Дори Кларк – Персональный ребрендинг (страница 31)
Но газетная отрасль переживала спад. Согласно исследованию организации Project for Excellence in Journalism, в 2000-х годах около трети журналистов газет (и я в том числе) потеряли рабочие места, а штаты телестанций сократились наполовину с момента пика их развития в 1980-х[66]. Тиму было трудно оставить успешную карьеру, которая приносила ему удовлетворение. Несколько месяцев он пробовал зарабатывать фрилансом, но это не шло ни в какое сравнение с его прежним доходом. Наконец, проглотив горькую пилюлю, он нашел работу в сфере связей с общественностью в некоммерческой организации. «Я убеждал себя, что надо пробовать, что люди поступают именно так, ищут себе серьезную работу». Некоторые из новых обязанностей Тиму нравились — например, написание отчетов и ведение редакторской колонки. И ему было интересно усвоить навыки общения в социальных медиа. Но страсти к новой работе он так и не испытал и через три года решил уйти: «Не было ощущения, что я занят любимым делом, которое получается у меня лучше всего».
Он очень хотел вернуться в журналистику. Славные дни эпохи до интернета, когда в воскресной газете печаталось столько объявлений, что поднять ее было чревато грыжей, остались в прошлом. Но Тим нашел альтернативу, став редактором местной газеты, в которую писали и которую продавали бездомные. «Умные люди уходят из отрасли, — с горечью признавал он (но ничего не мог с собой поделать). — Наша редакция ютится в подвале баптистской церкви. Конечно, это не Boston Globe, но мне нравится».
Уже во время исследований и разработки стратегии может выясниться, что новое направление вам не подходит. С каким настроением вы идете на работу? Есть ли ощущение прогресса в жизни? Делаете ли вы то, что хочется делать? Если нет, то будьте открыты и честны с собой. Культивировать свой бренд важно, но бренд-то должен быть именно ваш. Признавать ошибки нелегко, но чем раньше сделаешь это, тем б
Одна моя подруга оставила высокооплачиваемую работу по программированию баз данных ради обучения в кулинарной школе и даже перебралась для этого в другой штат. Но через год, после тяжелой практики, когда ей приходилось вставать в три часа утра, чтобы заняться выпечкой, она поняла, что базы данных вовсе не так уж плохи. Год обучения в кулинарной школе обошелся ей недешево, и она потратила его впустую, поскольку даже не получила диплом. Однако она поняла, что не хочет быть шеф-поваром. Зато теперь она умеет печь хлеб. Будьте честны с собой и не бойтесь передумать.
Одно из самых важных качеств, помогающих поддерживать постоянное развитие бренда, — это последовательность. Люди должны понимать, кто вы, откуда пришли и каково направление вашего движения. Вам категорически нельзя выглядеть оппортунистом, как это случилось с брендом одного молодого предпринимателя.
Представьте, что вы основали очень известную компанию. А теперь вообразите, что кто-то написал полудокументальную книгу, в которой бездоказательно заявляется, что вы украли эту идею и обманули своего друга на миллионы долларов. Да к тому же по этой книге снят фильм, который вот-вот покажут во всем мире. Наверное, будет хорошей идеей за неделю до его выхода в прокат заявить, что вы жертвуете 100 миллионов долларов на благотворительность, верно?
А вот и нет! Как вы, наверное, догадались, речь идет о Марке Цукерберге, эксцентричном миллиардере в толстовке с капюшоном, а оскароносный фильм называется «Социальная сеть». Выходец из богатого пригорода Нью-Йорка, Цукерберг ничем не был связан с бедным городком Ньюарк в Нью-Джерси, однако, познакомившись на одной из конференций с харизматичным мэром этого города, через пару месяцев загорелся желанием вложить более 100 миллионов долларов в местные государственные школы.
Было бы грубо критиковать такое крупное пожертвование, но оно стало лишь началом, потому что Цукерберг вступил в фонд Билла Гейтса и Уоррена Баффетта Giving Pledge. Согласно условиям, он должен будет отдавать б
Попробуйте!
• Составьте список друзей и коллег в своей области. Связавшись с тремя — шестью из них, спросите, согласны ли они периодически встречаться с вами, чтобы обмениваться идеями. Назначайте обед хотя бы с одним из них по меньшей мере раз в месяц, чтобы держать себя в форме.
• Нужно ли вам внести какие-нибудь изменения в свое поведение (например, сбросить вес, выучить иностранный язык, сдавать работу вовремя)? Дайте публичное обещание и назначьте значительные штрафы (1000 долларов за малейшее нарушение), чтобы быстрее двигаться в нужном направлении.
