Дмитрий Шевченко – Сервисология. Рекомендовано Гильдией маркетологов (страница 9)
• Ценность обслуживания выступает движущей силой получения клиентами удовлетворения
• Ценность обслуживания создается путем повышения производительности труда персонала
• Лояльность персонала служит движущей силой повышения производительности труда
• От удовлетворенности персонала зависит степень его лояльности
• Качество внутреннего сервиса является движущей силой получения персоналом удовлетворения.
• Неспособность сохранить неизменное качество услуг характеризует их нестабильность.
Для уменьшения нестабильности качества услуг применяются специальные методы: стандарты, регламентирующие нормативы и требования к объему и качеству.
В то же время любая регламентация качества услуг, административная попытка стандартизировать авторскую уникальность вызывает у исполнителя (источника) объяснимое сопротивление.
Однако увеличение стандартизации качества услуг увеличивает управленческие шансы по достижению результатов.
В регламентации и стандартизации качества услуг объективно заинтересованы представители всех уровней управленческого аппарата, так как в этом случае можно провести их оценку.
Правда, что это не всегда может соответствовать индивидуальным запросам потребителей и снижать их воспринимаемое качество.
Искусство менеджмента выражается в нахождении сбалансированного равновесия между параметрами неотделимости услуг от исполнителя и нестабильностью их качества. В этом ключ к достижению конкурентных преимуществ услуг той или иной компании.
Услуги имеют ряд очевидных особенностей, которые их отличают от товаров и требуют учета при разработке стратегии продвижения их на рынок.
В процессе предоставления услуги невозможно использовать посредников.
Услуги не продаются в розничной и оптовой торговле, но активно используются. Они не тиражируются. Услуги не могут быть произведены конвейерным методом производства.
Несмотря на многообразие терминов, видов и аспектов маркетинга персонала, по факту все просто: узнайте у сотрудников и рынка труда, какие условия работы для них максимально желаемы, и создайте их. Тогда в вашей компании будут работать лучшие специалисты.
Здесь, целесообразно применять расширенный комплекс маркетинга: «5 Р» до «7 Р».
Расширенный комплекс маркетинга «7 Р» включает в себя дополнительные факторы:
• «6 Р»: физическое окружение (Physical evidence) – здания, аудитории, оборудование),
• «7 Р»: процесс (Process).
Только в своей совокупности и взаимодополняемости все факторы маркетинга «7 P» могут оказать на рынок своё влияние, создать необходимый спрос.
Когда дело доходит до продажи услуг, это число почти удваивается до «7Р» и более.
Маркетинг – микс «7Р» (marketing mix «7p») – расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р»:
1. товар/услуга (product),
2. продвижение (promotion),
3. цена (price),
4. место (place),
принимаются во внимание такие факторы как:
5. персонал (staff, personnel),
6. процесс (process),
7. физическое окружение (physical surround).
Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг.
На рисунке представлена краткая схема содержательных характеристик маркетинговых факторов «7 P».
Товар/услуга – это ключевое предложение услуг, предлагаемое вами решение, которое удовлетворяет потребности ваших клиентов.
Атрибуты услуги сами по себе и по сравнению с конкурирующими поставщиками услуг должны быть включены в сферу действия этого раздела и являются основой для построения стратегии маркетинга услуг.
Они могут включать: дизайн, технологии, опыт пользователя, стереотипы (UI / UX), воспринимаемую полезность, ценные бумаги и так далее.
Цена – это ключевое решение, которое повлияет как на привлечение клиентов, так и на последующее удовлетворение. Это особенно заметно, когда речь идет о платных услугах населению.
Структура платных услуг населению
Необходимо знать диапазон ценовой чувствительности целевой аудитории (и какие цены предлагают конкуренты).
В то время как цена часто используется как индикатор качества в целом, восприятие цены усиливается, когда речь идет о нематериальной услуге.
Это похоже на цену счастья, когда счастье – это результат оказываемых вами услуг.
• ценообразование для проникновения: начиная с низкого уровня для приобретения доли рынка и затем увеличиваясь по мере вашего роста.
• экономичное ценообразование: установление низкой цены, которую сложно превзойти вашим конкурентам (если вы можете оставаться прибыльным, делая это)
• премиум-цена: высокая цена, оправданная уникальной стоимостью взамен.
• ценообразование линейки продуктов/услуг: разделение сервиса на уровни обслуживания с отдельными ценами, которые увеличиваются по мере увеличения предлагаемых вами услуг и стоимости.
Дополнительную информацию по ценам и скидкам можно посмотреть здесь.
Когда дело доходит до офлайн-услуг (поставщики медицинских услуг, уход за домом, юридические услуги и т. д.) близость является определяющим фактором. Чем ближе (и доступнее) целевой аудитории к своей цели, тем выше вероятность покупки.
Как говорится – локация, локация, локация.
Когда речь идет об онлайн-сервисах, покупка осуществляется виртуально, но простота покупки и доступность по-прежнему являются определяющими факторами, которые следует учитывать: безопасный платеж, тип сделки, управление счетом и многое другое.
Когда дело доходит до услуг, продвижение часто относится к размещению, например, в том месте, где должно быть присутствие компании и ее услуг в Интернете, чтобы охватить целевую аудиторию.
Позиционирование завершает то, «что» вы будете показывать. Предложения компании (продукция/услуги, имидж) имеют целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.
Когда дело доходит до маркетинга услуг, главное внимание уделяется людям.
Надежность и успех сервиса зависят от способности развивать благоприятные отношения со своей аудиторией. Очень важно развивать отношения с клиентами и управлять ими. Персонал должен уделять пристальное внимание при определении правил этикета (протоколов) общения с клиентами, это один из факторов, по которым будет оцениваться ваш сервис.
Термин «процесс» преимущественно относится к В2В рынку и рынку услуг и относится к маркетинговой стратегии.
Этот термин описывает процесс общения между покупателем услуги и ее производителем, представителем. Положительным результатом процесса взаимодействия клиента и компании – лояльность клиента.
Факторы, влияющие на лояльность клиента