Дональд Миллер – Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились (страница 2)

Сколько покупателей мы упускаем, если первые пять секунд на нашем сайте (или первые пять секунд нашей рекламы, наш лид-магнит или наше письмо…) не дают ясного понимания, что же мы можем предложить!

Чтобы разобраться, почему усилия по разработке и продвижению бренда так часто оказываются бесплодными, я позвонил своему другу Майку Макхаргу. Майк, которого еще называют Всезнайка Майк (собственно, как раз потому, что он ведет успешный подкаст «Спросите всезнайку Майка»), в течение 15 лет, опираясь на научные исследования, помогал компаниям изучать, как мыслят их клиенты, особенно в техносфере. К сожалению, он ушел из рекламы, когда один клиент заказал ему алгоритм, рассчитывающий ассоциативные покупательские привычки больных диабетом. Перевожу: клиент хотел, чтобы диабетики покупали у него фастфуд. Майк отказался и ушел из рекламы. Он приличный человек. Но он по-прежнему прекрасно понимает, как именно связаны маркетинг, поведение и хорошая история, поэтому я ему и позвонил.

По моей просьбе Майк прилетел в Нэшвилл на один из наших мастер-классов. Мы два дня изучали семичастную схему StoryBrand (далее я буду называть ее «схема SB7»), а потом засели у меня на задней веранде, и я засыпал его вопросами. Почему работает эта формула? Что делается у клиентов в голове, когда они сталкиваются с сообщением, пропущенным через такой фильтр? Есть ли какое-то научное объяснение тому, как компании вроде Apple и Coca-Cola, интуитивно нащупавшие эту формулу, завоевали рынок?

– Знаешь, почему маркетинг по большей части не работает? – спросил меня Майк, устраиваясь поудобнее. – Маркетинговые схемы слишком сложные. Мозг не может обработать такую информацию. Чем проще коммуникация, чем более она предсказуема, тем легче мозгу ее переварить. И в этом здорово помогает история – как смыслообразующий инструмент. Проще говоря, формула истории помогает упорядочить информацию, и мозг не перетруждается, пытаясь понять, что происходит.

Майк объяснил, что главная функция мозга («главная», потому что мозг делает еще кучу всего) – помочь человеку не просто выжить, но и преуспеть. Именно этим мозг и занят целыми днями – обеспечивает преуспевание и самому человеку, и тем, кто ему дорог.

А потом Майк спросил, помню ли я ту пирамиду, о которой нам сто лет назад рассказывали в институте, – иерархию потребностей Маслоу. В первую очередь, напомнил он, мозг занят организацией условий, чтобы мы могли есть, пить и вообще физически выживать. В современном мире, в экономических реалиях развитых стран это означает, что необходима работа, дающая стабильный доход. Затем мозг заботится о безопасности – для большинства под этим подразумеваются наличие крыши над головой, стабильность и защищенность: ведь нам важно не чувствовать себя уязвимыми. Когда с едой и убежищем мы разобрались, мозг задумывается об отношениях – любых, от сексуальных (репродуктивные возможности) и брачных (совместная забота о потомстве) до дружеских (поиск «своих», способных защитить нас в случае какой бы то ни было социальной угрозы). И лишь после этого мозг начинает озадачиваться более глубокими психологическими, физиологическими и даже философскими вопросами, которые наполняют жизнь смыслом.

Майк помог мне понять, что мы, люди, сами не осознавая того, постоянно «сканируем» окружающий мир (даже рекламу) в поисках информации, которая помогает удовлетворить нашу базовую потребность в выживании. А значит, когда мы начинаем вещать, что у нас крупнейшее производство на Западном побережье, клиенты просто отключаются. Почему? Да потому, что эта информация не помогает им отыскать еду, питье, убежище и сексуального партнера, не помогает ни построить любовные отношения, ни встретить «своих», не помогает наполнить жизнь глубоким смыслом или запасти оружие на случай, если на их мирную деревушку нападут варвары.

Так что ничего удивительного: когда мы пытаемся оглушить клиентов бессмысленным для них шумом, они просто пропускают его мимо ушей.

И вот Майк – походя, у меня на задней веранде – указал на две критические ошибки, которые совершают компании, пытаясь донести информацию о своих товарах и услугах.