Противоположным примером попытке Цукерберга быстренько «подремонтировать» свой имидж могут служить постоянство и упорный труд Говарда Дина, которые принесли его репутации и политической партии солидные дивиденды. Будучи губернатором Вермонта, Дин приобрел необычайную популярность на президентских выборах 2004 года, но потом потерял все на закрытом политическом собрании в Айове. Как директор Дина по связям с общественностью в Нью-Гэмпшире, я была причастна к его кампании.
Дин искренне хотел реформировать американскую политику. Он был категорически не согласен с проведенными втайне подсчетами партийных аналитиков, согласно которым демократы не могли победить на большей части территории США и потому следовало сокращать партийные ресурсы (эта ситуация привела бы к еще большему снижению популярности Демократической партии в будущем). Дин радовался тому, что его кампания привела в возбуждение всю страну такими новыми тогда инструментами, как блоги, привлекавшими людей не только в Айове и Нью-Гэмпшире (эти штаты изначально лояльны к демократам). Избиратели активно вовлекались по всей стране.
Но все закончилось в январе 2004 года, когда в Айове состоялось закрытое собрание Демократической партии. Ряд псевдонезависимых групп, связанных с нашими оппонентами от демократов, устроили так, что Дин получил в партийном списке только третье место (а возможно, этому способствовала и наша ошибка: мы решили пригласить активных добровольцев не из Айовы, оттолкнув тем самым жителей штата). Его кампания не окончилась в ту ночь, она продолжалась еще месяц; но мы не смогли справиться с потерей Дином статуса партийного лидера. В довершение всех неприятностей неудачно прошел эфир на кабельном телевидении: во время выступления Дину пришлось кричать, чтобы перекрыть гул толпы, но камеры записали только звук с его микрофона, без фонового шума митинга, из-за чего телезрителям казалось, будто Дин орет без причины, что плохо отразилось на его имидже.
Когда Говард Дин выбыл из президентской гонки, он мог отсидеться в Вермонте или улизнуть куда-нибудь на тропический остров. Он был близок к победе, но гонка закончилась публичным унижением и всеобщим злорадством: на телевидении Дина не передразнивал только ленивый. Я бы поняла его, если бы он поддался искушению спрятаться. Я сама не смогла заставить себя перейти в штаб Джона Керри, поэтому ушла работать в некоммерческую организацию. Но Дин не оставил своей идеи укрепить Демократическую партию. Он поддержал Керри в его кампании, хотя именно люди этого кандидата привели к падению Дина. В конце концов Дин выбрал другую идеи, менее гламурную, чем кресло в Белом доме, решив стать главой Национального комитета демократов (НКД).
Эта влиятельная организация продвигает кандидатов-демократов по всей стране. Но быть ее председателем вовсе не то же самое, что быть президентом. В начале 2005 года Дин без всякого уныния объявил, что метит в председатели этой организации. Благодаря усердной работе в кампании, которая вовлекла даже регионы, традиционно недружелюбные к демократам, пообещав, что на следующих президентских выборах Демократическая партия осуществит «единую кампанию во всех пятидесяти штатах», Дин победил, и его вклад подготовил феноменально успешную историческую кампанию Барака Обамы. Дин так и не стал президентом, но его работа свела пятно неудачи с его репутации; он нашел другой способ осуществить свою цель.
В бизнесе секрет успешного ребрендинга тоже заключается в постоянстве и верности своим ценностям. Возможно, вы помните Майкла Милкена, ставшего символом излишеств на Уолл-стрит 1980-х годов. В 1989-м его обвинили в махинациях на рынке облигаций, в результате чего он выплатил 200 миллионов долларов штрафа и провел два года в тюрьме. Для многих опозоренных финансистов это стало бы концом истории. Но через два десятка лет Милкен полностью восстановил свою репутацию и в 2004 году даже попал на обложку журнала Fortune как «Человек, который изменил медицину». Как ему это удалось?
Во-первых, Милкен начал филантропическую работу еще в 1970-х, а в 1982 году, задолго до того, как у него возникли проблемы с правительством, основал семейный фонд. Его инициативы заметно повлияли на систему здравоохранения, помогли собрать у спонсоров сотни миллионов долларов взносов и внедрили инновационные разработки в практику лечения рака простаты, меланомы и других тяжелых заболеваний. Ларри Кинг даже сказал: «Если от рака изобретут средство, его назовут именем Милкена». Милкен искренне увлечен благотворительностью. Его постоянство преподносит всем важный урок: с помощью упорного труда и на целеустремленности можно стать тем, кем вы хотите, независимо от прежнего имиджа и совершенных ошибок.