Дмитрий Зверев – Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне (страница 6)
– И наконец, эмоциональные триггеры: "Шокирующая правда о пенсионных фондах, которая заставит вас пересмотреть всё своё финансовое планирование". Страх, тревога, неопределённость – мощные эмоции, которые заставляют действовать. Гвоздь торчит.
Френк обвёл взглядом комнату.
– Теперь давай проверим, как ты усвоила материал. Придумай заголовок для курса по фотографии, используя технику "торчащего гвоздя".
Лейла задумалась.
– Хм… Как насчёт: "Почему профессиональные фотографы скрывают этот простой трюк с освещением (который может освоить даже новичок со смартфоном)"?
Френк наклонил голову, оценивая.
– Неплохо, неплохо. Тут есть и намёк на конспирацию, и противопоставление профессионалов и новичков, и обещание доступности. Я бы только заменил "простой трюк с освещением" на что-то более конкретное. "3-минутный трюк" или "трюк с 10-долларовым аксессуаром". Конкретика усиливает доверие.
– Понятно, – кивнула Лейла, делая пометку.
Френк подошёл к небольшому холодильнику в углу комнаты и достал две бутылки воды, одну из которых протянул Лейле.
– Есть ещё один секрет, который используют великие копирайтеры, – сказал он, откручивая крышку. – Метод глубокой боли. Суть в том, чтобы сначала описать проблему поверхностно, затем углубиться в её последствия, и наконец, показать скрытый корень проблемы.
Он сделал глоток воды.
– Например: "Вы теряете волосы (поверхность). Это убивает вашу уверенность в себе и привлекательность (последствия). И причина не в генетике, а в скрытом воспалении, вызванном определённой пищей (корень)". Видишь, как это работает?
Лейла кивнула.
– То есть, мы не просто указываем на проблему, но и углубляемся в её эмоциональные и скрытые причины?
– Именно так. Поверхностные проблемы людей не очень беспокоят. Последствия – уже сильнее. А вот корень проблемы, особенно если он неочевиден, вызывает сильнейший интерес.
Френк вернулся к стене с заголовками и указал на ещё один:
– Этот заголовок принёс мне почти два миллиона долларов продаж, – сказал он. – Почему? Потому что он точно бьёт в боль конкретной аудитории – предпринимателей, застрявших на определённом уровне дохода. Это и есть "голодная толпа" Гэри Хэлберта. Люди, которые жаждут решения конкретной проблемы.
Лейла подняла руку, словно в классе.
– А как узнать, какая боль действительно волнует аудиторию?
Френк расплылся в улыбке.
– Отличный вопрос. Вопрос на миллион долларов, в буквальном смысле.
Он подошёл к другой полке и достал папку с надписью "Исследования".
– Вот что отличает настоящих копирайтеров от дилетантов. Исследование. Я часами изучаю форумы, группы в социальных сетях, комментарии под постами, отзывы на товары. Я буквально коллекционирую фразы, которые люди используют, описывая свои проблемы.
Он открыл папку и показал Лейле страницы с выписанными цитатами, рядом с которыми стояли пометки.
– Смотри, вот реальные цитаты людей с форума для предпринимателей: "Я словно уперся в потолок", "Каждый месяц одна и та же цифра", "Работаю как проклятый, а результат не меняется". Это их настоящие слова, их настоящая боль. И когда ты используешь эти же слова в заголовке – люди чувствуют, что ты говоришь именно с ними.
Френк захлопнул папку.
– Никогда не придумывай проблемы, которые ты хочешь решить. Найди реальные проблемы, которые люди хотят решить, и говори об этом их словами.
Он вернулся к доске и добавил ещё один пункт:
Используй язык целевой аудитории
– Это тоже часть техники "торчащего гвоздя"?
– Не совсем, – покачал головой Френк. – Это скорее относится к принципу соответствия сообщения рынку. Но в комбинации с "торчащим гвоздём" даёт убойный эффект.
Он поставил бутылку на стол и сложил руки на груди.
– Теперь давай посмотрим, что ты подготовила для проекта по тайм-менеджменту.
Лейла открыла свой планшет и показала файл с пятью вариантами заголовков:
Френк внимательно изучил список, затем поднял взгляд на Лейлу.
– Впечатляет, – сказал он, и в его голосе не было ни следа сарказма. – Особенно третий и четвёртый. Они буквально кричат "прочитай меня". Торчащие гвозди в чистом виде.
Он указал на третий вариант.
– Этот особенно хорош. Конкретные цифры – "7 приложений" и "2,4 часа" – создают ощущение точности и достоверности. "Шокирующая правда" активирует любопытство. А идея, что инструменты продуктивности на самом деле снижают продуктивность, создаёт мощный когнитивный диссонанс.
Теперь четвёртый.
– А этот играет на авторитетах и противоречии. "Успешные люди НЕ планируют" – это полный переворот общепринятого мнения. Заставляет остановиться и подумать: "Постойте, я всегда считал, что успешные люди тщательно планируют каждую минуту".
Лейла не могла скрыть улыбку.
– А как насчёт анализа эмоциональных триггеров?
Она пролистала несколько страниц в планшете и показала таблицу, где для каждого заголовка были перечислены активируемые эмоции и психологические триггеры.
Френк пробежал глазами таблицу.
– Любопытство, страх упущенной выгоды, удивление, недоверие к авторитетам, надежда на лёгкое решение… – он поднял взгляд. – Очень хорошо. Ты действительно разобралась в психологической механике заголовков.
Лейла зарделась от похвалы.
– Я провела много времени на форумах для фрилансеров и предпринимателей, чтобы понять их боли, связанные с тайм-менеджментом. Многие жаловались, что традиционные подходы лишают их спонтанности и креативности, заставляя чувствовать себя роботами.
Френк кивнул, и в его глазах мелькнуло нечто похожее на уважение.
– Это то, что отличает хорошего копирайтера от посредственного. Способность услышать реальные проблемы людей, а не выдумывать их сидя в вакууме своего воображения.
Он вернулся к столу и сел, жестом приглашая Лейлу занять стул напротив.
– Но есть ещё один аспект, который я хочу обсудить, прежде чем мы закончим сегодняшний урок. Это то, что я называю "проверкой реальности".
Френк погрузился в ящик стола и вытащил ещё одну папку, на этот раз с надписью "Провалы".
– Вот мои худшие заголовки. Те, что не сработали или показали ужасную конверсию.
Он открыл папку и показал Лейле страницу с заголовком:
– Звучит неплохо, правда? – спросил Френк. – Но этот заголовок провалился с треском. Конверсия – меньше 0.5%. Знаешь почему?
Лейла задумалась.
– Он… слишком общий? В нём нет конкретики?
– Именно, – кивнул Френк. – Никакой конкретики, никакого "торчащего гвоздя". Он мог бы подойти для любого из тысячи средств по уходу за кожей. В нём нет ни намёка на уникальность.