раз говорила, что я плохо выгляжу. Предлагала пройти обследование. Я отмахивался: просто нужно высыпаться, а не работать по ночам. Но когда ровно то же мне сказал мой приятель – кардиохирург… Уже на следующее утро я сидел в приемной семейного врача. Мысленно составил завещание и прикидывал, успею ли закончить хотя бы текущую главу. Оказалось, мне и правда нужно было всего лишь побольше спать. Пришлось объяснять жене принцип авторитета, чтобы не дулась.