Ошибка номер один

Первая ошибка состоит в том, что компания не уделяет внимания тем аспектам своего предложения, которые теоретически способны помочь клиентам выжить и преуспеть. Все великие сюжеты – о выживании: хоть физическом, хоть эмоциональном, хоть духовном… хоть о выживании любви. Любой другой сюжет не настолько увлечет аудиторию. Никого не заинтересуешь пустым звуком. В том смысле, что если вы не показываете, как ваш продукт может помочь выжить, добиться успеха, найти свое место в жизни, встретить любовь, отыскать работу мечты или завести друзей, способных защитить (кулаками или просто морально поддержать), – желаю большой удачи в продажах, она вам понадобится. Как выжить и как преуспеть – вот главная забота каждого здорового человека на планете. Эта нехитрая истина как банковский чек: она позволяет получить деньги. Или как повестка в суд по делу о банкротстве – если мы решим от нее отмахнуться.

По словам Майка, мы постоянно сортируем информацию и постоянно выбрасываем уйму мусора – ненужных фактов. Если нам придется на час засесть в большом банкетном зале, мы вряд ли начнем пересчитывать стулья, но всегда отметим для себя, где выход. Почему? Потому что для выживания мозгу не нужно знать, сколько стульев в комнате, а вот расположение дверей – это знание в случае пожара бесценно.

Майк помог мне понять, что подсознание постоянно фильтрует и сортирует информацию, и если мы принимаемся рассказывать о славном прошлом нашей компании или о наших задачах на финансовый год (или, что хуже, слишком туманно и путано разъясняем, какую проблему мы решаем для клиента), то даем понять, что клиент должен смотреть на нас как на стулья, а не как на выход. Другими словами, то, как большинство из нас говорит о своем бренде и продуктах, заставляет тех самых клиентов, которых мы хотим привлечь, игнорировать нас.

«Причина, по которой многие компании – и, если уж на то пошло, лидеры – остаются незамеченными, – говорит Майк, – в том, что, обрабатывая информацию, мозг расходует энергию. А перерасход энергии противоречит основной цели: выжить и преуспеть».

Суть вот в чем: большинство наших маркетинговых материалов – это какая-то невнятная муть, которая никому ни о чем не говорит. Получается, что сам Господь Бог спроектировал мозги наших клиентов так, чтобы они нас в упор не замечали.

Ошибка номер два

Вторая ошибка в том, что компания заставляет клиентов тратить слишком много энергии в попытках расшифровать ее предложение (товара или услуги). Если людям приходится обрабатывать слишком большой объем явно бессмысленной информации, они начинают отгораживаться от ее источника, стараясь сэкономить энергию. Иными словами, природа дала нашим клиентам встроенный в голову механизм выживания, и, если мы пытаемся их запутать, их сознание попросту блокирует то, что мы говорим.

Представьте себе, что всякий раз, как мы говорим о нашем продукте с потенциальными покупателями, те вынуждены бежать на беговой дорожке. В самом прямом смысле: мы говорим, они бегут трусцой. Как вы думаете, надолго хватит их внимания? Ненадолго. А ведь именно так все и происходит. Когда мы выступаем с докладом или презентацией перед клиентами, когда клиенты заходят на наш сайт, им приходится расходовать энергию, чтобы понять, что же мы пытаемся до них донести. И если мы им не покажем (причем быстро) то, что может пригодиться для выживания или преуспевания, к нам потеряют интерес.

Эти две истины – что люди ищут бренды, которые помогут им выжить и преуспеть, а сообщение должно быть простым и внятным, – объясняют, почему так много компаний благодаря схеме SB7 увеличили свой доход и влияние. Главное – добиться, чтобы в своем сообщении компания говорила клиенту: «Мы знаем, как помочь тебе в выживании», причем говорила просто и понятно, а не требовала от него сжигать энергию на обдумывание.

В свое время я помог крупной компании Spectrum, производящей товары для животных, почти удвоить выручку. Как? Добавил три слова на упаковку: «Дети любят аквариумы». Эта компания имела огромный успех на рынке домашних аквариумов и товаров для аквариумистов. Однако ее продукцию покупали только истинные фанаты рыбок, а на «семейный» рынок – то есть рынок больших американских зоомагазинов – ей никак не удавалось пробиться. И вот мы разговариваем с ее руководством, а я вспоминаю – ведь моя дочка тоже обожает аквариумы! В Лондоне она заставила меня торчать у аквариума в лобби отеля, пока не нашла Немо. Она так любовалась рыбками, что я снял их на видео – теперь смотрим перед сном вместо сказок. Когда я предложил написать на коробках «Дети любят аквариумы», топ-менеджеры Spectrum скептически хмыкнули. Три слова? Смеетесь, что ли? Но задумайтесь: родители приходят в зоомагазин посмотреть что-нибудь для детей (выживание включает создание семьи, укрепление связей, заботу о потомстве). И тут – бац! – «Дети любят аквариумы». Идеальное попадание в цель.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.