Дмитрий Зверев – Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне (страница 25)
– И какой процент людей, попробовавших бесплатную упаковку, становился платящими клиентами?
– Примерно 68%.
Френк театрально раскинул руки.
– Математика, Виктор! Ты тратил 12 долларов, чтобы получить клиента, который с вероятностью 68% оставался с тобой. Сейчас ты тратишь 87 долларов с гораздо меньшей вероятностью конверсии. Но дело даже не в этом. – Он постучал пальцем по книге. – Дело в психологии взаимности.
Френк встал и начал расхаживать по комнате, как делал всегда, когда читал лекцию.
– Когда ты даешь что-то бесплатно, особенно что-то ценное, в человеческом мозгу активируется очень древний механизм. Мы эволюционировали как социальные существа, и взаимность – это клей, который держал племена вместе. Когда кто-то дает тебе мясо, ты чувствуешь обязательство отдать что-то взамен.
Виктор внимательно слушал, забыв о своей чашке с кофе.
– В маркетинге это работает так же, – продолжал Френк. – Ты отдаешь что-то ценное – пробную упаковку, подробное руководство, бесплатную консультацию – и активируешь принцип взаимности. Теперь человек чувствует внутреннее обязательство отплатить тебе. Ты не просто дал продукт, ты запустил психологический триггер.
– Но разве скидка не работает так же? – спросил Виктор.
Френк резко остановился и посмотрел на него.
– Скидка – это транзакция. Ты не даешь ничего, ты просто меньше берешь. Это не активирует взаимность, это просто меняет уравнение ценности. – Он вернулся к столу и сел. – Но погоди, это только начало. Давай поговорим о принципе социального доказательства.
Френк пролистал книгу Чалдини до следующей закладки.
– "Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом". – Он поднял глаза на Виктора. – Что произошло с отзывами на вашем сайте?
Виктор нахмурился.
– Мы… обновили дизайн сайта и временно убрали раздел с отзывами. Собирались вернуть, но как-то не дошли руки.
Френк откинулся на спинку кресла и театрально закатил глаза.
– Потрясающе. Вы удалили социальное доказательство из своей воронки продаж. Понимаешь, почему это катастрофа? Особенно для такого продукта, как витамины?
– Люди хотят видеть, что продукт работает для других?
– Не просто хотят, Виктор. Они НУЖДАЮТСЯ в этом. Решение о покупке витаминов – это решение с высоким уровнем неопределенности. Результат не мгновенный, его сложно измерить. В такой ситуации люди особенно полагаются на социальное доказательство. "Если это работает для всех этих людей, возможно, будет работать и для меня".
Френк открыл ноутбук и развернул его экраном к Виктору.
– Я восстановил из веб-архива вашу страницу прошлогодней версии. Посмотри, как выглядел раздел с отзывами.
На экране красовался элегантный слайдер с фотографиями улыбающихся людей и их восторженными отзывами о "Бионутриент+".
– Теперь посмотри на ваш нынешний сайт.
Он открыл новый сайт компании Виктора – минималистичный, стерильный дизайн с акцентом на научность и рациональность. Ни одного человеческого лица, только схемы молекул и графики.
– Вы не просто убрали социальное доказательство, вы убрали любую человечность из своего маркетинга. – Френк закрыл ноутбук. – Но продолжим. Принцип дефицита.
Чалдини говорит: "Возможности кажутся нам более ценными, когда они становятся менее доступными". В старой версии у вас была строка о том, что бесплатные пробники доступны "только для первых 500 человек каждый месяц" и счетчик, показывающий, сколько осталось. Сейчас ничего подобного нет.
Виктор сглотнул.
– Это был маркетинговый трюк. На самом деле у нас не было ограничения в 500 человек.
Френк усмехнулся.
– И ты думаешь, в этом проблема? Проблема не в том, что вы "обманывали". Проблема в том, что вы не понимаете, как работает человеческий мозг. Дефицит создает ценность на подсознательном уровне. Это не обман, это психологический факт.
Он наклонился вперед.
– Послушай, Виктор. Я не буду перебирать все шесть принципов Чалдини, но суть в том, что ваш новый "эксперт из фармацевтики" выпотрошил ваш маркетинг, удалив все психологические триггеры, которые делали его эффективным. Вместо этого он сделал ставку на рациональные аргументы и клинические исследования.
Виктор выглядел подавленным.
– Я думал, что привлечение эксперта из фармацевтической отрасли придаст нам больше авторитета.
– А, вот и еще один принцип Чалдини – авторитет! – Френк хлопнул в ладоши. – Но ты неправильно его применил. Авторитет в маркетинге – это не столько регалии и титулы, сколько демонстрация экспертности через реальные результаты.
Френк открыл один из ящиков стола и достал папку с надписью "Мендоза. Кампания 2023".
– Помнишь эту кампанию? – Он разложил на столе несколько распечаток. – У тебя был доктор Лоренцо, который регулярно появлялся в видео, объясняя действие компонентов. Он рассказывал истории своих пациентов. Он был лицом бренда – теплым, заботливым, вызывающим доверие.
Виктор кивнул.
– Мы… мы расстались с ним четыре месяца назад. Новая команда сказала, что нам нужно больше научных данных и меньше "анекдотических свидетельств".
Френк покачал головой.
– И в результате вы получили стерильный, безликий бренд, который никто не хочет покупать. – Он захлопнул папку. – Вот что мы сделаем.
Он взял блокнот и начал быстро писать.
1. Вернуть программу бесплатных пробников с ограничением в 500 штук в месяц.
2. Восстановить страницу с отзывами и добавить видео-отзывы.
3. Вернуть доктора Лоренцо или найти другого харизматичного врача на роль лица бренда.
4. Запустить реферальную программу – "Приведи друга, получи месяц бесплатно".
5. Добавить истории трансформации – "до и после" с реальными клиентами.
– Вот твой план на ближайший месяц, – сказал Френк, вырывая страницу и передавая ее Виктору. – И вот что еще. Я хочу, чтобы ты уволил своего фармацевтического эксперта. Сегодня же.
Виктор выглядел ошеломленным.
– Но у него такое впечатляющее резюме…
– К черту его резюме, – отрезал Френк. – Он убивает твой бизнес. Послушай, Виктор, я продаю копирайтинг и маркетинг уже двадцать лет. Знаешь, что я понял? Большинство "экспертов" из корпоративного мира не понимают психологию потребителя. Они слишком сильно верят в логику и рациональность. Но люди не такие.
Френк взял в руки книгу Чалдини.
– Вот это – реальность. Люди принимают решения эмоционально, а потом рационализируют их. Они подвержены когнитивным искажениям и социальному влиянию. Они хотят чувствовать связь, а не читать научные данные.
Он встал, давая понять, что встреча подходит к концу.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.